Les consommateurs réagissent différemment aux beaux employés de service. Ruben M Ramos / Shutterstock.com
Les belles personnes ont tendance à avoir beaucoup plus de chance dans le monde du travail.
La recherche a montré que les gens étaient attirés être payé plus, recevoir de meilleures évaluations d'emploi et sont généralement plus employable. Il a même été démontré que de beaux PDG apportent de meilleurs rendements boursiers pour leurs entreprises.
Cela peut être dû en partie au fait que les entreprises croient que les consommateurs sont plus susceptibles d'acheter des choses à de beaux employés, c'est peut-être pourquoi détaillants comme Abercrombie & Fitch l'utilisation comme critères dans leur processus d'embauche.
Il y a cependant des preuves que cette «prime de beauté» des travailleurs peut disparaître - du moins en ce qui concerne les employés qui interagissent avec les consommateurs. Dans les publicités télévisées, par exemple, les détaillants et autres entreprises utilisent de plus en plus de vraies personnes - avec tous leurs défauts physiques - plutôt que des modèles photoshoppés pour donner à leurs marques une sensation «authentique».
Recherche plusieurs collègues et J'ai conduit suggère récemment que les entreprises peuvent être avisées d'adopter cette approche avec les clients. Nos études montrer des occasions où la prime de beauté ne tient pas - et peut même se retourner.
La beauté peut créer de la distance
Dans notre première étude, nous voulions mieux comprendre comment les consommateurs réagissent à des employés de service attractifs.
Nous avons invité les étudiants du 309 à lire la même description du dîner servi dans un restaurant, puis à regarder l'image d'une personne que nous avons décrite comme leur serveur.
Les participants ont vu au hasard un serveur masculin ou féminin dont les traits du visage ont été modifiés pour représenter des niveaux d'attractivité élevés ou faibles, en fonction de recherche préalable définissant la beauté. Séparément, nous avons utilisé des mesures objectives similaires de l'attractivité pour évaluer les participants sur la même échelle.
Nous avons ensuite demandé aux participants d'évaluer l'attrait du serveur et la «proximité psychologique» qu'ils ressentaient pour lui. Les participants ont également évalué la satisfaction du client, la qualité du service et la sympathie du serveur sur une échelle de faible à élevée.
Nous avons constaté que la proximité d'un consommateur envers le serveur était corrélée à la façon dont il évaluait la qualité du service qu'il recevait. Autrement dit, s'ils se sentaient éloignés du serveur, ils étaient plus susceptibles de lui donner de mauvaises notes. En outre, nous avons constaté que les personnes qui pensaient que le serveur était attrayant mais n'étaient pas belles en elles-mêmes - en utilisant notre évaluation objective de la beauté - étaient plus susceptibles de ressentir de la distance.
Nous voulions savoir si cette distance était en fait davantage sur la façon dont ils se percevaient que toute mesure objective. Nous avons donc mené une deuxième étude similaire pour laquelle nous avons recruté des personnes 237 qui attendaient de monter à bord d'un vol au troisième plus grand aéroport chinois, situé à Guangzhou. Nous leur avons demandé de lire un scénario concernant la réception de repas ou d'autres services d'un agent de bord à bord de l'avion et de voir une photo de l'employé. Tout comme dans la première étude, les participants ont vu au hasard des agents de bord «attrayants» ou «peu attrayants».
Ils ont ensuite évalué l'attractivité du préposé ainsi qu'eux-mêmes et ont indiqué s'ils croyaient qu'il y avait un lien entre la beauté et les compétences. Ils ont également évalué le service reçu.
Nous avons constaté que les participants qui se considéraient comme moins beaux se sentaient plus éloignés d'un attrayant agent de bord et étaient également plus susceptibles de percevoir le service comme de moindre qualité. De plus, les participants qui ont déclaré qu'il n'y avait pas de lien entre la beauté et les compétences avaient également tendance à considérer le service des employés attrayant comme étant de faible qualité.
Une troisième et dernière étude, dans laquelle nous avons interrogé des consommateurs dans un centre commercial qui venait d'avoir une rencontre en face à face avec un employé de service, a confirmé les résultats des deux premiers. Dans chaque étude, nous avons trouvé un lien clair entre les beaux travailleurs et les expériences client désagréables pour les personnes moins attrayantes.
Donc, dans un monde qui admire et embauche de belles personnes, nos recherches suggèrent qu'il y a un inconvénient potentiel, au moins dans le secteur des services.
À propos de l’auteur
Chun Zhang, Professeur adjoint de marketing, Université de Dayton
Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.
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