La saison des finissants est sur nous, et pour beaucoup de diplômés, c'est un moment dont ils voudront se souvenir pour le reste de leur vie.

Pourtant, les familles s'interrogent souvent sur la meilleure façon de marquer cette occasion spéciale. Le cadeau de fin d'études, bien sûr, est un moyen. Mais vient ensuite la partie difficile: décider du cadeau.

J'ai récemment fait face à une situation (quelque peu) similaire. J'avais été promu, et je voulais me soigner. Il y avait cette bague que j'avais convoitée; mais après une rapide recherche sur Google pour trouver la meilleure façon de se faire plaisir, les recommandations ont été unanimes: faire une folie sur une expérience - un voyage ou une retraite.

Juste pour être sûr, j'ai décidé d'approcher mon collègue Joseph Goodman, qui a étudié la relation entre les achats et le bonheur. Lui aussi m'a suggéré de prendre des vacances pour ajouter une autre expérience à mon stock de souvenirs. Après tout, he ainsi que autres ont montré de manière convaincante que les expériences - plutôt que les biens matériels - sont plus étroitement liées au bonheur.

Pourtant, j'avais le sentiment persistant que je ferais mieux d'acheter la bague. Est-ce que j'essayais juste de trouver une excuse pour acheter quelque chose que je voulais depuis un moment? Ou y a-t-il autre chose en jeu lorsque nous choisissons des cadeaux, que ce soit pour nous-mêmes ou pour autrui?

Garder des souvenirs positifs en vie

Je me suis associé avec Goodman et notre étudiant diplômé Brittney Stephenson mener une série d'études explorer la meilleure façon de marquer une occasion spéciale comme un diplôme.

Dans l’une d’entre elles, nous avons demandé aux participants de rappeler leur dernière et importante cérémonie de remise des diplômes et ce qu’ils avaient fait pour célébrer ou commémorer cet événement (par exemple, faire un voyage, organiser une fête ou acheter un anneau pour eux-mêmes).

Ensuite, nous avons posé à chacun une série de questions liées aux émotions positives qu'ils ont associées à l'obtention du diplôme et au lien qu'ils ont ressenti à son égard.

Sans surprise, nous avons constaté que les gens se sentaient moins liés à l'accomplissement au fil des ans. Ce qui était surprenant, cependant, était que ceux qui avaient acheté quelque chose pour célébrer l'événement - un trousseau de clés, une bague ou un ordinateur portable - se sentaient un lien plus fort avec l'accomplissement au fil du temps. Ces personnes étaient également plus susceptibles de ressentir de la fierté ou de la joie à l'idée d'obtenir leur diplôme.

Pourquoi cela pourrait-il être le cas?

Notre recherche suggère que la réponse réside dans la compréhension de la relation entre la mémoire et les achats. Les souvenirs d'une expérience éphémère - que ce soit une fête ou des vacances - s'estompent avec le temps et perdent probablement leur lien avec la réussite. Bien que nous puissions penser à des vacances et nous en souvenir, nous ne ferons probablement pas le lien avec l'accomplissement lui-même.

D'autre part, les achats de matériel sont plus susceptibles d'être permanents. Quand nous les voyons - et interagissons avec eux - nous sommes transportés à l'événement. Les émotions positives associées à l'accomplissement deviennent rechargées.

Mettre l'accent sur la permanence

Alors les consommateurs savent-ils qu'il est probablement préférable d'acheter des biens matériels pour marquer un événement spécial comme un diplôme? Basé sur notre recherche, la réponse était sans équivoque: non.

Dans nos études, les participants ont pu comprendre à juste titre que les souvenirs et les émotions s'estompent avec le temps. Mais ils ne se sont pas rendu compte que les objets matériels les aideraient réellement à éviter cela. Lorsque nous avons donné aux aînés un choix entre un achat matériel et un achat expérientiel pour marquer leur diplôme, 79 a préféré l'expérience.

Il semble que les consommateurs ont tendance à choisir des expériences plutôt que des articles importants parce qu'ils se concentrent sur l'ici et maintenant, et ils ne tiennent pas vraiment compte de l'impact à long terme de l'achat.

Pour tester cette idée, nous avons mené deux autres études. Dans l'un d'entre eux, nous avons demandé aux étudiants de regarder des annonces pour quatre achats potentiels: deux documents (une bague et une montre) et deux tests d'expérience (leçons de golf et une croisière). Pour la moitié des participants, nous avons créé une version qui utilisait des slogans soulignant la permanence («un diamant, c'est pour toujours», «résistera à l'épreuve du temps», «apprendra une technique qui durera toute une vie» et «des souvenirs qui dureront pour toujours»). Les autres participants ont vu des annonces avec des slogans neutres («un diamant est sincère», «apprend quelque chose de nouveau»).

Après avoir examiné les publicités, ils ont fait un choix entre une expérience et un élément matériel pour marquer leur diplôme. Comme prévu, nous avons constaté que ceux qui avaient regardé les annonces mettant l'accent sur la permanence étaient plus susceptibles de choisir les éléments matériels pour honorer leur remise des diplômes. Il semble que le simple fait de pousser les consommateurs à penser à la permanence est suffisant pour leur permettre de réfléchir à la façon dont ils se sentiront à l'avenir lorsqu'ils feront leur achat.

Donc, si vous ou un être cher est diplômé, essayez d'acheter un souvenir - quelque chose qui est susceptible de durer. Cela ne signifie pas que vous devriez sauter les célébrations; au contraire, les objets font simplement un meilleur travail en gardant vivant le souvenir de l'accomplissement.

A propos de l'auteur

Selin Malkoc, professeur adjoint de marketing, The Ohio State University

Cet article a été publié initialement le The Conversation. Lis le article original.

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