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Twitter a annoncé l'interdiction de la publicité politique payante, au moment même où le Royaume-Uni entrait en élections législatives, affirmant que la portée des messages politiques «devrait être méritée, pas achetée».

La société n'a pas réussi à éradiquer les robots, les abus et la désinformation. Sans action dans ces domaines, interdire les publicités politiques revient tout simplement à dissimuler les lacunes. Mais le déménagement a une fonction importante. Twitter a ouvert le débat sur la publicité politique et la menace qu’elle fait peser sur le bon fonctionnement des élections.

Il est facile de comprendre pourquoi la publicité sur les réseaux sociaux est une perspective attrayante pour les partis politiques. Maintenant que les citoyens utilisent des plateformes telles que Twitter et Facebook en tant que source du contenu des affaires courantes, il devient l’immobilier de choix pour la publicité.

Mais le fonctionnement de ces sites en tant que plates-formes de publicité est tout aussi important: il permet aux parties d'utiliser des informations granulaires pour cibler les utilisateurs des annonces. Chaque action que vous entreprenez sur ces plateformes est collectée et utilisée pour vous placer dans des catégories publicitaires. Nous avons vu cela se produire lors du référendum européen 2016, lorsque la campagne Vote Leave annonces créées sur la base d'informations détaillées telles que les loisirs, les intérêts sportifs et même l'amour des animaux.

Nous apprenons progressivement que les électeurs peuvent être segmentés en fonction de leurs intérêts et que les partis politiques ont la capacité de promouvoir des messages incohérents en fonction de ce qui va bien jouer avec un public particulier. Des préoccupations supplémentaires ont été exprimées concernant l’utilisation des données à caractère personnel et la manque de clarté sur qui place les publicités sur les médias sociaux et comment elles sont financées.

L'élection britannique

En général, l'utilisation de la publicité sur Twitter par les partis politiques britanniques est assez limitée. Alors que le montant d'argent dépensé pour annonces sur les médias sociaux augmenté lors de l'élection 2017, ce n'était pas uniforme à travers les partis ou les plates-formes.

En fait, le parti conservateur a dépensé deux fois plus sur Facebook que tous les autres partis réunis, en dirigeant autour de £ 3m vers le quai. La main-d'œuvre a dépensé beaucoup moins, préférant se concentrer sur les tactiques de base et organiques.

Au cours de la même élection, seulement £ 56,504 a été dépensé pour placer des publicités sur Twitter par toutes les parties. Les conservateurs ont dépensé £ 25,000 et les libéraux démocrates £ 17,177. Les partis travaillistes et coopératifs (avec lesquels il partage une alliance électorale à certains sièges) ont dépensé à peine 6,767. Ainsi, même si une interdiction peut obliger les conservateurs à repenser un élément de leur stratégie de campagne, il ne semble pas que Twitter soit un terrain de bataille majeur pour les annonces en ligne. Pour la plupart des partis, l'interdiction des publicités politiques sur Twitter n'aura qu'un impact minimal.

Pourquoi l'interdiction?

Bien que Twitter ne soit pas le point central du débat sur la publicité politique, il a certainement été critiqué pour avoir permis aux partis de payer pour que leurs annonces apparaissent dans les flux des utilisateurs plutôt que d’attendre que leurs messages soient diffusés de manière organique.

Dans sa déclaration sur l'interdiction de la publicité politique, le PDG de Twitter, Jack Dorsey, a admis que les publicités sur les médias sociaux conféraient un grand pouvoir aux annonceurs commerciaux, mais que ce pouvoir "présentait des risques importants pour la politique". Il a suggéré qu'il y avait aussi un argument moral lorsqu'il a déclaré que les messages politiques ne devraient pas être achetés.

D'autres facteurs sont toutefois à l'œuvre dans cette décision. On pourrait faire valoir qu'il s'agit moins de la moralité des publicités politiques que des difficultés logistiques liées à la gestion de leur présence.

Twitter doit encore lutter efficacement contre les fausses nouvelles et la désinformation. Une étude de la fondation du chevalier ont constaté que plus de 80% des comptes impliqués dans la propagation de la désinformation lors de l'élection américaine 2016 sont toujours actifs et n'ont pas encore été détectés par la plateforme.

Twitter est également derrière d'autres plateformes sur la transparence. Il a un Centre de transparence des annonces, mais il est plus difficile à utiliser et échouait à étiqueter correctement les publicités politiques. Cela le rend moins utile pour la transparence que l'équivalent de Facebook. En effet, le Commission européenne, a mis en évidence les lacunes de Twitter sur ce point.

Donc, étant donné que les partis politiques ne semblent de toute façon pas donner la priorité à Twitter, il faut se demander s’il s’agissait plutôt d’une décision commerciale. L'investissement financier nécessaire pour créer des outils et des systèmes de transparence fonctionnels permettant de détecter les annonces politiques sournoises sera-t-il un jour recouvré? Ou serait-il simplement plus facile de se retirer de la mêlée?

Quelle est - et n'est pas - une publicité politique?

Bien entendu, le simple fait d'interdire la publicité politique ne résout pas le problème. Twitter s'est maintenant donné la responsabilité de décider de ce qui est une publicité politique et de ce qui ne l'est pas.

Il est clair que les annonces des politiciens et des partis qui défendent une cause ou demandent des votes seront interdites. Mais Twitter n'a pas encore fourni de directives détaillées au-delà de cette ligne. La publicité sur les services de planification familiale aux États-Unis est-elle politique, par exemple? Beaucoup diraient que non, mais ceux qui sont anti-avortement pourraient suggérer le contraire. Qu'en est-il de annonces commerciales qui tentent de se «réveiller», par exemple lorsque la chaîne alimentaire islandaise a publié une publicité préconisant l'interdiction de l'huile de palme dans ses aliments? Le sentiment politique sous-jacent compte-t-il comme un message politique à Twitter?

Il se peut que nous exerçons trop de pression sur les sites de médias sociaux pour résoudre ces problèmes. Twitter peut aider à atténuer le discours politique agressif et les fausses informations, mais nous ne devrions pas non plus considérer que la société doit apprendre à ses citoyens à ne pas tomber dans le piège de la désinformation ou à ceux qui cherchent à nous représenter à ne pas le diffuser.

Au Royaume-Uni en particulier, la Commission électorale a demandé à disposer de davantage de pouvoirs pour réglementer dépenses politiques sur les médias sociaux. À l'heure actuelle, aucune loi n'oblige les partis politiques à révéler qui a payé la publicité en ligne, même s'ils doivent le faire pour les publicités imprimées. Cela ne devrait-il pas être le premier port d’escale, au lieu d’attendre que Twitter réglemente en notre nom, au moment opportun?

Ainsi, malgré les problèmes soulevés par l'interdiction de la publicité politique par Twitter et le fait que ce n'est pas une solution aux problèmes plus vastes des médias sociaux en tant qu'espace de débat politique, cette nouvelle aura toujours un impact significatif. Il a relancé la question des publicités politiques dans la conscience publique avant deux élections clés. Espérons que cela permettra aux citoyens de prendre conscience de ce qu’ils voient dans les médias sociaux et pourquoi.

Cela montre également qu'il est possible d'interdire la publicité politique. Cela montre que le souci de la liberté d'expression ne doit pas être un problème si le prix menace d'autres principes démocratiques. Je pense que la question sur les conseils de toutes nos langues est la suivante: Facebook suivra-t-il?

À propos de l’auteur

Liam Mcloughlin, chercheur au doctorat, politique et histoire contemporaine, Université de Salford

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.

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