Tout ce qui brille n'est pas or. Dans un monde dominé par le consumérisme, comprendre le prix des produits est primordial. Mais que se passe-t-il lorsque le prix que vous voyez ne reflète pas sa vraie valeur ? Au cours des cinquante dernières années, la Federal Trade Commission (FTC) a pris une décision audacieuse, faisant confiance à la concurrence pour garantir des prix honnêtes entre les détaillants. La réalité? La prolifération incontrôlée de prix fictifs, une danse trompeuse de chiffres conçue pour rendre les ventes plus attrayantes qu'elles ne le sont réellement.

Imaginez entrer dans un magasin; vos yeux attrapent une publicité éblouissante : un canapé, apparemment réduit de 1,399 599 $ à un prix de vente de 1,399 $. Pourtant, cette «réduction» pourrait n'être rien de plus que de la fumée et des miroirs. Il y a de fortes chances que le canapé n'ait jamais été proposé au prix de XNUMX XNUMX $. Cette tactique, surnommée "tarification fictive", est devenue la norme plutôt que l'exception, de nombreux détaillants s'engageant dans cette stratégie de marketing manipulatrice. Des recherches ont montré que la plupart des prix de "vente" annoncés ne sont qu'un mirage, une fausse remise peinte sur un prix régulier rarement utilisé.

La décision de la FTC

Il y a environ un demi-siècle, la Federal Trade Commission (FTC), autrefois un phare contre les bouffonneries commerciales trompeuses, a choisi de réduire son emprise sur les pratiques de tarification. Ils croyaient en la bonté inhérente de la concurrence, espérant que les entreprises se maintiendraient naturellement les unes les autres. Cependant, bien que la concurrence ait augmenté, elle n'a pas joué le rôle de chien de garde envisagé par la FTC.

La FTC avait initialement fondé sa clémence sur deux hypothèses fondamentales. Le premier était la conviction que les consommateurs se concentraient principalement sur le prix de vente, négligeant les prix de référence gonflés. Ceci, cependant, ne pouvait pas être plus éloigné de la vérité. Des études menées dans les secteurs du marketing et de la psychologie révèlent que même des prix excessivement exagérés peuvent influencer de manière significative la prise de décision des consommateurs. Cela est principalement dû au désir humain inhérent pour une bonne affaire.

La deuxième hypothèse était que la nature concurrentielle du marché éliminerait naturellement les pratiques trompeuses. Mais les modèles économiques récents suggèrent le contraire ; La concurrence accrue n'a fait qu'encourager les entreprises à déformer les informations pour se démarquer, rendant la tromperie plus rentable à mesure que la concurrence s'intensifie.

Big-Box vs Main Street Shops

Dans l'écosystème de la vente au détail d'aujourd'hui, le paysage a radicalement changé. Il est révolu le temps où les magasins de Main Street étaient les épicentres du shopping communautaire, où le détaillant local connaissait votre nom et l'histoire de votre famille. Ces relations personnelles ont autrefois forgé un lien de confiance qui transcendait les simples transactions commerciales. Lorsque M. Smith du dépanneur vous a dit que vous faisiez une bonne affaire, vous l'avez cru. Pas seulement à cause du prix, mais parce que vous le connaissiez et qu'il ne voudrait pas perdre votre confiance.

Entrez dans l'ère des détaillants à grande surface - de vastes espaces tentaculaires offrant une multitude de produits à des prix apparemment imbattables. Avec l'échelle, cependant, vient la distance lorsque ces géants ont commencé à dominer, un gouffre s'est formé entre l'acheteur et le vendeur. Il n'y avait plus un visage que vous reconnaissiez derrière le comptoir, quelqu'un avec qui vous pouviez discuter des réalisations scolaires de vos enfants ou de l'événement communautaire du week-end dernier. Au lieu de cela, les transactions sont devenues plus impersonnelles, guidées davantage par des étiquettes de prix colorées et moins par la confiance interpersonnelle.

Ce détachement a facilité l'infiltration de pratiques de prix trompeuses. Il ne s'agit pas d'accuser les magasins à grande surface; ils ont apporté commodité et variété à bien des égards. Mais l'immensité de leurs opérations et l'éloignement de leur clientèle signifient souvent moins de responsabilité sur les transactions individuelles. Quelques clients mécontents pourraient bâtir ou briser la réputation d'un magasin de la rue principale. En revanche, les détaillants à grande surface ne ressentiront pas de la même manière le pincement de quelques voix mécontentes.

L'attrait des «rabais» et des «économies» dans les magasins à grande surface, bien qu'attirant, joue parfois dans ce jeu de fumée et de miroirs. Plus le magasin est grand, plus le spectacle est grand et il est facile de se perdre dans le labyrinthe des offres sans s'arrêter pour remettre en question leur authenticité. Il convient également de noter que l'omniprésence de ces magasins signifie qu'ils donnent le ton aux normes de vente au détail. S'ils défendent des prix fictifs, les petits acteurs pourraient devoir emboîter le pas ou risquer d'être éclipsés.

En fin de compte, il ne s'agit pas seulement d'où nous achetons, mais de la façon dont nous achetons. Être informé, poser des questions et comprendre la valeur de la confiance peut faire toute la différence pour garantir que la réalité du commerce de détail est aussi authentique qu'elle le promet.

Le vrai prix normal (TNP) : une voie à suivre

Un plus innovant approche est nécessaire, compte tenu de l'impact limité des poursuites et des efforts de réglementation au niveau de l'État. Entrez le concept de vrai prix normal (TNP). Joe Urbany, professeur de marketing à l'Université de Notre Dame, et ses collègues suggèrent que les détaillants devraient être mandatés pour afficher le TNP d'un article à côté de tout prix promotionnel. Le TNP reflète le prix le plus courant pour un produit dans un délai spécifique. Ainsi, si notre magasin de meubles hypothétique pousse le prix de 1,399 599 $ pendant deux semaines mais annonce une vente pour les dix prochaines semaines, le prix moyen des promotions ultérieures devrait être de XNUMX $, le prix régulier réel.

Une recherche avec 900 participants a mis en évidence l'efficacité potentielle des informations TNP. Cette divulgation simple mais percutante a presque éradiqué le pouvoir d'influence d'un prix régulier annoncé.

Réponse de l'industrie et chemin à parcourir

Des conversations avec des cadres supérieurs du commerce de détail ont révélé un éventail d'attitudes. Alors que certains cadres exprimaient leur enthousiasme pour les interventions, espérant tempérer un climat promotionnel « incontrôlable », d'autres laissaient entrevoir une éventuelle résistance. Les implications plus larges de la divulgation du TNP pourraient conduire à des pratiques de tarification plus transparentes, refaçonnant potentiellement les prix du marché, les tendances promotionnelles et les bénéfices globaux de l'entreprise.

Notre marché, poussé par la concurrence et le comportement des consommateurs, se trouve à un moment critique. La pratique omniprésente de la tarification fictive, initialement considérée comme autorégulatrice, a prospéré. C'est un rappel que parfois, nos hypothèses doivent être revues. Alors que des défis nous attendent, l'introduction du prix normal réel pourrait être le phare qui nous mènera vers un paysage de vente au détail plus transparent et plus honnête. Après tout, à l'ère de l'information, la vérité ne devrait jamais être un luxe.

Cependant, des défis subsistent. L'introduction de nouvelles réglementations suscite souvent des débats et des résistances. Pourtant, une chose est claire : il est grand temps de clarifier les prix. Pour les consommateurs, connaître la valeur réelle de leurs achats n'est pas seulement un droit mais une nécessité pour un marché équitable. Le moment est venu de passer d'un monde de remises illusoires à une véritable valeur et honnêteté.
  

À propos de l’auteur

Robert Jennings est co-éditeur de InnerSelf.com avec sa femme Marie T Russell. Il a fréquenté l'Université de Floride, le Southern Technical Institute et l'Université de Floride centrale avec des études en immobilier, développement urbain, finance, ingénierie architecturale et enseignement élémentaire. Il était membre du US Marine Corps et de l'US Army ayant commandé une batterie d'artillerie de campagne en Allemagne. Il a travaillé dans le financement immobilier, la construction et le développement pendant 25 ans avant de lancer InnerSelf.com en 1996.

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