S'agit-il d'une annonce payante ou d'un reportage ? Peux tu raconter? Capture d'écran de washingtonpost.com, CC BY-ND

Les principaux médias d'information ont, ces dernières années, commencé à créer des publicités qui ressemblent à des articles de presse sur leurs sites web et sur les réseaux sociaux. Ma recherche soulève des questions quant à savoir si cette forme moderne de publicité pourrait influencer le véritable journalisme de ces médias.

Ces publicités spécifiques sont appelées "publicité native", mais sont également étiquetées comme "contenu sponsorisé," "publication partenaire" ou d'autres libellés les consommateurs ne comprennent pas. Ils ressemblent à des articles de presse, avec des titres, des photos avec des légendes et un texte soigné. Mais en réalité, ce sont des publicités créées par ou pour le compte d'un annonceur payant.

Avec la baisse des revenus de la publicité display traditionnelle et des petites annonces, les médias sont compter de plus en plus sur publicité native – un secteur dans lequel les dépenses américaines devraient atteindre 57 milliards de dollars d'ici la fin de 2021.

Mode ainsi que divertissement les entreprises achètent de la publicité native. Il en va de même pour les entreprises qui fabriquent des produits ayant des liens environnementaux ou sanitaires potentiellement importants, tels que combustibles fossiles, médicaments opioïdes ainsi que cigarettes – y compris dans les tentatives de contrer la couverture médiatique négative.

Tromper le public

Dans un exemple du printemps 2021, Philip Morris International – la compagnie de tabac – a mené une campagne de publicité native dans de nombreux médias, y compris Le Boston Globe, The New York Times, Reuters ainsi que Washington Post.

Les publicités se sont plaintes du « des campagnes de désinformation qui brouillent la vérité" concernant les avantages des produits de vapotage tout en brouillant eux-mêmes la vérité.

Par le passé, l'industrie du tabac cherchait à fabriquent l'incertitude publique sur les méfaits de ses produits. Cette fois, Philip Morris utilise une pratique qui critiques des médias dire est trompeur et le spécialiste des médias Victor Pickard appelle «subterfuge… créant une confusion entre contenus éditoriaux et publicitaires», pour revendiquer les bienfaits de ses produits

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Capture d'écran d'une publicité native publiée dans le Washington Post de Philip Morris International. Washington post, CC BY-ND

Ces publicités qui ressemblent à de vraies nouvelles sont marqués comme annonces, comme l'exige la Federal Trade Commission. Mais Des études de recherche avons à plusieurs reprises montré que ces étiquettes sont largement inefficaces pour aider les lecteurs à faire la distinction entre les deux types de contenu.

Réalisé par des journalistes

De nombreuses entreprises de médias ont créé contenu studios, séparés de leurs salles de rédaction, pour créer de la publicité native au nom d'entreprises et de groupes d'intérêts spéciaux. Alors que les journaux avaient traditionnellement des départements publicitaires qui concevaient et simulaient des publicités pour leurs clients, les publicités natives d'aujourd'hui se présentent sous la forme d'une "histoire" qui souvent ne se concentre pas sur - et parfois ne mentionne même pas – son parrain afin de ressembler au journalisme apparemment objectif qu'il imite.

Parfois, ces efforts sont aidés par des intermédiaires tels que des équipes dites de « marketing produit » qui travaillent entre la salle de rédaction et les studios. Un ancien « stratège créatif » du New York Times affirme que cet arrangement permet aux éditeurs «pour contourner l'implication que le personnel de presse travaille directement avec les marques pour créer du contenu commercial.” Dans d'autres cas, les journalistes écrivent pour à la fois la salle de presse et le studio de contenu de leur éditeur.

Parce que la publicité native a généralement pas de signature, la plupart des gens ignorent que des publicités peuvent être créées en lien aussi étroit avec les salles de rédaction grand public. Ancien employés, Y compris un ancien rédacteur en chef du New York Times, affirment que la plupart des éditeurs ne sont pas transparents à ce sujet avec leur public. Un journaliste numérique a déclaré aux chercheurs : « Certaines personnes diront que l'annonce est étiquetée, donc ce n'est pas mauvais. C'est de la merde… les non avertis ne comprendront pas et puis ils cliqueront sur quelque chose censé ressembler exactement à une histoire. C'est un problème."

Disparition des divulgations

Lorsque les annonces natives sont partagé sur les réseaux sociaux, ils sont souvent distribués de manière à confondre ou tromper davantage le public.

Le Wall Street Journal, par exemple, a messages retweetés de son studio de contenu personnalisé du même compte Twitter qui fait la promotion de son contenu d'actualités. Bien que ce retweet particulier ait révélé la nature commerciale du tweet original, ce n'est pas toujours le cas.

Plus de la moitié du temps, les divulgations publicitaires requises par la FTC disparaissent lorsque le contenu quitte le site Web de l'éditeur et est partagé sur Facebook ainsi que Twitter. Par exemple, lorsque j'ai récemment partagé un Annonce native de l'American Petroleum Institute sur Twitter, la divulgation a disparu – une violation du mandat d'étiquetage de la FTC.

Une fois retweetée, la publicité native apparaissant dans le Washington Post de l'American Petroleum Institute n'était plus étiquetée comme une publicité payante. Michelle Amazeen

je crois que c'est le responsabilité des éditeurs, pas des consommateurs, pour s'assurer que le contenu sponsorisé est étiqueté avec précision lorsqu'il est partagé en ligne. Autrement, les gens vont amplifier contenu commercial non divulgué ils pensent que c'est une vraie nouvelle.

Supprimer la couverture médiatique ?

J'ai une autre préoccupation concernant ce type de publicité potentiellement trompeuse. Dès 1869, anecdotique preuve a indiqué que les journalistes hésitent à écrire sur les annonceurs qui sont lucratifs pour leur média. Mon recherches récentes avec spécialiste de la publicité numérique Chris Vargo signale que des problèmes similaires peuvent survenir avec cette nouvelle forme de publicité.

Nous avons compté toutes les publicités natives entre 2014 et 2019 que nous avons pu trouver dans le New York Times, le Washington Post et le Wall Street Journal, en examinant les publicités natives publiées sur Twitter et avec un processus de recherche personnalisé que nous avons construit en plus de Bing. Nous avons noté à quelles dates les publicités natives ont été publiées et quelle entreprise les a parrainées.

Nous avons également utilisé le Base de données GDELT, qui recueille des actualités en ligne de ces trois médias et de nombreux autres sites d'actualités grand public, partisans et émergents à travers les États-Unis. Dans ces données, nous avons noté le nombre et les dates des actualités nommant de grandes entreprises.

Nous avons trouvé 27 entreprises pour lesquelles il y avait suffisamment d'informations dans les deux ensembles de données pour établir un lien significatif. Pour chacune de ces 27 entreprises, nous avons cartographié le nombre de mentions qu'elles avaient dans les reportages au fil du temps et comparé ces périodes avec le moment des publications de publicité native de cette entreprise.

Nous avons constaté que pour 16 des entreprises, la couverture médiatique a sensiblement diminué après la publication d'une publicité native. Pour seulement trois entreprises, la couverture médiatique a sensiblement augmenté après la publication d'une annonce native.

Ces résultats suggèrent que les "actualités" axées sur les annonceurs - écrit et approuvé par les sponsors payants – vont souvent sans contestation.

Par exemple, Wells Fargo, une société multinationale de services financiers aux prises avec un litanie de scandales tels que tromper les clients avec de faux comptes bancaires – a engagé les studios de contenu du New York Times, du Washington Post et du Wall Street Journal pour créer près d'une douzaine de publicités natives. L'un, créé par BrandStudio du Washington Post, a vanté à quel point Wells Fargo était investir dans un avenir environnemental plus propre. S'il s'agissait d'un véritable article de presse, il aurait signalé que l'entreprise finançait également le système controversé de transport souterrain de pétrole, le Dakota Access Pipeline.

Notre étude a révélé statistiquement moins de reportages sur Wells Fargo, non seulement au sein de ces trois organes de presse d'élite, mais dans tous les médias en ligne américains à la suite des campagnes publicitaires natives.

Les publicités natives sont potentiellement très trompeuses pour les consommateurs, dans leur contenu, leur présentation et la manière dont elles sont partagées sur les réseaux sociaux. Notre recherche ne prouve pas un lien direct, mais quand on l'ajoute aux anecdotes qui la gestion de l'information décourage les articles critiques à l'égard d'annonceurs importants, nous nous interrogeons également sur le pouvoir des publicités natives sur les décisions supposées indépendantes des journalistes concernant ce qu'il faut couvrir et quand.

A propos de l'auteur

Michelle A. Amazeen, professeur agrégé de communication de masse, L'Université de Boston

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.