Le vendredi noir est de nouveau sur nous. Les offres pour les vêtements à prix réduit, les téléviseurs, les appareils ménagers - vous l'appelez - surgissent. Et pour un temps limité seulement. Alors que les stocks durent, vous pourriez obtenir une bonne affaire avant Noël.

Traditionnellement au Royaume-Uni, vous avez dû attendre le lendemain de Noël pour ce genre d'offres. Mais les dernières années ont vu Black Friday importé des États-Unis, où il vient le lendemain de Thanksgiving.

Fondamentalement, c'est le jour où les détaillants sont finalement en mesure de réaliser un bénéfice pour l'année - mettant leurs comptes dans le noir, d'où le nom. Avec les détaillants de plus en plus luttant pour survivre, le besoin d'attirer les gens dans les dépenses n'a jamais été aussi grand. Pour ce faire, les marketeurs jouent sur deux de nos émotions clés: la fierté et le regret.

Acheter ou ne pas acheter?

Recherche sur la prise de décision a montré que la peur des regrets futurs influence notre prise de décision. Bien que le sentiment ne soit pleinement ressenti qu'après le fait, il peut être anticipé avant une action, et nous sommes donc animés par le désir de ne pas le ressentir. Le regret est une émotion compliquée qui peut se manifester à la fois sous la forme d '«actes de commission», de regret quand on fait quelque chose; ainsi que des "actes d'omission", regrettent quand nous ne le faisons pas.

La recherche dans ce domaine a donné des résultats contradictoires. Gens ont signalé se sentir plus de regret pour les actions qui ont conduit à un mauvais résultat que de mauvais résultats qui ont eu lieu de ne pas agir. Mais le regret à long terme est souvent lié à des choses qui ne sont pas faites plutôt qu'à des mesures prises.

Pour les consommateurs présentés avec la possibilité de participer ou de s'abstenir dans Black Friday, le regret pourrait bien être déclenché dans les deux cas. Regret de participer à la vente, ou regret de ne pas avoir profité des offres à prix réduit. Alors, quelle option est susceptible de prévaloir?

La réponse pourrait bien résider dans la mémoire émotionnelle des consommateurs. Quelle décision ont-ils prise la dernière fois et comment cela les a-t-elle fait ressentir? Les actions qui ont abouti à un plaisir émotionnel sont susceptibles d'être répétées et renforcées.

Recherche sur les transactions qui sont faites pour des gains purement financiers (comme investir dans le marché boursier) a montré que les investisseurs sont en mesure de maintenir leur appétit pour le commerce en faisant des métiers qui améliorent l'expérience émotionnelle, sans réellement améliorer la performance. Ainsi, les investisseurs s'engagent dans un apprentissage par renforcement en rachetant des actions dont l'achat précédent a entraîné des émotions positives et en évitant les actions dont les achats antérieurs ont entraîné des émotions négatives. Bien que les investisseurs soient incapables de prédire les résultats futurs de leur commerce, ils sont en mesure de prédire comment ils se sentiront probablement en fonction de ce qui s'est passé la dernière fois.

La même chose pourrait bien s'appliquer à l'approche des consommateurs au Black Friday. Si le prix de l'article augmente après avoir été acheté avec un rabais, il est susceptible d'entraîner du plaisir, augmentant ainsi les chances de participer aux ventes du Black Friday. Si, par contre, le prix de l'article était encore réduit dans une vente après le Vendredi Noir, la peine de ne pas avoir épargné autant pourrait résulter soit de s'abstenir du Vendredi Noir à l'avenir, soit du détaillant qui augmenterait la remise plus tard.

Éviter les regrets

Alors que le regret est une émotion à éviter, la fierté est activement recherchée. Dans le cas des investisseurs, la vente à perte d'une action provoque des regrets, tandis que la vente à profit induit la fierté. Cela conduit à une disposition à vendre des actions rentables et à conserver ceux qui subissent des pertes, un phénomène connu sous le nom de effet de disposition. Les décisions sont également susceptibles d'être influencées par la réaction des autres à nos achats. Si un consommateur a été applaudi pour avoir obtenu une bonne affaire, la fierté attendue pourrait aboutir à la poursuite d'un marché du vendredi noir à nouveau cette année.

Recherche spectaclescependant, cette fierté et ce regret n'ont pas un pouvoir égal sur nous - le regret est plus fort. Pour un consommateur qui fait une bonne affaire dans la vente pour constater que l'article a encore été échangé à une date ultérieure, le sentiment initial de fierté peut être tempéré par le regret de l'avoir acheté trop tôt et de ne pas bénéficier d'un rabais encore plus important. Donc, si un mélange de fierté et de regret était ressenti, cela mènerait probablement à l'inaction des consommateurs qui restent à l'écart des ventes cette année.

Les consommateurs peuvent ne pas être en mesure de prédire si les réductions vont augmenter ou diminuer, mais ils auront une idée de la façon dont les décisions les affecteront émotionnellement. Rappelez-vous que sauver S100 est susceptible d'apporter moins de plaisir que la peine d'avoir dépensé S100 plus que ce qui était nécessaire si l'article était encore réduit. Donc, si vous cherchez un sac Black Friday, soyez conscient de vos émotions et éviter une gueule de bois financière festive.

À propos de l’auteur

Shalini Vohra, Maître de conférences en marketing, Sheffield Hallam University

Cet article a été publié initialement le The Conversation. Lis le article original.

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