Les tâches ménagères ont mauvaise réputation. Beaucoup d’entre nous n’aiment pas particulièrement faire la vaisselle et nettoyer le sol. Il n’est pas étonnant que les entreprises exploitent les progrès de la robotique et de l’intelligence artificielle pour introduire une nouvelle classe de produits autonomes, qui promettent de nous libérer entièrement des tâches quotidiennes.
Ces gadgets fonctionnent sans surveillance humaine et libèrent les consommateurs des tâches banales. Ça a l’air génial, non ?
Eh bien, il s’avère que les tâches manuelles ont une valeur inhérente pour certains d’entre nous. Dans un série d'études nous montrons que les produits autonomes peuvent en réalité supprimer une source de sens à la vie, malgré des avantages incontestables tels que l’efficacité et la commodité. De ce fait, certaines personnes hésitent à acheter ces produits.
Produits automatisés ou autonomes
Il est important de souligner la différence entre l'automatisation ainsi que autonomie. Les produits automatisés obligent les consommateurs à effectuer eux-mêmes certains travaux manuels – pensez à un aspirateur conventionnel qui doit toujours être utilisé manuellement.
Cependant, les produits autonomes ne nécessitent aucun travail de la part des humains. Parmi les exemples de tâches manuelles remplacées par des produits autonomes figurent le nettoyage du sol (aspirateurs robots), la tonte de la pelouse (tondeuses à gazon robotisées) et la conduite automobile (voitures autonomes). Les produits autonomes libèrent les consommateurs des tâches quotidiennes en prenant entièrement en charge les tâches manuelles qui demandent du temps et des efforts.
Le sens du travail manuel
Dans nos études, nous soutenons que le travail manuel est une source importante de sens à la vie. Ceci est conforme à un article montrant que les tâches quotidiennes ont de la valeur – les tâches telles que le ménage ne nous rendent peut-être pas heureux, mais elles ajoutent du sens à notre vie car l’effort déployé est gratifiant à l’avenir.
Nos études montrent que les consommateurs qui valorisent ce que nous appelons le Sens du Travail Manuel (MML) perçoivent plus négativement les produits autonomes. Par exemple, une étude menée en collaboration avec des partenaires industriels montre que les consommateurs qui tirent plus de sens des tâches manuelles (ceux qui valorisent particulièrement le MML) sont moins susceptibles de choisir des produits autonomes plutôt que conventionnels. De même, ces consommateurs ont une attitude plus négative envers les produits autonomes. Ils sont également plus susceptibles de se concentrer sur les inconvénients des produits autonomes (par exemple, une trop grande concentration sur la technologie dans la vie) plutôt que sur leurs avantages (par exemple, la commodité).
Sources alternatives de sens
D’une part, les produits autonomes prennent en charge les tâches des consommateurs, ce qui entraîne généralement une réduction du travail manuel et donc de la capacité à tirer un sens des tâches manuelles.
D’un autre côté, en prenant en charge les tâches manuelles, les produits autonomes libèrent du temps et offrent aux consommateurs la possibilité de consacrer ce temps à d’autres tâches et activités, potentiellement plus significatives. Pour séduire ces consommateurs, les entreprises pourraient souligner que les produits autonomes peuvent leur permettre de passer plus de temps avec leurs amis et leur famille.
En fait, l’une des principales propositions de valeur de bon nombre de ces technologies est qu’elles libèrent du temps. iRobot affirme que son aspirateur robot Roomba permet aux propriétaires d'économiser autant que 110 heures de ménage par an.
Certaines entreprises vont plus loin en suggérant ce que les consommateurs pourraient faire de leur temps libre supplémentaire. Par exemple, l'entreprise allemande d'électroménager Vorwerk fait la promotion de son appareil de cuisson Thermomix avec « plus de temps en famille » et « Thermomix fait le travail pour que vous puissiez consacrer du temps à ce qui compte le plus ».
Au lieu de promouvoir la qualité de la tâche accomplie (c'est-à-dire préparer un délicieux repas), l'entreprise met l'accent sur le fait que les consommateurs peuvent consacrer du temps à d'autres activités.
Opportunités de marketing et de promotion
Nos études démontrent que la perception du MML par les consommateurs est essentielle pour prédire l'adoption de produits autonomes. Les consommateurs qui apprécient le MML ont tendance à résister à la délégation de tâches manuelles à des produits autonomes. Cependant, les sources de sens telles que passer du temps avec la famille et les amis sont généralement universelles.
L'étendue de la perception du MML par les consommateurs peut être évaluée simplement en observant leur comportement, par exemple s'ils ont tendance à faire la vaisselle à la main, s'ils préfèrent une transmission manuelle pour voiture, ou quel type d'activités et de passe-temps ils pratiquent. Des activités comme le travail du bois, la cuisine et la peinture sont probablement des indicateurs de l'importance du MML dans la vie d'une personne.
Dans leurs promotions, les entreprises peuvent souligner le temps significatif que les consommateurs gagnent grâce à l'utilisation de produits autonomes (par exemple « ce produit fait le ménage, vous pouvez donc consacrer du temps à d'autres tâches et activités plus significatives »). Présenter les avantages de cette manière augmente la probabilité que les consommateurs adoptent des produits autonomes.
Enfin, les entreprises doivent être conscientes que même les tâches fastidieuses peuvent avoir un sens pour les consommateurs. Certains consommateurs peuvent trouver moins de sens à leur vie en utilisant des produits autonomes, ils ne constituent donc peut-être pas le marché cible de ces produits. Pour de nombreuses personnes, prendre soin des choses qui comptent pour elles, et par extension des personnes qui comptent – en nettoyant la maison pour elles ou en cuisinant à partir de zéro – peut être suffisamment significatif en soi.
Emmanuel de Bellis, professeur agrégé et directeur de l'Institut des sciences et technologies du comportement, Université de Saint-Gall
Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.
