Le choix de la saveur est peut-être à vous, mais le nombre de cuillères à soupe dépendra de ce que votre compagnon aura. Zamurovic Photography / Shutterstock.com
Imaginez que vous dînez dans un restaurant décontracté avec des amis. Après avoir examiné le menu, vous décidez de commander le steak. Mais ensuite, après qu'un compagnon de dîner commande une salade pour son plat principal, vous déclarez: «Je vais avoir la salade aussi."
Ce genre de situation - faire des choix que vous ne feriez probablement pas autrement étais-tu seul - Cela arrive probablement plus souvent que vous ne le pensez dans une grande variété de contextes, allant du restaurant au shopping, en passant même par des dons à des œuvres de bienfaisance. Et il ne suffit pas que vous réalisiez soudainement que la salade semble plus appétissante.
Des recherches antérieures ont montré les gens ont tendance à imiter les choix et les comportements des autres. Mais d’autres travaux suggèrent que les gens veulent aussi faire exactement le contraire de signaler leur unicité en groupe en faisant un choix différent des autres.
En tant que spécialistes qui étudient le comportement des consommateurs, nous voulions pour résoudre cet écart: Qu'est-ce qui rend les gens plus susceptibles de copier le comportement des autres et ce qui les pousse à faire ce qu'ils veulent?
Un signal social
Nous avons développé une théorie selon laquelle comment et pourquoi les gens correspondent ou imitent les choix des autres dépendent beaucoup des attributs de la chose sélectionnée.
Les choix ont ce que nous appelons des attributs «ordinaux» qui peuvent être classés objectivement - tels que la taille ou le prix - ainsi que des attributs «nominaux» qui ne sont pas classés aussi facilement - tels que la saveur ou la forme. Nous avons émis l’hypothèse que les attributs ordinaux ont plus d’influence sociale, alertant les autres ce qui peut être considéré comme «approprié» dans un contexte donné.
Les attributs nominaux, en revanche, sembleraient être compris comme un reflet de ses préférences personnelles.
Nous avons donc effectué des études 11 pour tester notre théorie.
La taille peut être sociale, mais la saveur reste un choix personnel. AP Photo / Toby Talbot
Un scoop ou deux
Dans une étude réalisée auprès d'étudiants de premier cycle 190, nous avons expliqué aux participants qu'ils se rendaient dans un salon de crème glacée avec un ami pour se faire un cône. Nous avons ensuite dit à nos éventuels consommateurs de crème glacée que leur compagnon recevait soit une boule de vanille, une boule de chocolat, deux cuillères de vanille ou deux cuillères de chocolat. Nous avons ensuite demandé aux participants ce qu’ils voulaient commander.
Nous avons constaté que les gens étaient beaucoup plus susceptibles de commander la même taille que leur compagnon, mais pas la même saveur.
Les participants semblaient interpréter le nombre de cuillères commandées par le compagnon comme une indication de ce qui était approprié. Par exemple, commander deux scoops peut signifier une “permission” de céder ou sembler la plus avertis financièrement - si moins sain - un choix, puisqu'il en coûte généralement très peu plus d'un. Ou un seul scoop pourrait suggérer «dégustons de la crème glacée - mais pas trop.»
Le choix du chocolat ou de la vanille, en revanche, est facilement compris comme une préférence personnelle et ne signale donc rien de ce qui est meilleur ou plus approprié. J'aime la vanille, vous aimez le chocolat - tout le monde est heureux.
Nous avons également demandé aux participants d’évaluer l’importance de leur décision d’éviter tout malaise social. Ceux qui ont commandé le même nombre de cuillères que leur compagnon l'ont jugé plus important que ceux qui ont choisi un montant différent.
Les participants à l'étude ont donné aux organismes de bienfaisance les mêmes montants que leurs pairs, mais ils ne se sont pas prononcés sur l'opportunité de donner aux éléphants ou aux ours polaires. LunaseeStudios / Shutterstock.com
Examiner d'autres contextes
Dans les autres études, nous avons reproduit nos résultats en utilisant différents produits, dans différents contextes et avec une variété d'attributs ordinaux et nominaux.
Par exemple, dans une autre expérience, nous avons donné aux participants une somme de 1 $ US pour l’achat d’une des quatre barres de céréales d’un magasin simulé que nous avons ouvert au sein du centre de recherche Katz / CBA de l’Université de Pittsburgh. Comme attribut ordinale, nous avons utilisé prestige de la marque: Ils pourraient choisir soit une marque nationale mieux connue, plus chère, soit une marque moins chère vendue par une épicerie sous sa propre étiquette. Notre attribut nominal était le chocolat ou le beurre de cacahuète.
Avant de faire son choix, un «employé du magasin» placé derrière le registre des caisses a dit aux participants qu’il avait testé une barre de céréales, en spécifiant au hasard l’un des quatre - sans rien dire du goût. Nous avons alterné les barres de céréales que l'employé a mentionnées toutes les heures au cours de l'expérience de cinq jours.
Semblable à l’étude sur la crème glacée, les participants avaient tendance à choisir la marque que l’employé avait dit avoir choisie - qu’elle soit la moins chère ou la plus chère - mais en ignorant le goût suggéré.
En nous éloignant de la nourriture, nous avons également examiné les influences sur les dons de bienfaisance. Dans cette étude, nous avons recruté des participants en ligne rémunérés pour leur temps. De plus, nous avons donné à chaque participant des centimes 50 à conserver ou à faire un don à une organisation caritative.
S'ils choisissaient de donner cet argent, ils pourraient en donner la totalité ou la moitié à un organisme de bienfaisance axé sur l'épargne: éléphants or les ours polaires. Avant de faire leur choix, nous leur avons expliqué ce qu’un autre participant aurait soi-disant décidé de faire avec leur argent - au hasard, selon l’une des quatre possibilités.
Les résultats sont les mêmes que dans toutes nos autres études, y compris celles que nous avons menées avec différentes marques et formes de pâtes et variétés et profils de goût du vin. Les gens correspondaient à l'attribut ordinal - dans ce cas le montant - mais ne prêtaient guère attention à l'attribut nominal - l'organisme de bienfaisance choisi - qui restait une préférence personnelle.
Ces types d'indices sociaux concernant les choix des autres sont partout, des interactions face à face avec des amis aux tweets en ligne ou aux publications Instagram, ce qui rend difficile d'échapper à l'influence de ce que les autres font sur nos propres choix de consommation.
Et si nous pensons que nos compagnons se sentent plus à l'aise tout en choisissant quelque chose que nous aimons, quel est le problème?
À propos des auteurs
Kelly L. Haws, professeur agrégé de marketing, L'Université Vanderbilt; Brent McFerran, WJ Van Duse Professeur agrégé, Marketing, Université Simon Fraseret Peggy Liu, professeure adjointe d'administration des affaires, Université de Pittsburgh
Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.
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