Le toilettage masculin est maintenant un industrie mondiale de plusieurs milliards, grâce à un nombre croissant d'hommes dépensant plus sur leur apparence. Lavage de visage, crème hydratante, bandes de pores et produits d'épilation sont maintenant couramment présentés dans beaucoup de cabinet de toilette d'un homme - et maintenant aussi, le maquillage.

Étant donné qu'il y a déjà un Homme porte-parole de Cover Girl, entier sections de beauté dans les magasins dédiés aux hommes et articles dans les magazines pour hommes vantant les vertus des produits tels que anticernes, il semble probable que 2018 sera l'année où le maquillage des hommes deviendra courant.

Les entreprises de maquillage essaient de vendre aux hommes depuis des décennies. Mais le grand défi, comme tous les commerçants le savent, est de faire croire aux hommes que le maquillage peut être viril. Certaines entreprises essaient de le faire en optant pour un nom plus viril - le mascara de rebranding à manscara, eyeliner à guyliner, fond de crème hydratante teintée. Autres argumenter ce maquillage donne aux hommes des «avantages masculins» en contournant une ligne de la mâchoire plus prononcée, en attirant les femmes, ou en fixant des soi-disant «problèmes de peau» (tels que "Barbes inégales" et "yeux sans vie").

L'un des moyens les plus efficaces de faire acheter des hommes est à travers vlogging de maquillage masculin. En nombre croissant, les hommes fournissent des tutoriels de maquillage à d'autres hommes (et parfois des femmes) via YouTube et d'autres sites de vlogging. Les blogs vidéo sont très populaires auprès des jeunes enquête récente Constatant que plus de la moitié de 16 à 24-ans, a regardé un vlog au cours du dernier mois. Beaucoup étaient également beaucoup plus susceptibles de regarder un vlog que la BBC ou toute autre chaîne terrestre.

Publicités cachées

Le maquillage est l'un des sujets de vlogging les plus populaires - et les vlogs sur le maquillage par des YouTubers masculins tels que Patrick Starrr, James Charles ainsi que Jeffree Star avoir sur les abonnés 6m entre eux. Sur 11% de ceux qui regardent sont des hommes ainsi que presque 20% sont sous 17-ans.

Le vlogging de maquillage peut être une activité lucrative pour les hommes. Top vloggers de maquillage gagner des dizaines de milliers de livres par mois de leurs abonnements seul. Et beaucoup de vloggers font également sortir leurs propres marques de maquillage et de vêtements.

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Les entreprises vont également travailler dur pour faire figurer leurs produits dans ces vidéos - soit par le biais de freebies ou de contrats officiels avec le vlogger eux-mêmes. De cette façon, il est peu probable que les revues de maquillage soient impartiales si la société qui fabrique un produit vedette finance la vidéo.

Mais tandis que certaines de ces vidéos disent en réalité qu'il s'agit de publicités plutôt que de contenu éditorial, un tel avertissement a tendance à être perdu pour le spectateur. Un récent aux États-Unis par exemple, a constaté que peu de visionneuses de vlog ont dit qu'ils regardaient les vidéos pour des idées de produits, mais plutôt qu'ils regardaient à des fins de divertissement.

Fausse pub

Bien sûr, un éclairage flatteur, des angles de caméra stratégiques et même un «aérographe vivant» peuvent aussi rendre le vlogger plus attrayant que ce qu'ils sont - ce qui signifie que les capacités réelles du maquillage sont souvent exagérées. Une telle tromperie a eu par le passé autres campagnes dans les médias imprimés interdites mais les vlogs semblent échapper à une telle réglementation.

Et cela signifie que les publicités pour les produits atteignent de plus en plus ce qui était autrefois un marché inexploité - les hommes. Les hommes ressentent maintenant les mêmes apparences que les femmes ont subies depuis si longtemps. En tant que féministe Jean Kilbourne a affirmé Valérie Plante. sur la sexualisation croissante du corps des hommes et des femmes dans les publicités:

Ce n'est pas le genre d'égalité entre les sexes pour lequel on se bat.

Pour les vloggers de la composition masculine, la rupture des rôles sexuels traditionnels est une étape positive, dans une société où les normes et les attentes de genre sont fermement enracinées. Mais avec cela, il y a un coût: plus de pressions sur les hommes pour qu'ils cherchent un certain chemin (irréalisable).

Pression croissante

Une recherche montre qu'à l'instar de nombreuses femmes, les hommes sont de plus en plus mécontents de leur corps. Beaucoup ont des relations problématiques avec la nourriture et se tournent vers les boissons protéinées - et même les stéroïdes - dans une tentative désespérée de répondre à ces pressions.

Il n'est pas surprenant que les hommes se sentent de cette façon, étant donné que la plupart des images magazines populaires, sites de rencontres et de porno sont de jeunes hommes maigres et musclés - qui ont presque toujours une chevelure pleine.

Cependant, cette recherche montre aussi qu'il existe encore un "double standard sexué" dans ces idéaux où les hommes ont un peu plus "marge de manœuvre"Autour de leur apparence que les femmes. Plus précisément, il existe encore des représentations plus réalistes des hommes que des femmes dans les médias populaires - pensez aux Sean Connerys et Seth Rogans du monde.

Il est probable que le maquillage masculin efface ce double standard d'apparence sexuée - en supprimant cette «marge de manœuvre». Ajoutant à la pression pour les hommes non seulement d'être musclé et grand, mais aussi de ne pas avoir de pores, les rides ou les imperfections de la peau.

Alors que le maquillage masculin peut représenter un moyen pour les hommes d'échapper aux normes de genre, il en résulte également une pression supplémentaire pour que les hommes aient l'air «parfaits» - avoir une peau parfaite, des sourcils forts et des pommettes saillantes. Et comme beaucoup de femmes le savent, le maquillage a un côté sombre - plus vous le portez, plus vous croyez que vous ne pourriez jamais être attirant sans elle.

A propos de l'auteur

Glen Jankowski, maître de conférences à l'École des sciences sociales, Université de Leeds Beckett

Cet article a été publié initialement le The Conversation. Lis le article original.

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