Les entreprises ont du mal à suivre la montée récente de l'activisme. AP Photo / Rogelio V. Solis
Des dizaines d'entreprises sans antécédents d'activisme ont déclarations ces dernières semaines en faveur de Black Lives Matter suite à ce que je crois être une pression sans précédent de la part des manifestants pour la justice raciale.
Cela a peut-être été une surprise pour certains - étant donné qu'il y a à peine quelques mois, les entreprises américaines ont montré peu d'intérêt pour le mouvement Black Lives Matter - mais pour moi et mes collègues de l'USC Center for Public Relations, cela avait du sens.
Plus tôt cette année, nous a mené une enquête mondiale sur ce que nous avons surnommé le «nouvel activisme». À l'époque, nous étions conscients que l'activisme était une force croissante dans la société américaine, mais nous ne pouvions pas prédire que le sujet deviendrait si pertinent si tôt. Seulement quelques mois plus tard, le meurtre brutal de George Floyd fin mai a déclenché une éruption d'activisme dans les rues d'Amérique, ce qui a créé une série de défis et d'opportunités complexes pour le monde de l'entreprise.
Notre enquête montre que les entreprises, qui ont peu d'expérience de travail avec des groupes et des causes militantes, ont lutté avec la montée de l'activisme, non seulement parmi le public mais aussi parmi leurs employés. Notre recherche a également révélé que les entreprises reconnaissent les avantages lorsqu'elles s'engagent.
À qui nous avons parlé
Pour connaître le point de vue des entreprises et de leurs communicateurs, nous avons interrogé 837 professionnels des relations publiques - y compris des consultants et des employés internes - dans le monde entier du 21 janvier au 24 février.
Les points de vue des responsables des relations publiques sont importants pour comprendre comment les entreprises pensent, car ce sont eux qui conseillent les PDG sur la façon de communiquer efficacement avec les clients, les employés, les militants et autres.
Par ailleurs, nous avons interrogé 296 militants du 14 au 15 mars. Les répondants se sont identifiés comme des personnes engagées de manière proactive dans des causes sociales et des questions politiques.
Bien que nous ne suggérions pas que nos résultats soient représentatifs du domaine des relations publiques ou des activistes, nous pensons que nos données fournissent de nombreuses informations sur leurs attitudes et leurs croyances. Indépendamment de l'enquête, nous avons également identifié plusieurs leaders militants et des professionnels des relations publiques pour des entretiens approfondis et des conversations de suivi. Pour rédiger le rapport final, je me suis également appuyé sur plusieurs autres sources de données et mes trois décennies et demie d'expérience dans le monde des relations publiques.
Voici quatre points clés de notre enquête.
1. Les militants considèrent le vote comme plus important que les manifestations
Nous pensons que l'un des changements les plus profonds que nous constatons parmi les militants est celui de la protestation à la politique.
Lors des récentes manifestations antiracistes, il y a eu un en cours débat savoir si l'énergie militante doit rester dans les rues - comme dans Portland, Oregon - ou s'il devrait se concentrer davantage sur se préparer pour l'élection en novembre.
Nous avons demandé aux répondants de nommer le moyen le plus efficace de créer un changement durable parmi 21 tactiques différentes. Plus de 40% des militants ont choisi le vote aux élections comme le meilleur moyen de créer le changement, suivis de 20% qui ont choisi de se présenter aux élections et de 19% qui ont choisi les électeurs mobilisateurs. Seulement 11% ont indiqué que manifester en public ou participer à des grèves ou à des débrayages était la tactique la plus efficace.
Sur cette stratégie, ils sont en accord total avec les professionnels de la communication, qui ont également choisi la mobilisation, le vote et la candidature aux élections comme les meilleurs moyens d'effectuer le changement. Cela suggère que les militants et les entreprises peuvent trouver un terrain d'entente et travailler ensemble - si l'engagement de l'entreprise est authentique.
2. Les PDG sont considérés comme des agents du changement
Et, en fait, nous avons constaté que les militants d'aujourd'hui pensent que les PDG ont une plus grande capacité à apporter des changements que les politiciens, les journalistes et les chefs religieux.
Nous avons demandé aux répondants de classer les types de personnes qui auront le plus d'influence sur le changement social à l'avenir. Les militants et les professionnels des relations publiques ont déclaré que les chefs d'entreprise étaient le quatrième groupe le plus influent, derrière les dirigeants communautaires, les célébrités et les citoyens moyens - dans des ordres variés.
Bien que nous ayons constaté que les groupes d'activistes accueillent favorablement la crédibilité et les ressources que les entreprises peuvent apporter, ils sont sceptiques quant au travail avec des entreprises qui «ne font que cocher la case» sur la responsabilité sociale des entreprises et qui n'ont pas d'engagement réel pour le changement.
«Les militants d'aujourd'hui ne sont pas intéressés par les propos du bout des lèvres des entreprises, des politiciens ou des pairs», Brendan Duff, cofondateur de March for Our Lives, me l'a dit en mai. «Ils sont enracinés dans la réalisation d'un authentique changement social et politique.»
3. Défis et avantages de travailler avec des militants
Cependant, la plupart des communicateurs n'accordent pas une priorité élevée à la dénonciation des problèmes de société, à moins qu'ils ne s'attaquent à des problèmes qui affectent directement leurs résultats, comme les soins de santé et la diversité.
Malgré le fait que 64% des professionnels de la communication que nous avons interrogés pensent que l'activisme va gagner en influence au cours des cinq prochaines années, seuls 11% ont déclaré qu'ils prévoyaient de s'engager avec un groupe d'activistes dans l'année à venir.
Vraisemblablement, les récentes manifestations et les conversations omniprésentes qu'elles ont générées augmenteront ce niveau d'engagement. Mais «s'impliquer» peut être risqué pour les entreprises qui ne sont jamais entrées dans le champ de mines de l'activisme, où tout geste, quelle que soit son intention, peut être mal compris.
Même une marque progressive comme Starbucks a été forcé de réviser une politique interdire aux associés de porter les slogans de Black Lives Matter pour travailler après la pression des militants.
En fait, 68% des professionnels des relations publiques que nous avons interrogés ont déclaré qu'ils n'étaient pas tout à fait prêts à traiter avec des groupes d'activistes, principalement parce qu'ils n'avaient aucune expérience préalable et qu'ils les perçoivent davantage comme des fauteurs de troubles que comme des résolveurs de problèmes.
Pourtant, nous avons également constaté que la plupart des communicateurs qui se sont réellement engagés avec des militants ont décrit ces relations comme étant bénéfiques pour leur entreprise.
«Nous ne nous excusons pas que faire ce qu'il faut pour la société est en fait ce qu'il faut faire pour les entreprises», Damon Jones, A déclaré le directeur des communications de Procter and Gamble dans une interview.
4. Les entreprises ne sont pas préparées à l'activisme des employés
Les entreprises ont également eu du mal à traiter avec des militants sur leur liste de paie, comme nous l'avons vu avec les départs d'employés dans des entreprises technologiques comme Google, Facebook ainsi que Amazon.
Seulement 29% des communicateurs rapportent que leurs agences ou entreprises ont des politiques concernant l'activisme des employés. Et plus de la moitié admettent ne pas savoir si leur entreprise soutient ou non l'implication des employés dans des activités militantes. Ce manque de clarté soulève des questions complexes.
Et si un employé passionné publiait quelque chose d'incendiaire sur Instagram? Et si un employé de longue date est arrêté pendant une manifestation? Et si un employé de bureau porte un T-shirt au travail avec un slogan controversé?
Ce que les employés disent et font après le travail était autrefois leur propre entreprise, mais Internet a effacé ces frontières. Il faut trois minutes de recherche en ligne pour découvrir l'historique de travail d'une personne et trois autres pour attaquer publiquement l'entreprise pour laquelle elle travaille.
Collaboration de communicateurs activistes
Animés par des objectifs et dotés d'outils de communication modernes, les «nouveaux militants» que nous avons interrogés montrent qu'ils sont déterminés à créer des changements sociétaux sismiques.
Notre recherche a révélé qu'ils sont pleins de passion, mais les échecs des générations passées d'activistes à atteindre leurs objectifs leur ont appris que ce n'est pas suffisant. Je pense qu'il est prudent de s'attendre à ce que les militants d'aujourd'hui participent activement au processus politique jusqu'à ce qu'ils produisent les changements durables qu'ils recherchent.
Et je crois que le monde de l'entreprise devrait accueillir leur participation, écouter leurs points de vue et rechercher des occasions de collaborer pour aider à résoudre les problèmes qu'ils abordent. Un nouvel activisme nécessite une nouvelle communication.
A propos de l'auteur
Fred Cook, directeur, Centre des relations publiques, Université de Californie du Sud, Annenberg School for Communication and Journalism
Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.
Livres connexes:
Caste: les origines de nos mécontentements
par Isabel Wilkerson
Dans ce livre, l'auteur examine l'histoire de l'oppression raciale en Amérique et explore comment elle continue de façonner les structures sociales et politiques aujourd'hui.
Cliquez pour plus d'informations ou pour commander
Unbound: mon histoire de libération et la naissance du mouvement Me Too
par Tarana Burke
Tarana Burke, la fondatrice du mouvement Me Too, partage son histoire personnelle et évoque l'impact du mouvement sur la société et la lutte pour l'égalité des sexes.
Cliquez pour plus d'informations ou pour commander
Sentiments mineurs: un calcul américain d'origine asiatique
par Cathy Park Hong
L'auteur réfléchit sur ses expériences en tant qu'Américaine d'origine asiatique et explore les complexités de l'identité raciale, de l'oppression et de la résistance dans l'Amérique contemporaine.
Cliquez pour plus d'informations ou pour commander
Le but du pouvoir : comment nous nous réunissons lorsque nous nous effondrons
par Alicia Garza
La co-fondatrice du mouvement Black Lives Matter revient sur ses expériences en tant que militante et discute de l'importance de l'organisation communautaire et de la création de coalitions dans la lutte pour la justice sociale.
Cliquez pour plus d'informations ou pour commander
Comment être un antiraciste
par Ibram X. Kendi
L'auteur propose un guide pour les individus et les institutions pour reconnaître et défier les croyances et pratiques racistes, et pour travailler activement à la création d'une société plus juste et équitable.
