Comment inciter les gens à changer de comportement

Comment inciter les gens à changer de comportementPlus tôt cette semaine, un groupe impressionnant d’universitaires, d’experts en politiques et de chefs d’entreprise se sont réunis à Sydney lors de la première réunion sur l’échange comportemental pour parler de «nudgeEarlier cette semaine, d’une impressionnante bande d’universitaires, d’experts en politiques et de chefs Réunion d'échange comportementale parler de "coups de pouce".

Rendu célèbre par Richard Thaler et 2008 de Cass Sunstein livre, Nudges s’appuient sur près d’un demi-siècle de travaux à la croisée de la psychologie, de l’économie comportementale et de la politique.

En bref, un coup de pouce est une tentative de rendre les jugements et les choix plus faciles - mais pas de manière coercitive.

Les pionniers de cette approche sont l’équipe britannique Behavioral Insights qui, conjointement avec le gouvernement britannique dirigé par le Premier ministre David Cameron, ont utilisé des mesures incitatives pour augmenter le nombre de donneurs d’organes, améliorer le taux de paiement des amendes et rendre les demandeurs d’emploi plus impliqués et impliqués ( parmi beaucoup d'autres choses).

Certains de ces succès ont été reproduits par le Equipe Comportemental Insights ici à NSW. Par exemple, une étude réalisée avec le bureau de recouvrement de la dette publique (SDRO) a montré que des amendes comportant un important timbre «PAY NOW» et des expressions telles que «vous devez» plutôt que «montant dû» ont entraîné une nette amélioration des taux de paiement. en comparaison avec une lettre standard.

Ces exemples de réussite sont encourageants, mais ils démentent une question importante à laquelle on n’a peut-être pas accordé suffisamment d’attention lors de la réunion. Pourquoi certains nudges fonctionnent et d'autres échouent?

L'argument standard est que les nudges fonctionnent parce qu'ils simplifient les choix en capitalisant sur la nature «bornée rationnelle» de la prise de décision humaine. Mais comment, exactement, ils fonctionnent et quel aspect de «l'architecture de choix» est plus simple, plus engageant ou plus influent peut être peu clair.

PAYEZ MAINTENANT ou 'vous devez'

Par exemple, c’est le «PAY NOW» ou le «vous devez» qui a modifié les taux de paiement? Cela pourrait ne pas avoir d'importance. Si l'objectif est d'améliorer le résultat (c'est-à-dire d'encourager les gens à payer une amende à temps), alors peut-être que comprendre le processus n'est pas si crucial.


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D'un point de vue psychologique, il est également important de comprendre le processus ou le mécanisme. Par exemple, dans l’étude SDRO, une lettre contenant les mots «ACT NOW» au lieu de «PAY NOW» n’avait pas autant de succès dans la modification des comportements - pourquoi pas?

Nous pouvons spéculer mais nous ne savons pas vraiment. Savoir pourquoi est important non seulement du point de vue académique, mais aussi du point de vue pratique. Si nous ne savons pas pourquoi un coup de pouce a fonctionné au début - et ensuite, il cesse de fonctionner (par exemple, les gens redeviennent des payeurs d'amendes tardifs) - nous ne saurons peut-être pas comment le faire fonctionner à nouveau. Ne pas connaître le pourquoi rend également plus difficile la généralisation des décalages à d'autres contextes.

Comme de nombreux intervenants à la conférence l'ont reconnu, bon nombre des encouragements réussis n'ont pas été en place assez longtemps pour juger de leur succès à long terme. Encore une fois, parfois cela n’a pas d’importance - si le coup de pouce est un «jeu d’oublis», comme changer les valeurs par défaut pour devenir un donneur d'organes, il est alors suffisant de pousser les gens à faire le «bon» choix une fois. Toutefois, pour encourager les comportements répétitifs (par exemple, la consommation d'énergie à la maison), des rappels répétés sont nécessaires pour éviter les rechutes ou l'accoutumance des personnes au message.

Réplication et danger des tiroirs de fichiers

Par téléconférence, Richard Thaler a rappelé à l’audience l’importance capitale de reproduire des rappels réussis - et également d’enregistrer et de raconter aux gens les renversements «ratés».

La psychologie a récemment traversé une période douloureuse d’auto-réflexion en raison de la très médiatisation échecs à reproduire. Une partie du problème tient à un biais de publication par lequel des expériences «qui ne fonctionnent pas» restent bloquées dans le tiroir de fichiers et personne n'apprend d'eux.

Le domaine de Behavioral Insights ferait bien de ne pas tomber dans un problème de tirage de fichiers et de résister à la tentation de vendre trop rapidement le produit. Il convient de rappeler qu’une grande partie du travail de pionnier de Daniel Kahneman et Amos Tversky - sur lequel sont basées les informations comportementales - axées sur les situations où le raisonnement des gens ne «fonctionnait pas». Nous apprenons autant des erreurs et des échecs que des succès.

Les machines pour effectuer ce travail de réplication sont facilement disponibles. L’un des messages les plus importants de la réunion a été l’accent mis sur l’utilisation d’essais contrôlés randomisés et la nécessité de procéder à des essais et à une adaptation répétés.

Mais ces types d'essais sont coûteux et prennent du temps. Dans certains secteurs, il peut ne pas y avoir beaucoup d'appétit pour les réplications avec des échantillons plus grands. Une fois que quelque chose “fonctionne”, certains pourraient être tentés de “courir avec”. Il est toutefois essentiel pour le succès continu du terrain que ces réplications soient effectuées (malgré les difficultés pratiques évidentes) et que les échecs de réplication sont signalés.

L'enthousiasme suscité par les connaissances comportementales et la promesse de perspectives comportementales étaient très évidents au cours des deux jours de la conférence. L'avenir semble prometteur pour les praticiens du «BI», mais comme l'a souligné le directeur britannique de Behavioral Insights, David Halpern, dans ses remarques finales, il convient d'être prudent et de ne pas se laisser emporter par la rhétorique.

Si vous vous concentrez un peu plus sur les questions «pourquoi» et «pourquoi pas», vous obtiendrez simplement le type d'informations nécessaires pour faire avancer le domaine.La Conversation

A propos de l'auteur

Ben Newell, professeur agrégé de psychologie cognitive, UNSW

Cet article est republié de La Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.

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