Achat de panique COVID-19 Wikimedia Commons
La peur peut amener les gens à se comporter de manière irrationnelle en période d’incertitude. Pendant la pandémie, cela a pris la forme de achat de panique alors que les gens affluaient vers les magasins pour s’approvisionner en produits essentiels. Certains ont même cherché à profiter de la pénurie en haussant les prix. papier toilette ainsi que désinfectant pour les mains.
Ce phénomène ne se limitait pas non plus à quelques pays ou communautés ; c'était un occurrence mondiale qui a vidé les rayons des supermarchés et provoqué d’importantes perturbations dans les chaînes d’approvisionnement.
Mais qu’est-ce qui pousse les gens à se comporter de la sorte en temps de crise ? Est-ce un instinct de survie fondamental, une mentalité de troupeau influencée par les pressions sociales ou quelque chose de plus complexe ?
Au début de la pandémie, nous a mené une étude visant à comprendre l’ensemble complexe de facteurs qui nous poussent à agir ou à réagir de manière excessive face à l’incertitude.
Caractéristiques psychologiques des consommateurs
Nous avons examiné les facteurs suivants dans notre étude : le narcissisme, le droit psychologique, la consommation de statut, la peur de l'embarras et la peur de rater quelque chose. Narcissisme est un trait caractérisé par un sentiment accru d’importance personnelle et un manque d’empathie envers les autres.
Droit psychologique fait référence à la conviction qu’une personne mérite intrinsèquement un traitement ou des privilèges spéciaux. Consommation d'état est la tendance à acheter des articles qui confèrent un prestige social ou une domination.
Peur de l'embarras C'est l'anxiété d'être jugé négativement par les autres. Peur de manquer est la crainte de rater des expériences enrichissantes auxquelles d’autres participent.
Types uniques de consommateurs
Notre étude a identifié quatre groupes de consommateurs distincts, chacun présentant des traits psychologiques uniques qui déterminent leurs habitudes d'achat.
1. Égalitaristes. Les égalitaires affichaient de faibles niveaux de narcissisme et de droit psychologique par rapport aux autres groupes. Ils ont tendance à avoir une approche de la vie plus axée sur la communauté et plus équilibrée. Ils croient probablement fermement à la responsabilité communautaire et à l’équité. Les égalitaristes sont le type d’individus qui font du bénévolat dans les banques alimentaires locales ou participent à des événements de nettoyage communautaires.
En termes d’achats, les égalitaristes n’accumulaient pas autant que les autres groupes. Alors que d’autres pourraient accumuler des désinfectants pour les mains, par exemple, un égalitaire pourrait n’acheter qu’une ou deux bouteilles et laisser le reste aux autres membres de la communauté.
2. Conformistes. Les conformistes sont influencés par une peur modérée de rater quelque chose et une peur élevée d’être embarrassé. Les conformistes sont le genre de personnes qui suivent les codes vestimentaires et remettent rarement en question l’autorité.
En matière d’achat, les conformistes ont donné la priorité aux articles conformes aux directives de santé publique, comme les masques jetables. Ils sont généralement les premiers à acheter des masques en gros lorsqu’un nouvel avis de santé publique est publié.
3. Égoïstes communautaires. Les égoïstes communautaires affichent des niveaux modérés de narcissisme et de droit psychologique. Par exemple, ce genre de personne peut organiser un événement communautaire, mais insistera pour être le centre d’attention lors de l’événement.
Ce groupe s'intéresse particulièrement aux produits alimentaires comme l'eau en bouteille et les collations. Un égoïste communautaire pourrait s'approvisionner en ces produits, non seulement pour lui-même, mais avec l'intention de les partager avec ses voisins dans le but de se démarquer.
4. Égoïstes agents. Les égoïstes agents se caractérisent par des niveaux élevés de narcissisme et de droit psychologique. Par exemple, un égoïste agent peut couper la file parce qu’il pense que son temps est plus précieux que celui des autres.
En termes d’achats, les égoïstes agents sont prêts à dépenser davantage pour des articles qui leur profitent directement. Par exemple, ils pourraient acheter les trois dernières bouteilles d’un sirop contre la toux de marque onéreux, sans considérer que d’autres pourraient en avoir également besoin.
Ce que cela signifie pour les consommateurs
Une leçon importante que nous avons tirée de la pandémie de COVID-19 et des bouleversements mondiaux qui ont suivi est l’importance d’être prêt à faire face à l’inattendu.
Si vous vous êtes déjà retrouvé à remplir votre panier à ras bord dans un moment de panique, vous n'êtes pas seul. Mais comprendre qui nous sommes, pourquoi nous prenons certaines décisions et comment nous pouvons être plus prévenants est la première étape vers de meilleurs choix de consommation.
Êtes-vous un égalitariste, pensant à la communauté tout en n’achetant que ce dont vous avez besoin ? Ou peut-être vous identifiez-vous comme conformiste, vous en tenant strictement aux conseils conseillés par les autorités sanitaires ? Reconnaître ces caractéristiques en nous-mêmes peut être un signal d’alarme, nous encourageant à faire des achats de manière plus responsable, surtout en période de peur et de panique.
Ce que cela signifie pour les détaillants
Comprendre les caractéristiques des différents groupes de clients ne consiste pas seulement à augmenter les profits. C'est un moyen de guider les entreprises dans leur service aux communautés de manière éthique et efficace, en particulier en temps de crise.
Par exemple, si la plupart de vos clients ont tendance à suivre la foule (conformistes), envisagez de proposer des informations fiables sur la santé publique dans vos magasins. Si votre clientèle penche pour l’équité (égalitaristes), faites de la distribution équitable des articles essentiels un élément central de votre stratégie de soutien communautaire.
Si vous vous adressez à des individus qui se concentrent sur leur intérêt personnel (égoïstes agents), réfléchissez à l’impact à long terme de la promotion d’une consommation élevée et à la manière d’encourager les achats responsables. Si une grande partie de vos clients sont axés sur la communauté (égoïstes communautaires), pensez à mettre en place des programmes de partage communautaire continus ou des campagnes de dons.
En réfléchissant aux défis auxquels nous avons été confrontés, les détaillants ont l'opportunité de planifier un avenir où leurs actions bénéficieront non seulement à leur entreprise, mais à la société dans son ensemble. Améliorer notre conscience de soi nous permet de gérer des circonstances chaotiques avec plus de grâce et de prendre des décisions qui profitent à toutes les personnes se trouvant à proximité.
Seung Hwan (Mark) Lee, professeur et doyen associé à l'engagement et à l'inclusion, Ted Rogers School of Management, Université métropolitaine de Toronto ainsi que Omar H. Fares, maître de conférences à la Ted Rogers School of Retail Management, Université métropolitaine de Toronto
Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.
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