Les gens portent des masques faciaux lorsqu'ils se rassemblent dans un parc de la ville le jour de la fête du Canada à Montréal. Les incitatifs pourraient encourager plus de Canadiens, en particulier les jeunes Canadiens, à adopter les mesures de sécurité contre le COVID-19. LA PRESSE CANADIENNE / Graham Hughes
COVID-19 a été une expérience humiliante. D'une pandémie effilochée alerte précoce système à un pénurie d'équipement de protection individuelle pour les travailleurs de première ligne, les experts de la santé publique ont rattrapé leur retard.
Mais cela a également été un moment propice à l'apprentissage. Nous savons maintenant, par exemple, que les approches habituelles pour convaincre les concitoyens de donner la priorité au bien-être de la société plutôt qu'aux désirs personnels ne fonctionnent pas. Les taux d'infection au COVID-19 continuent d'augmenter rapidement à travers le États-UnisMais c'est aussi chez les Canadiens âgés de 20 à 29 ans. Les messages de santé publique sont clairement ne pas convaincre cette cohorte d'âge pour changer les comportements.
Il s'agit d'un appel à l'action pour que le marketing social évolue et tire parti d'outils comportementaux et technologiques puissants qui impliquent avec succès les groupes difficiles à atteindre. Il y a des preuves convaincantes d'ici au Canada qu'une telle approche peut fonctionner.
Le marketing social applique des technologies de marketing commercial pour motiver un comportement social volontaire. Ces techniques ont été utilisées pour stimuler le recyclage à domicile, rapports sexuels protégés, pour encourager les gens à arrêter de fumer et à utiliser la ceinture de sécurité, parmi de nombreux autres comportements.
Un bon marketing social est plus important que jamais, en particulier pendant une pandémie. En général, cependant, les responsables de la santé publique ont mis du temps à adopter des approches qui ont été utilisées avec succès dans le monde à but lucratif.
Les quatre P
En marketing, le raccourci pour vendre un produit ou un service est «les quatre P»: Les produits, promotion, prix ainsi que endroit. Le marketing social part du principe que la vente d'une idée peut être abordée de la même manière. Cela comprend l'alignement et la personnalisation des messages sur des publics spécifiques, plutôt que de supposer que tout le monde répondra de la même manière.
Dans le cas du COVID-19, les données suggèrent que les gens ne partagent pas les mêmes perceptions du risque, et cela se voit dans leur comportement individuel et leur résistance aux messages de santé publique. De même, il existe un décalage entre le public et le support. L'approche actuelle consistant à s'appuyer sur les organes de presse traditionnels et la publicité, les communiqués de presse et les conférences de presse pour communiquer des informations critiques sur le COVID-19 ne se révèle pas efficace à atteindre les jeunes adultes.
Pensez à la différence entre droit, santé publique et marketing as bâtons, promet ainsi que de carottes. Pendant COVID-19, il y a eu beaucoup de bâtons ainsi que promet («Restez à la maison, restez en sécurité») et peu de carottes. Mais les carottes sont nécessaires.
Être confiné à votre domicile est un Les produits pour les personnes pour qui l'isolement est un fardeau psychologique important. Les familles avec de jeunes enfants qui ont du mal à travailler, à enseigner et à s'occuper besoin de conseils spécifiques sur la façon de répondre en toute sécurité aux besoins de garde d'enfants. Tout le monde doit avoir accès à un espace extérieur pour transport et loisirs, quelle que soit l'activité préférée, en particulier lorsque celles-ci sont en corrélation avec revenu et race.
Au départ, peu d'attention a été accordée à la reconnaissance et à l'élimination de ces obstacles au respect du comportement souhaité. Pourtant, nous avons un exemple canadien de la façon de prendre une question complexe et de faire tomber les barrières, dans le contexte de l'activité physique.
Leader mondial
ParticipAction est un leader mondial depuis des décennies dans la présentation d'une gamme d'activités possibles que les gens peuvent faire par petites rafales tout au long de la journée ou de la semaine pour respecter les directives recommandées, le tout sans être membre du gymnase ou faire partie de sports organisés.
En reconnaissant les obstacles qui empêchaient les gens d'être actifs, il ouvrait des possibilités aux Canadiens qui considéraient Les produits ainsi que endroit d'activité physique peu attrayante.
La version marketing social de prix a toujours été le plus difficile des quatre P à affronter. Il est difficile pour les individus de changer un comportement qu'ils apprécient ou un comportement qui leur procure un avantage personnel, surtout lorsque ce changement ne leur profite pas directement.
Mais le comportemental concept économique de «nudging» qui comprend de petites incitations financières s'est avérée financièrement plus efficace que des campagnes publicitaires coûteuses pour convaincre les gens de changer le comportement.
Notre recherche sur une application mobile fabriquée au Canada aujourd'hui disparue démontre le potentiel d'utiliser des techniques et des technologies de marketing commercial de pointe pour relever les défis du marketing social.
Récompenses carottes était une application mobile qui offrait aux utilisateurs des points de leur programme de fidélisation (tels que des points Aéroplan, Scène et Petro) immédiatement après avoir terminé une intervention sanitaire, comme un questionnaire éducatif, obtenir des informations sur le vaccin contre la grippe or marcher une certaine distance ou une certaine durée. (Carrot Rewards s'est plié en juin 2019 mais a été acheté plus tard dans l'année par un entreprise de technologie avec un plan de relance de l'application de bien-être.)
Les Canadiens adorent leurs programmes de fidélité: Carrot Rewards
Les programmes de fidélité sont extrêmement populaires au Canada. Certains 90% des Canadiens sont inscrits à au moins un programme. Des études montrent qu'en moyenne, il y a quatre programmes par personne et 13 par ménage.
Carrot Rewards a mis à profit le désir de petites incitations financières (sous la forme de points de récompense pour les films, les courses, etc.) et a attiré un public engagé et impliqué.
Il utilisait une plate-forme numérique qui permettait un contenu personnalisable et une complexité élevée des messages. En utilisant des «quiz» à choix multiples de cinq à sept questions chacun, il a à la fois impliqué les utilisateurs via la gamification et a fourni des informations supplémentaires sur le sujet en question.
L'application a également été en mesure de cibler le contenu sur des publics spécifiques en fonction des caractéristiques démographiques et des réponses aux quiz précédents, ainsi que de suivre les mouvements physiques et l'emplacement via une montre intelligente ou un smartphone.
L'engagement est resté élevé
Avec une base existante de 1.1 million d'utilisateurs en Ontario, en Colombie-Britannique et à Terre-Neuve-et-Labrador - et 500,000 utilisateurs mensuels actifs - Carrot aurait pu rapidement s'étendre dans d'autres provinces en tant qu'élément clé d'une campagne fédérale intégrée COVID-19 pour l'éducation, la recherche des contacts et peut-être même un suivi des symptômes.
Notre recherche a démontré que Carrot a rapidement attiré et inscrit des utilisateurs et maintenu des niveaux d'engagement des utilisateurs constamment élevés au fil du temps, même si les récompenses diminuaient. Cette l'engagement est resté élevé même avec une récompense moyenne modeste par utilisateur de 1.5 centime par jour. L'âge et la démographie des utilisateurs variaient selon le programme de fidélisation, et l'application offrait un échantillon représentatif relativement représentatif de la société canadienne en termes de scolarité, de revenu et de situation urbaine / rurale / suburbaine.
Dans l'ensemble, Carrot a montré des résultats impressionnants.
Durabilité financière mis à part les défis, les décideurs et les responsables de la santé publique seraient avisés d'envisager de conserver cette approche moderne et fondée sur les données du marketing social dans leur boîte à outils. Cela se révélerait non seulement extrêmement utile à l'ère du COVID-19, mais cela placerait le Canada à l'avant-garde de l'innovation en marketing social dans le monde.
À propos des auteurs
Monica C. LaBarge, professeure adjointe, marketing, Université Queen's, Ontario et Jacob Brower, professeur agrégé et chercheur distingué en marketing, Université Queen's, Ontario
Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.
Livres connexes:
Les habitudes atomiques: un moyen facile et éprouvé de construire de bonnes habitudes et de rompre avec les mauvaises habitudes
par James Clear
Atomic Habits fournit des conseils pratiques pour développer de bonnes habitudes et briser les mauvaises, basés sur des recherches scientifiques sur le changement de comportement.
Cliquez pour plus d'informations ou pour commander
Les quatre tendances : les profils de personnalité indispensables qui révèlent comment améliorer votre vie (et celle des autres aussi)
par Gretchen Rubin
Les quatre tendances identifient quatre types de personnalité et expliquent comment la compréhension de vos propres tendances peut vous aider à améliorer vos relations, vos habitudes de travail et votre bonheur général.
Cliquez pour plus d'informations ou pour commander
Réfléchissez: le pouvoir de savoir ce que vous ne savez pas
par Adam Grant
Think Again explore comment les gens peuvent changer d'avis et d'attitudes, et propose des stratégies pour améliorer la pensée critique et la prise de décision.
Cliquez pour plus d'informations ou pour commander
Le corps garde le score: le cerveau, l'esprit et le corps dans la guérison des traumatismes
par Bessel van der Kolk
The Body Keeps the Score traite du lien entre les traumatismes et la santé physique et offre un aperçu de la façon dont les traumatismes peuvent être traités et guéris.
Cliquez pour plus d'informations ou pour commander
La psychologie de l'argent: des leçons intemporelles sur la richesse, la cupidité et le bonheur
par Morgan Housel
La psychologie de l'argent examine la manière dont nos attitudes et nos comportements vis-à-vis de l'argent peuvent façonner notre réussite financière et notre bien-être général.
