À l'époque, les vieux produits simples sont devenus des «marques» lorsque les acheteurs leur faisaient confiance pour offrir des performances supérieures. En cours de route, la publicité de marque est apparue comme un moyen de stimuler la consommation et de renforcer la confiance. En 1946, Procter and Gamble affirmait que «Tide rend les vêtements plus propres que tout autre produit de jour de lavage que vous pouvez acheter». La confiance de P&G était telle qu'elle offrait aux acheteurs une garantie de remboursement intégral. C'était la «raison» classique de la publicité et signifiait un âge d'or où les annonceurs jouissaient d'un niveau élevé de confiance des consommateurs.

Les années 70 et la télévision, l'un des formats publicitaires les plus fiables, seulement approuvé par 56% de personnes. Alors, comment sommes-nous arrivés ici?

Les statistiques de l'Advertising Standards Authority (ASA) du Royaume-Uni, qui protège les consommateurs contre la publicité préjudiciable, trompeuse ou offensante, donnent un indice. L'an dernier, il a reçu plus de plaintes que 37,000. En conséquence, plus de Les publicités 3,000 ont été modifiées ou retirées.

L'une des raisons en est que les annonceurs sont toujours à la recherche d'un avantage, et cela inclut une publicité «par raison» conçue pour communiquer la différence de produit. Peu importe comment - juste que c'est différent. C'est peut-être la façon dont la marque fonctionne sur un attribut évalué par les clients. Ou dans le cas de Mars Treets des 1960s, une affirmation selon laquelle il «fond dans la bouche et non dans la main».

Confused.com

Les fournisseurs d'accès à Internet à haut débit ont du mal à être différents et la publicité est généralement axée sur les prix. Ceci est connu pour être l'attribut le plus important façonnant les décisions d'achat des consommateurs. Suite à une enquête, cependant, l'ASA et l'Ofcom découvert que "Les gens s'attendaient à être induits en erreur par les annonces haut débit" et qu'environ 80% des clients sont incapables de calculer les coûts totaux de leur contrat.

À la suite de l'enquête de l'ASA, les annonces à large bande devraient maintenant être conçues pour permettre des comparaisons de prix plus faciles plutôt que pour «confondre ou induire en erreur». Mais, dans de nombreuses publicités, l'accent n'est pas mis sur le prix mais sur d'autres indices de performance utilisés par les consommateurs comme une «raison». Et bien sûr, les demandes de prestations devraient être à la fois pratiques et vérifiables, comme «Tide lave nettoyeur de vêtements» ou «Fairy dure plus longtemps».

Dans 2009, la publicité pour la crème pour les yeux "Definity Eye Illuminator" d'Olay avec Twiggy prétendait "réduire l'apparence des rides et des cernes pour des yeux plus lumineux et plus jeunes". Les gens se sont plaints que les régions des yeux du modèle ont été aérographes et ne sont pas obtenues par l'utilisation du produit seul. L'ASA convenu que l'annonce trompé les clients et il a ensuite été interdit.

Dans d'autres cas, vous pourriez avoir une chance de prouver votre réclamation. Ce fut le cas lorsque Reebok a déclaré que ses baskets Easytone vous ont aidé à «améliorer vos jambes et améliorer vos performances à chaque étape». Pour de nombreux consommateurs, c'est une raison très convaincante. Malheureusement, l'avantage de performance n'a pas pu être vérifié par des preuves scientifiques, l'annonce a été interdite, et l'entreprise condamnée à une amende.

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Fairy nuff

Le poids de tous ces étuis signifie que nous pourrions ne pas avoir la même confiance en achetant la lessive Tide au début des années 1950. Mais vous obtenez l'étrange tache lumineuse dans l'obscurité. Les fabricants de Persil se sont opposés à l'affirmation de P&G selon laquelle son détergent à vaisselle Fairy Liquid durait «deux fois plus longtemps que la prochaine marque la plus vendue». Mais après des tests rigoureux, le ASA a constaté que le produit a en effet duré "au moins" deux fois plus longtemps que Persil.

Parfois, les marques font l'objet d'un examen public et médiatique sans réclamations ni plaintes explicites, mais pour ce que les clients «déduisent» des publicités ou des emballages de produits. Tesco était récemment été sous le feu pour sa nouvelle gamme de marques «fictives» - un emballage bucolique qui vend de la nourriture sous une gamme de titres simples. Il ne semble pas déraisonnable que les consommateurs s'attendent à ce qu'un poulet portant le nom de «Willow Farm» commence sa vie sur quelque chose appelé Willow Farm, ou que leur barquette de fraises ait été cueillie dans une ferme appelée «Rosedene». Rappelez-vous, l'approche a également été utilisée par Aldi pendant des années. Alors, est-ce que ça nous dérange vraiment?

Et les fausses fermes, après tout, sont de la petite bière. Les scandales récents chez Volkswagen et Mitsubishi ont été marqués par des publicités basées sur quelque chose qui s'est avéré faux. Cela a des conséquences beaucoup plus graves. Ces «raisons» d'importance pour les acheteurs de voitures - les puissances, les émissions et la consommation de carburant - figurent souvent en bonne place dans les publicités. le Scandale Mitsubishi au Japon impliqué manipulé des tests d'économie de carburant.

Avec autant d'incidents de consommateurs égarés, il n'est pas surprenant que la majorité des gens faire confiance aux recommandations personnelles beaucoup plus que des annonces. Il peut donc sembler étrange que les marques semblent pouvoir récupérer assez rapidement. Après le scandale des émissions de Volkswagen - la plus grand scandale des entreprises de ces dernières années - la marque a chuté au bas de la liste BrandIndex (une mesure de la qualité de la marque, la valeur et la réputation).

Juste trois mois plus tard, c'est de 35th place à 18th. La réhabilitation de la performance boursière est également en progression - 26% depuis son plus bas de février et selon les analystes, VW est de nouveau une «entreprise investissable».

Il y a clairement des conséquences à court terme des annonces trompeuses sous la forme d'interdictions et d'amendes et de conséquences plus graves pour les cas de tromperie avérée. Mais à long terme, à quel point cela a-t-il vraiment de l'importance? Notre confiance dans la publicité pourrait maintenant être si basse que nous sommes heureux de laisser la fausse représentation et même la fraude carrément nous submerger pendant que nous continuons à nous diriger vers les caisses.

A propos de l'auteur

Timothy Froggett, maître de conférences et responsable du cours de marketing, Université Anglia Ruskin

Cet article a été publié initialement le The Conversation. Lis le article original.

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