Les États-Unis dépensent le plus d'argent en publicité au monde. Les dépenses de marketing et de publicité en 2020 devraient atteindre près de 390 milliards de dollars. Dan Mewing / Moment via Getty Images

La pandémie COVID-19 a radicalement affecté l'économie américaine, réduire les dépenses par les ménages américains sur les biens matériels, les voyages aériens, les loisirs ainsi que l'utilisation de l'automobile. Par conséquent, les émissions de gaz à effet de serre avoir temporairement tombé dramatiquement.

Bien que cela puisse être positif pour l'environnement, le prix social est élevé: comme l'économie américaine dépend fortement des dépenses de consommation, le pays connaît le taux de chômage le plus élevé depuis la Grande Dépression, le menace d'itinérance pour des dizaines de milliers de personnes et un échec de grandes entreprises ainsi que petit. Comment les États-Unis sont-ils arrivés au point où la consommation de masse - et les émissions de gaz à effet de serre qui y sont associées - sont nécessaires au bien-être économique et social? La réduction des gaz à effet de serre et une économie florissante sont-elles incompatibles?

Une société de consommation est une construction du XXe siècle. le American Dream est devenu synonyme d'achat de biens matériels tels que des voitures, des maisons, des meubles ou des appareils électroniques, déformant sa signification originelle. Aujourd'hui, les habitudes de dépenses des ménages américains représentent 70% du produit intérieur brut américain, une mesure qui décrit la taille de l'économie. Les entreprises américaines dépensent environ US $ 230 milliards sur la publicité chaque année, la moitié de tout l'argent dépensé en publicité dans le monde.

Achetez vos rêves

La société de consommation d'aujourd'hui a émergé après la fin de la Première Guerre mondiale, alimentée par l'émergence de l'industrie de la publicité moderne et facilitée par l'adoption généralisée de crédit à la consommation. Edward Bernays, le neveu de Sigmund Freud, est généralement reconnu pour avoir inventé le domaine du marketing dans les années 1920. L'essence de son approche était de puiser dans les désirs des gens de se sentir bien, puissants et sexy au lieu de mettre l'accent sur l'utilité d'un produit. Bernays a créé le terme «Ingénierie du consentement» et popularisé le terme «consommateur» en se référant au peuple américain.

La consommation de masse a augmenté régulièrement jusqu'au début de la Grande Dépression. Mais la création délibérée du présent la société de consommation a décollé sérieusement dans les années 1940 et 1950. À la fin de la Seconde Guerre mondiale, la production industrielle en temps de guerre a également pris fin. Les chefs de file de l'industrie ont déplacé leurs énormes capacités de production du secteur militaire au secteur civil.

De nombreux emplois manufacturiers créés par la Seconde Guerre mondiale ont été perdus à la fin de la guerre. Photo de Science en HD sur Unsplash

Dans le même temps, le président Harry Truman était préoccupé par le chômage imminent parmi les anciens combattants de retour et a vu production de masse de biens de consommation comme solution. Le 1944 GI Bill a aidé les anciens combattants de retour à acheter des maisons avec des acomptes et des prêts garantis par le gouvernement. Les déductions d'intérêts hypothécaires et les infrastructures financées par le gouvernement - les services publics locaux et les routes, un réseau routier national - ont fait de l'accession à la propriété dans les banlieues un plan financier logique pour les familles, tandis que la sécurité sociale leur a permis de ne pas avoir à épargner pour la vieillesse.

Les syndicats, eux aussi, ont la volonté d'augmenter les salaires de leurs membres, de sorte que les familles de travailleurs peuvent se payer des maisons, des voitures et des appareils ménagers. À ce moment historique particulier, les entreprises, le gouvernement et les travailleurs se sont unis, unis dans leur objectif commun d'augmenter la consommation des ménages fondement de la prospérité économique et l'harmonie sociale.

Ces développements ont eu lieu dans le contexte de l'euphorie d'après-guerre face à la puissance incontestée des États-Unis, de la soif d'une vie meilleure après la dépression, des progrès de la production de masse bon marché et d'un boom démographique. Le consumérisme est devenu un symbole de la supériorité du système capitaliste sur le communisme de style soviétique, comme l'illustre le fameux «débat de cuisine» en 1959 à la Exposition nationale américaine à Moscou. Debout parmi les appareils élégants d'une cuisine américaine moderne, le vice-président Richard Nixon a démontré au Premier ministre soviétique Nikita Khrouchtchev le meilleure qualité de vie des travailleurs aux États-Unis

{vembé Y=XRgOz2x9c08} La supériorité du capitalisme sur le communisme, débat entre deux dirigeants mondiaux, était symbolisée par la splendide cuisine américaine moderne.

La grande transformation

Les résultats de cette alliance entre les entreprises, le gouvernement et les travailleurs ont été étonnants. La production nationale de biens et services a doublé entre 1946 et 1956 et a doublé à nouveau en 1970. Les maisons unifamiliales bon marché et confortables produites en série, de plus en plus éloignées des centres-villes, sont devenues abordables. L'emblématique 1949 Levittown sur Long Island, New York, était un modèle de la banlieue: uniforme, pratique, séparé par race et dépendant de l'automobile. En 1960, 62% des Américains étaient propriétaires de leur maison, contre 44% en 1940. Centres commerciaux de banlieue, uniformes et à ségrégation raciale, sont devenus par défaut des espaces de rassemblement publics, remplaçant les rues de la ville, les cafés et les lieux de commerce.

Ce transformation sociale s'est produite en l'espace d'une seule génération. Le consumérisme et un style de vie de banlieue sont devenus les principes organisateurs de la société et sont synonymes de valeurs fondamentales telles que le bien-être familial, la sécurité, la liberté politique démocratique et le rêve américain.

Développement de logements de banlieue en Arizona. Photo par Avi Waxman pour Unsplash

Les bases s'agrandissent

Depuis les années 1950, cette version de la vie agréable - façonnée par la publicité de ce qui était nécessaire pour bien vivre - est remarquablement stable. Mais il y a une torsion: la notion de ce qui représente confort de base évolue régulièrement vers des VUS et une myriade de commodités et technologies, plus gros et plus encore maisons dispersées rempli de meubles et de trucs et de salles de bains et chambres supplémentaires, de grandes cuisines, de salles de médias et d'exercice et de salons extérieurs.

Aujourd'hui, le meilleur prédicteur de ménage empreinte carbone is revenu. Cette corrélation est vraie dans différents pays, indépendamment des opinions politiques, de l'éducation ou des attitudes environnementales.

Repenser la consommation

La consommation arrive à un coût écologique élevé. Au fur et à mesure que le produit national brut croît - en grande partie grâce à la consommation des ménages - les émissions de gaz à effet de serre augmentent également. De nombreux scientifiques et analystes politiques estiment que, à mesure que la technologie augmente l'efficacité énergétique et remplace les combustibles fossiles par des sources d'énergie renouvelables, les émissions de gaz à effet de serre seront réduit significativement. Mais malgré les progrès rapides de ces technologies, rien ne prouve que les tendances des émissions de gaz à effet de serre soient distinctes et indépendantes de les tendances de la croissance économique. Il n'y a pas non plus de fondement à l'idée que la croissance verte évitera la catastrophe climatique prévue à laquelle le monde est confronté.

En même temps, il y a peu de preuves que les Américains sont devenus heureux au cours des sept dernières décennies de consommation croissante.

Cette pandémie me révèle la vulnérabilité d'une économie fortement dépendante d'une seule source d'activité économique: la consommation. De mon point de vue, les États-Unis seraient mieux lotis si l'économie - notre richesse collective - était davantage orientée vers dépense publique et investissement dans l'éducation, les soins de santé, le transport en commun, le logement, les parcs et de meilleures infrastructures et les énergies renouvelables. Une telle économie contribuerait au bien-être humain, émettrait moins de gaz à effet de serre et serait moins vulnérable aux perturbations soudaines des dépenses de consommation.

Selon moi, il est temps d'avoir une conversation publique honnête sur l'empreinte carbone de nos modes de vie «de base» et ce dont les Américains ont besoin plutôt que ce dont on leur dit qu'ils ont besoin.

A propos de l'auteur

Halina Szejnwald Brown, professeur émérite, Université Clark

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.

Livres recommandés:

Le Capital au XXIe siècle
par Thomas Piketty. (Traduit par Arthur Goldhammer)

In Capitale au XXIe siècle, Thomas Piketty analyse une collection unique de données provenant de vingt pays, qui remonte au XVIIIe siècle, pour mettre au jour les principaux modèles économiques et sociaux. Mais les tendances économiques ne sont pas des actes de Dieu. Selon Thomas Piketty, l'action politique a réduit les inégalités dangereuses dans le passé, et pourrait le faire à nouveau. Un travail d'ambition, d'originalité et de rigueur extraordinaire, Le Capital au XXIe siècle réoriente notre compréhension de l'histoire économique et nous confronte à des leçons qui donnent à réfléchir aujourd'hui. Ses découvertes vont transformer le débat et établir le programme de la prochaine génération de réflexion sur la richesse et l'inégalité.

Cliquez ici pour plus d'information et / ou pour commander ce livre sur Amazon.

Nature's Fortune: Comment les entreprises et la société prospèrent en investissant dans la nature
par Mark R. Tercek et Jonathan S. Adams.

Quelle est la nature vaut la peine? La réponse à cette question, qui a traditionnellement été encadrée dans l'environnement des termes est en train de révolutionner la façon dont nous faisons des affaires. Dans Fortune NatureMark Tercek, PDG de The Nature Conservancy et ancien banquier d'investissement, et l'écrivain scientifique Jonathan Adams soutiennent que la nature n'est pas seulement le fondement du bien-être humain, mais aussi l'investissement commercial le plus intelligent que puisse faire une entreprise ou un gouvernement. Les forêts, les plaines d'inondation et les récifs d'huîtres, souvent considérés simplement comme des matières premières ou comme des obstacles à franchir au nom du progrès, sont en fait aussi importants pour notre prospérité future que la technologie ou le droit ou l'innovation commerciale. Fortune Nature offre un guide essentiel pour le bien-être économique et environnemental du monde.

Cliquez ici pour plus d'information et / ou pour commander ce livre sur Amazon.

Au-delà Outrage: Qu'est-ce qui a mal tourné avec notre économie et de notre démocratie, et comment y remédier -- par Robert B. Reich

Dans ce livre, en temps opportun, Robert B. Reich affirme que rien de bon ne se passe à Washington si les citoyens sont sous tension et organisé pour s'assurer que les actes de Washington dans l'intérêt public. La première étape consiste à voir la grande image. Au-delà Outrage relie les points, en montrant pourquoi la part croissante des revenus et des richesses allant vers le haut a entravé emplois et de croissance pour tout le monde, mine notre démocratie, provoquée Américains à devenir de plus en plus cynique de la vie publique, et se tourna de nombreux Américains contre l'autre. Il explique également pourquoi les propositions du «droit régressive» sont tout à fait tort et fournit une feuille de route claire de ce qui doit être fait à la place. Voici un plan d'action pour tous ceux qui se soucie de l'avenir de l'Amérique.

Cliquez ici pour plus d'information ou pour commander ce livre sur Amazon.

Cela change tout: occupez Wall Street et le mouvement 99%
par Sarah van Gelder et le personnel de YES! Magazine.

Cela change tout montre comment le mouvement Occupy change la façon dont les gens se perçoivent eux-mêmes et le monde, le type de société qu'ils croient possible, et leur propre implication dans la création d'une société qui fonctionne pour le 99% plutôt que le 1%. Les tentatives pour classer ce mouvement décentralisé et en évolution rapide ont conduit à la confusion et à la perception erronée. Dans ce volume, les éditeurs de OUI! Magazine rassembler des voix de l'intérieur et de l'extérieur des manifestations pour transmettre les problèmes, les possibilités et les personnalités associées au mouvement Occupy Wall Street. Ce livre comprend des contributions de Naomi Klein, de David Korten, de Rebecca Solnit, de Ralph Nader et d'autres, ainsi que des militants d'Occupy qui étaient là depuis le début.

Cliquez ici pour plus d'information et / ou pour commander ce livre sur Amazon.