Alors que le surpoids et l'obésité sont une préoccupation mondiale croissante, de plus en plus d'efforts de publicité et de promotion encouragent la consommation d'aliments malsains.

Dans de nombreux cas, ce marketing est destiné aux enfants et se déroule en ligne. Dans notre récente étude, nous avons étudié l'impact des communications marketing en ligne sur les enfants et leur intention de consommer des aliments malsains. Nous avons constaté que les annonces de restauration rapide sur les sites de réseaux sociaux peuvent manipuler le public jeune - leur probabilité d'achat, leur vision de la restauration rapide et leurs habitudes alimentaires.

L'étude qualitative a inclus un échantillon d'enfants australiens 40 qui utilisent des sites de réseaux sociaux. La moitié (21) des enfants étaient des hommes et l'âge moyen était 14 (le plus jeune étant 12 et le plus ancien 16). Leurs parents étaient également présents lors de l'entrevue, mais ils ont convenu de ne pas intervenir pendant la conversation.

Un problème croissant

La prévalence de l'excès de poids et de l'obésité chez les Australiens a augmenté au cours des dernières années 30. Entre 2011 et 2012, environ 60% des adultes australiens ont été classés en surpoids, et plus de 25% d'entre eux sont tombés dans la catégorie des obèses. Dans 2013, plus de 12 millions, ou trois adultes australiens sur cinq, étaient en surpoids ou obèses. En plus de cela, un enfant australien sur quatre était en surpoids ou obèse. L'excès de poids et l'obésité sont seulement battus par le tabagisme et l'hypertension artérielle comme un contributeur à un fardeau de maladies.

Malgré cela, l'industrie alimentaire réussit à utiliser les communications marketing pour changer les attitudes, les perceptions et les normes perçues associées aux aliments malsains.

Les consommateurs sont attirés par des offres étonnamment bon marché, qui sont particulièrement attrayantes pour les adolescents et les jeunes adultes à faible revenu. Mais les promotions des ventes telles que les remises et les coupons n'offrent souvent que des avantages à court terme aux consommateurs et ne sont généralement pas efficaces chez les adultes d'âge moyen.

Cependant, si une promotion est offerte pendant une longue période (c.-à-d. Plus de trois mois), elle peut influencer les habitudes des clients et encourager les achats répétés - par exemple, le Coke congelé 1 $ XNUMX.

De même, les promotions des ventes peuvent rendre les autres marques perçues comme moins attractives par les clients après un certain temps. Par exemple, les campagnes de Coca-Cola 1 gelées par McDonald's et Hungry Jack's affectent la perception du Coca-Cola congelé en termes de valeur monétaire. Beaucoup de consommateurs deviennent moins enclins à acheter un Coca-Cola plus cher que $ 1. On peut en dire autant des hamburgers $ 2 ou des pizzas $ 5.

Le rôle des réseaux sociaux

Plus de la moitié (16 sur 30) des répondants ont admis qu'ils avaient tendance à changer leurs habitudes alimentaires après avoir été exposés à plusieurs reprises à des publicités sur les sites de réseautage social.

"Oui, beaucoup de gens disent qu'il n'est pas bon de manger de la nourriture rapide. J'avais l'habitude de le penser mais pas plus. Regardez leurs publicités, ils sont colorés, beaucoup d'options et bon marché. "

"Je ne peux pas y résister ... J'avais regardé les publicités jour après jour et j'ai décidé que j'avais besoin de les essayer".

Fait intéressant, la restauration rapide a été associée à la socialisation et le plaisir chez les jeunes consommateurs.

"Les annonces me font sentir comme ceci est l'endroit où nous appartenons. Ceci est notre mode de vie ... où nous traînons et pouvons être nous-mêmes ".

"Ceci est notre culture, jeune, active et libre. Nous sommes les enfants, mais aussi pas des enfants. Nous sommes différents."

Peer Pressure

La pression des pairs est fortement liée aux habitudes alimentaires, en particulier pendant la puberté, quand il y a habituellement un passage de l'influence à la maison à la motivation de groupe. Les adolescents et les jeunes adultes en particulier ont tendance à choisir un type particulier de nourriture sous la pression des pairs.

Plus de 70% des adolescents choisiront un aliment selon la préférence de leurs amis. Cela signifie que les communications marketing qui favorisent la consommation de produits de restauration rapide peuvent créer un effet boule de neige chez ce groupe de clients. Par exemple, Jack, Sara et Park sortent ensemble. Si Jack et Sara commandent des Big Burgers avec du fromage supplémentaire, la probabilité que Park commande un autre Big Burger avec du fromage supplémentaire est d'environ 75%. En revanche, seulement 2.7% des personnes âgées de plus de 40 choisissent la restauration rapide en raison de leurs pairs.

Il est clair que les efforts de marketing déployés par les chaînes de restauration rapide peuvent favoriser des habitudes alimentaires malsaines. En outre, l'influence des pairs joue un rôle important dans la formation des habitudes alimentaires. Cela signifie que l'intervention du gouvernement et des organisations de santé devrait se concentrer sur l'attention des clients aux problèmes de santé, l'auto-efficacité et les normes perçues, tout en diminuant l'influence des efforts marketing visant à motiver des habitudes alimentaires malsaines.

À propos des auteurs

Park Thaichon, professeur adjoint de marketing, SP Jain School of Global Management. Ses recherches portent sur la gestion de la marque, le comportement des consommateurs, le marketing des services, la qualité du service et le marketing relationnel.

Sara Quach, étudiante au doctorat, Université de technologie de Swinburne. Ses intérêts de recherche portent sur le marketing des services, la recherche marketing, le comportement des consommateurs et le marketing relationnel.

Cet article a été publié initialement le The Conversation. Lis le article original.

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