Les documents montrent que les compagnies de tabac ont vendu leurs produits aux jeunes. Canna Obscura / shutterstock.com

Big Tobacco utilise de plus en plus les médias sociaux pour trouver de nouveaux moyens d’attirer les jeunes sur le tabagisme, contourner des décennies de lois restreindre la commercialisation des cigarettes traditionnelles aux mineurs.

Dans les grandes villes du monde telles que Rio de Janeiro, Le Caire, Jakarta et Milan, les compagnies de tabac organisent des événements extravagants portant des noms tels que "K_Player" et "RedMoveNow”Qui ont été conçus pour se connecter avec les jeunes. Proposant souvent de l'alcool, de la musique live et des hôtes attrayants, ces événements somptueux ne font aucune dépense comme ils cherchent à trouver de nouveaux acheteurs pour leurs produits du tabac.

Le problème? Ces fêtards sont de jeunes influenceurs soigneusement ciblés, qui sont encouragés à partager des photos de leurs aventures glamour sponsorisées par le tabac avec leurs amis et leurs adeptes sur les réseaux sociaux en utilisant des hashtags attrayants tels que #iamonthemove, #decideyourflow ainsi que le #mydaynow. Et bien que les influenceurs aient dépassé 18, leurs adeptes des médias sociaux peuvent être beaucoup plus jeunes.

Cette exploitation de la portée organique des médias sociaux est l'un des résultats d'un projet de recherche global J'ai travaillé sur depuis 2016 avec plus d’une douzaine d’érudits différents. Le groupe de défense anti-tabac Enfants sans tabac J'ai remarqué beaucoup de photos de jeunes gens avec des cigarettes dans leurs analyses en ligne des médias sociaux mondiaux et m'a demandé de les examiner.

Ma propre recherche se concentre sur la recherche rigoureuse de la culture en ligne à l’aide de techniques d’observation naturelles, ce que cette étude demandait sans aucun doute.

La tâche de mon équipe était de surveiller, de rendre compte et d’analyser les programmes derrière les posts sur les réseaux sociaux contenant des hashtags de jeunes fumeurs. Ce que nous avons appris sur la publicité actuelle de la compagnie de tabac nous a surpris.

Les publicités pour le tabac étaient beaucoup plus importantes dans 1996 - littéralement. AP Photo / Mark Lennihan

Contournement des restrictions marketing

Les compagnies de tabac ont toujours eu le chic pour trouver des moyens créatifs de contourner les réglementations destinées à limiter le marketing chez les jeunes.

En 1971, le Congrès américain annonces de tabac interdites de la télévision et de la radio. En réponse, les entreprises ont fortement investi dans la publicité extérieure et les magazines. En 1997, la convention de règlement-cadre sur le tabac tabac interdit dans les publicités en plein air et sur les panneaux d'affichage. En réponse, l'argent du tabac a coulé dans les commandites de sport, musique et autres événements. Ce type de les commandites d'événements ont été interdites, à quelques exceptions près, dans 2010, des restrictions plus larges au marketing des jeunes ont également été introduites.

Quel que soit le média utilisé, les messages étaient souvent les mêmes: trouver des moyens d’atteindre les nouveaux et les jeunes fumeurs potentiels. En tant que documents de la Bibliothèque de documents sur le tabac révèlent que les dirigeants du secteur du tabac pensent depuis longtemps que la survie et le succès de leurs entreprises dépendent d’une chose: convaincre les jeunes d'acheter leurs produits.

En 2005, l’Organisation mondiale de la santé publicité du tabac interdite dans les pays signataires 168. Par 2010, les États-Unis avait fermé beaucoup de la publicité préférée de Big Tobacco et des échappatoires au tabac.

Avec les médias conventionnels généralement interdits, que devait faire Big Tobacco? Comme le Marlboro Man, le Far West non réglementé des médias sociaux est venu à la rescousse.

Le support marketing parfait

Les médias sociaux répondent parfaitement aux besoins publicitaires de Big Tobacco.

Au moins 88 pourcentage de la jeunesse américaine disent utiliser régulièrement des applications de médias sociaux comme Facebook et Instagram, et les technologies sont notoirement difficiles réguler.

Avec le soutien financier de Tobacco-Free Kids, j'ai réuni une équipe grandissante de chercheurs pour enquêter. Notre travail est en cours.

Mon équipe a rassemblé une pléthore de données sur les médias sociaux et a également mené des entretiens avec divers ambassadeurs de marques de tabac, participants à des fêtes, influenceurs et initiés de l'industrie du monde entier. Ce que nous avons constaté, c’est l’utilisation étonnamment efficace des médias sociaux par diverses sociétés productrices de tabac pour établir des liens avec la prochaine génération de fumeurs de cigarettes potentiels.

Tandis que les compagnies de tabac ont pris soin de respecter la lettre de la loi - les influenceurs impliqués dans ces publications avaient toutes l'âge légal de fumer dans leur pays - les médias sociaux ont un cadre public qui en fait une forme de diffusion efficace et largement non réglementée.

Légalement, toute personne d'âge 13 ou plus peut avoir un compte Instagram ou Facebook. Notrenetnographie”- un type d’enquête qualitative sur les médias sociaux qui porte sur les contextes culturels, les structures sociales et les significations plus profondes - n’a regardé que les publications publiques, des images que tout joueur âgé de 13 possédant un compte pouvait voir.

Camps d'entraînement et fêtes éphémères

Notre enquête a mis au jour un éventail d’activités de promotion et un réseau d’agences de relations publiques et de publicité qui exploitaient intelligemment les atouts des médias sociaux pour maintenir la publicité pour le tabac sous le radar de la réglementation en vigueur.

Nous avons trouvé des sociétés de tabac dans des pays tels que l'Indonésie et les Philippines qui recrutent "nano-influenceurs”Sur Facebook et Instagram et de les encourager à publier leurs aventures sponsorisées par le tabac.

En Indonésie, nous avons trouvé des camps de formation pour ambassadeurs de marque qui ont duré deux semaines et étaient gérés par la compagnie de tabac nationale Gudang Garam. Dans ces camps, les jeunes nano-influenceurs recevaient des honoraires généreux, recevaient des informations sur les images de marques de cigarettes, puis donnaient des leçons sur la manière de mieux gérer leurs flux de médias sociaux.

Les agences de relations publiques en Uruguay ont appris à leurs influenceurs à photographier des paquets de cigarettes de la manière qui accentuait le mieux leurs marques, en offrant des conseils sur l’éclairage, les hashtags et le meilleur moment pour les poster pour un impact maximal.

Certaines entreprises ont utilisé les pages Facebook pour recruter des jeunes pour leurs soirées. Après avoir répondu à quelques questions sur la page Facebook, par exemple, les répondants ont été inscrits sur une liste de diffusion, ce qui a provoqué des invitations à des «soirées et des événements plus cools».

Lors de ces soirées, les jeunes ont été accueillis par des assistants attrayants qui leur ont offert des cigarettes et les ont encouragés à poser avec des motifs de sol inspirés des logos de marques de cigarettes. Après avoir pris des photos, ils ont été encouragés à les publier sur leurs réseaux sociaux en utilisant les hashtags décisifs et orientés vers l'action du parti. Le résultat fut sans aucun doute une nouvelle forme de promotion de la cigarette.

Ces activités violent clairement l'esprit des accords existants de ne pas annoncer indirectement aux jeunes. Vous pouvez appeler cela du marketing furtif, d'infiltration ou de guérilla si vous le souhaitez. Quel que soit son nom, il s'agit de la publicité sur les cigarettes du 21e siècle, qui touche des millions de jeunes à travers le monde.

Exploiter les médias sociaux

Notre recherche a non seulement permis de mettre en lumière l'utilisation non contrôlée des médias sociaux par Big Tobacco, mais également une récente pétition à la US Federal Trade Commission en lui demandant d’enquêter et de faire respecter ces nouvelles formes de publicité pour les cigarettes.

Même s’il est difficile pour les gouvernements de maîtriser les médias en cette période de changements rapides, ils doivent le faire s’ils espèrent empêcher taux de tabagisme dans le monde et leurs problèmes de santé qui en résultent sont à la hausse. En effet, avec changement de leadership dans la Food and Drug Administration, de nouvelles réglementations plus strictes sur le tabac et le vapotage aux États-Unis sont déjà mises en doute.

Les médias sociaux constituent un progrès incroyable dans les communications, qui les démocratise de manière sans précédent.

Cependant, cette ouverture est facile à exploiter par les spécialistes du marketing aux motifs douteux.

A propos de l'auteur

Robert Kozinets, titulaire de la chaire Hufschmid de relations publiques stratégiques, Université de Californie du Sud, Annenberg School for Communication and Journalism

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.

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