"Ce qui était autrefois relaxant et thérapeutique deviendra une sortie stressante", explique Eric Spangenberg. (Crédit: Taylor Vick / Unsplash)

Le commerce de détail ne revient pas à la normale, explique un professeur de marketing et de sciences psychologiques.

Pour les commerçants, s'attendre à un retour aux affaires d'avant la pandémie n'est pas une stratégie de réussite, explique Eric Spangenberg, doyen de l'Université de Californie, Paul Merage School of Business d'Irvine.

Ceux qui peuvent innover et trouver les meilleures alternatives au business as usual, dit-il, seront les mieux placés pour capitaliser sur la demande des consommateurs à l'avenir.

Les ventes en ligne qui ont monté en flèche pendant la crise du COVID-19 pourraient remplacer les voyages vers des emplacements physiques même après la levée des ordres de verrouillage. Tant que les acheteurs et / ou les employés portent des masques, les gens seront un peu hésitants dans les magasins réels, et en fonction de la durée pendant laquelle ils continueront à faire des achats principalement en ligne, les habitudes peuvent changer assez pour modifier en permanence le paysage du commerce de détail.

Ici, Spangenberg explique comment les changements de comportement d'achat induits par les coronavirus transformeront probablement l'industrie du commerce de détail:

Q

Pouvez-vous nous donner un large aperçu des prochaines étapes pour l'industrie du commerce de détail?

A

Partout au pays, alors que les États assouplissent les directives de sécurité à des degrés divers, certains des changements seront à long terme. Une énorme quantité de comportements d'achat s'était déplacée en ligne au cours des dernières années et s'est déplacée davantage en ligne depuis la pandémie, et une grande partie restera là.

Les commandes à domicile sont en place depuis assez longtemps pour que les gens développent de nouvelles habitudes, et le processus de réouverture a été suffisamment progressif pour que les habitudes d'achat en ligne que beaucoup de gens ont acquises deviennent leur routine par défaut pour de nombreuses choses.

Q

Quelle est la probabilité que les fermetures temporaires de magasins - et même de centres commerciaux - deviennent permanentes?

A

Je pense que les magasins et les centres commerciaux connaîtront un trafic considérablement réduit, et certains ne rouvriront tout simplement pas car ils n'ont pas les liquidités nécessaires pour le faire, étant donné qu'aucune activité n'a été enregistrée au cours des deux derniers mois et plus. D'autres s'adapteront et s'associeront avec leurs points de vente en ligne pour fournir des solutions innovantes à la demande des consommateurs.

Bien que la réouverture soit une évolution encourageante du point de vue des détaillants, je vois peu de chances que les consommateurs adoptent les achats dans un environnement physique dans la mesure où ils l'ont fait avant la pandémie. On nous a dit que l'extérieur est plus sûr qu'à l'intérieur, donc les gens vont graviter vers des centres commerciaux en plein air plutôt que fermés.

Q

Y a-t-il eu des surprises agréables au détail?

A

Certains secteurs se sont très bien débrouillés au cours des premières étapes de la pandémie: épiciers, pépinières, quincaillerie, approvisionnement à domicile et construction à faire soi-même.

"Les besoins réels ne sont pas suffisants pour alimenter l'économie telle que nous la connaissions ..."

Les gens ont utilisé le temps et les contraintes de rester à la maison pour apprendre ou réapprendre à cuisiner pour eux-mêmes, prendre soin de leur maison et de leurs jardins et se livrer à des plaisirs plus simples. Ils ont également profité de la avantages résultants—Une alimentation plus saine, des espaces de vie améliorés et la satisfaction de faire quelque chose de productif avec leurs mains.

Q

Le shopping, c'est plus que l'acquisition de biens; c'est une expérience. Qu'est-ce qui va changer dans notre façon de magasiner?

A

Bien sûr, il y aura un sous-ensemble de consommateurs qui se dirigeront vers les établissements de vente au détail tout comme les gens se dirigent vers les plages lors de leur réouverture. Il restera cependant des gens prudents qui penseront: «Laissez les autres faire un essai pendant que je reste à la maison et voyez quels seront les résultats de la réouverture.»

Cela revient à l'idée de ce que certains appellent la «thérapie de détail». Ce qui était autrefois relaxant et thérapeutique deviendra une sortie stressante. Nous avions déjà constaté une baisse de ce comportement avant la pandémie en raison des options d'achat en ligne, et le virus nous poussera plus loin de l'interaction face à face avec les détaillants.

Les gens s'inquiéteront du temps passé avec les autres, afin qu'ils puissent faire leurs devoirs avant le shopping et se rendre compte qu'ils peuvent acheter en ligne moins cher, plus facilement et plus sûrement et renoncer à certains voyages. Les acheteurs qui sortent ne sont pas aussi susceptibles de traîner dans les aires de restauration, de passer autant de temps à naviguer ou d'être divertis par leur environnement. Leur niveau de confort sera plus bas qu'auparavant, et il leur faudra beaucoup de temps pour retrouver la confiance qu'un environnement d'achat donné est «sûr», indépendamment de ce qu'on leur dit ou observe.

Q

L'économie américaine est alimentée par les dépenses de consommation, et les ventes au détail représentent près de la moitié de ce total. Cette tendance va-t-elle se poursuivre?

A

C'est l'un des plus grands défis auxquels l'économie est actuellement confrontée et le restera pendant que nous tentons de le redémarrer. Bon nombre des personnes qui déposent une demande de chômage en ce moment sont dans le secteur du commerce de détail, et le déclin y persistera, car il y a moins de demande et moins d'emplois à combler. Pour ceux qui sont toujours employés dans n'importe quel secteur, les possibilités limitées de magasinage et de restauration signifient des factures de carte de crédit moins élevées. Maintenant, ils repensent leurs dépenses - ce dont ils ont vraiment besoin par rapport à ce qu'ils veulent simplement. Les gens semblent apprécier la réduction des dépenses et la dette associée, selon des preuves anecdotiques que j'ai rencontrées.

Les besoins réels ne sont pas suffisants pour alimenter l'économie telle que nous la connaissions, la question est donc de savoir si les souhaits des consommateurs reviendront ou non de la même manière. À court terme, je ne pense pas que ce sera le cas, et peut-être pas à long terme. La réouverture ne signifie pas que les détaillants réembaucheront du personnel à part entière, et de nombreuses personnes n'ont plus la sécurité financière qui les rendra suffisamment confiants pour effectuer des achats discrétionnaires qu'elles auraient avant la pandémie.

La source: UC Irvine

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