Une nouvelle recherche offre un aperçu des raisons pour lesquelles les publicités ciblées de Facebook peuvent parfois être loin de la base.
Les chercheurs savaient déjà que Facebook crée des profils d'intérêt pour les utilisateurs en fonction des activités de chaque utilisateur, mais la nouvelle étude révèle que ce processus ne semble pas tenir compte du contexte de ces activités.
"Par exemple, si vous avez publié quelque chose sur votre aversion pour le fromage vert, l'algorithme utilisé par Facebook pour déduire vos intérêts remarquerait probablement que vous avez partagé quelque chose sur le fromage vert", explique Aafaq Sabir, auteur principal d'un article sur le travail et un Doctorant à l'Université d'État de Caroline du Nord. « Mais l'algorithme de Facebook n'enregistrerait pas le contexte de votre message : que vous n'aimez pas le fromage vert. Par conséquent, vous pourriez commencer à recevoir des publicités ciblées pour le fromage vert. »
Facebook a été ouvert sur le ciblage de la publicité sur des utilisateurs individuels en fonction des intérêts de chaque utilisateur. Il a également précisé qu'il déduit les intérêts d'un utilisateur en fonction des activités de cette personne. Cependant, on ne sait pas exactement comment ce processus fonctionne.
"Il est bien établi que l'algorithme de ciblage de Facebook envoie souvent aux gens des publicités pour des choses qui ne les intéressent pas", déclare Sabir. "Mais il n'était pas clair pourquoi les gens recevaient les mauvaises publicités."
"Les implications de la déduction d'intérêts inexacts sur l'une des plus grandes plateformes de médias sociaux au monde sont importantes à deux égards", déclare Anupam Das, co-auteur de l'article et professeur adjoint d'informatique. "Cette inexactitude a à la fois des ramifications économiques - car elle est pertinente pour l'efficacité des publicités payantes - et des ramifications sur la vie privée, car elle augmente la possibilité que des données inexactes soient partagées sur des individus sur plusieurs plates-formes."
Pour en savoir plus sur la façon dont Facebook génère ses profils d'intérêt pour les utilisateurs, les chercheurs ont réalisé deux études.
Dans la première expérience, les chercheurs ont créé 14 nouveaux comptes d'utilisateurs sur Facebook. Les chercheurs ont contrôlé les données démographiques et le comportement de chaque compte et suivi la liste des centres d'intérêt générés par Facebook pour chaque compte. (Chaque utilisateur peut voir la liste des centres d'intérêt que Facebook a compilée pour lui en cliquant sur ses préférences publicitaires, puis sur "Catégories utilisées pour vous contacter", puis sur "Catégories de centres d'intérêt".)
"Cette première expérience nous a permis de voir quelles activités étaient associées à Facebook en inférant un intérêt", explique Sabir. "Et la principale conclusion ici est que Facebook adopte une approche agressive de l'inférence d'intérêt.
"Même quelque chose d'aussi simple que de faire défiler une page a conduit Facebook à déterminer qu'un utilisateur avait un intérêt pour ce sujet. Pour les 14 comptes que nous avons créés pour cette étude, nous avons constaté que 33.22 % des intérêts inférés étaient inexacts ou non pertinents. »
"Nous avons ensuite voulu voir si ces résultats seraient valables pour un groupe d'utilisateurs plus large et plus diversifié, ce qui a été à l'origine de la deuxième expérience", explique Das.
Dans la deuxième expérience, les chercheurs ont recruté 146 participants à l'étude de différentes parties du monde. Les participants à l'étude ont téléchargé une extension de navigateur qui a permis aux chercheurs de collecter des données à partir du compte Facebook de chaque participant sur leurs intérêts. Les chercheurs ont ensuite posé des questions aux participants sur l'exactitude des intérêts que Facebook avait déduits.
"Nous avons constaté que 29.3 % des intérêts que Facebook avait répertoriés pour les participants à l'étude n'étaient en fait pas intéressants", explique Das. « C'est comparable à ce que nous avons vu dans nos expériences contrôlées.
« Nous avons également constaté que la plupart des participants à l'étude ne savaient même pas que le gestionnaire de préférences publicitaires de Facebook existait. Ils ne savaient pas qu'il y avait une liste d'intérêts qu'ils pouvaient consulter, ou que Facebook fournit au moins une explication de base de la raison pour laquelle il a attribué un intérêt donné à un utilisateur.
"C'est une découverte intéressante en soi", dit Das. "Parce que l'objectif de fournir toutes ces informations concernant les intérêts est ostensiblement d'être transparent avec les utilisateurs. Mais étant donné que de nombreux utilisateurs ne savent même pas que ces informations sont disponibles, Facebook n'atteint pas cet objectif.
Les chercheurs présenteront une papier sur leur travail lors de la 25e conférence ACM sur le travail coopératif assisté par ordinateur et l'informatique sociale (CSCW), qui se tiendra en ligne du 12 au 16 novembre.
La source: Etat NC
