Comment les électeurs choisissent-ils un candidat quand personne ne leur plaît?

Les scientifiques du comportement ont étudié la prise de décision - y compris le vote - pendant des décennies. Cependant, les chercheurs donnent généralement aux répondants au moins une option attrayante à choisir.

Cela nous a amenés à nous demander: que font les électeurs quand ils considèrent toutes les options comme mauvaises? Se rabattent-ils sur l’affiliation à un parti ou lancent-ils simplement une pièce de monnaie? Cette question est particulièrement appropriée dans le cadre de l'élection présidentielle en cours, car les deux leaders ont le cotes de favorabilité les plus basses jamais.

Lorsque nous avons fait des recherches pour répondre à cette question, nous avons appris que dans les situations où tous les choix sont mauvais, les gens ont tendance à voter en rejetant les choix qu'ils n'aimaient pas, plutôt qu'en choisissant affirmativement celui qu'ils détestaient le moins.

Imaginez qu'il y a deux candidats indésirables nommés Tilly et Ron. Compte tenu de cette option «deux mauvais choix», les électeurs seront plus susceptibles de choisir Tilly parce qu'ils rejettent Ron, plutôt que de sélectionner Tilly de manière proactive.

Bien que le résultat final puisse être le même, le processus de réflexion qui mène à cette décision est très différent.

En tant que scientifiques comportementaux qui étudient comment les gens prennent des décisions, nous pensons que cette distinction pourrait affecter la prochaine élection présidentielle. Si les gens choisissent entre Clinton et Trump en utilisant le rejet plutôt que le choix, alors les informations qu'ils utilisent pour prendre leurs décisions seront différentes.

À certains égards, cela peut être mieux. Les électeurs utilisant le rejet sont plus délibérés. Ils sont moins susceptibles d'être influencés par des informations sans importance sur un candidat qu'ils lisent ou entendent à la radio, à la télévision ou sur Facebook. Ils peuvent accorder moins d'attention aux rumeurs. En fait, les électeurs consciencieux peuvent être bien servis pour adopter activement une stratégie de rejet de leur vote afin de faire un choix plus délibéré.

Choisir de rejeter

Dans une étude que nous avons publiée en avril, nous avons montré à Hillary Clinton et Donald Trump que les deux candidats à la présidence. Ceux qui trouvaient au moins l'un d'eux attirant étaient plus susceptibles de choisir par choix, tandis que ceux qui n'aimaient pas les deux étaient plus susceptibles de choisir par rejet.

Après avoir déterminé que les gens utilisent des stratégies de rejet pour prendre leurs décisions de vote dans des situations de mauvaises options, nous avons ensuite voulu tester comment les stratégies de rejet changeraient l'information sur laquelle les gens se concentrent.

Dans neuf études distinctes que nous avons menées, dont certaines seront publiées dans un prochain Journal of Consumer Research, nous avons constaté que lorsque les gens utilisent des stratégies de rejet, ils deviennent aussi plus délibérés dans leur prise de décision. En d'autres termes, ils accordent plus d'attention à toutes les informations dont ils disposent - à la fois bonnes et mauvaises - et ne se laissent pas influencer autant par une information qui ressort.

Dans notre recherche, nous avons vu plus de délibérations dans les décisions de rejet et moins de tendance à être influencé par des informations émotionnelles dans le visage.

Par exemple, l'une de ces études a déterminé que les gens étaient moins susceptibles de voter en fonction de l'appartenance à un parti s'ils votaient par rejet plutôt que par choix. Les répondants ont également pris moins de temps pour prendre leur décision dans la condition de choix par rapport à la condition de rejet.

Revisiter un vieux favori

Nous avons atteint ces résultats en revisitant une étude classique connue sous le nom de «problème de la maladie asiatique».

Le problème de la maladie en Asie a d'abord été proposé par les économistes comportementaux Daniel Kahneman et Amos Tversky dans 1981. Il est bien étudié en raison des choix contradictoires que font les gens, et c'est l'un des nombreux problèmes que proposa Kahneman et qui lui valut plus tard le prix Nobel.

Dans la formulation standard du problème de la maladie en Asie, les gens choisissent entre deux programmes pour combattre une maladie asiatique inhabituelle: le programme A, qui offre une certitude; et le programme B, qui comporte un risque.

La recherche originale a montré que les gens changent leurs préférences entre les deux programmes en fonction de la façon dont les options sont décrites.

Les gens ont tendance à choisir le programme A le plus sûr s'il est encadré comme un gain. Plus précisément, 72% des répondants préféraient (A) «les personnes 200 sont sauvées de 600» tandis que 28 choisissait la probabilité «1 / 3 plus risquée (X)» que les personnes 600 sont sauvées et la probabilité 2 / 3 que personne n'est enregistré ».

Cela peut sembler rationnel. Cependant, changez la formulation et les résultats changent également - même si la perte de vie théorique reste la même.

Le programme A a été préféré par seulement 22 pour cent des destinataires lorsque les chercheurs ont formulé le choix suivant: (A) "400 mourra hors de 600" contre (B) "2 / 3 probabilité que les personnes 600 mourront et 1 / 3 Probablement que personne ne mourra. "Avec cette formulation, 78% choisit l'option la plus risquée. C'est parce que les gens ont tendance à se concentrer sur des informations émotionnellement saillantes comme "sauver" et "mourir".

Les appels émotionnels moins puissants

Notre nouvelle recherche revient sur ce problème classique pour étudier ce qui se passerait si les répondants choisissaient quel programme rejeter au lieu de choisir lequel choisir. Les gens seraient-ils moins influencés par les mots accrocheurs comme "sauver" et "mourir"?

Lorsque nous avons demandé aux répondants quel programme vous rejetteriez, les sélections des répondants étaient moins affectées par l'utilisation des mots émotionnels. Le programme A a été sélectionné par 48% dans la première paire et 43% l'a sélectionné dans la seconde. En d'autres termes, la décision entre le programme A et le programme B était similaire, que "save" ou "die" soit utilisé pour décrire les programmes.

Les résultats de l'étude indiquent que les affirmations spontanées faites par les candidats auront moins de poids si les gens utilisent des stratégies de rejet pour voter.

Eldar Shafir, étudiant en psychologie à Princeton a également trouvé ce rejet pousse les gens à se concentrer sur des attributs négatifs. Peut-être que les directeurs de campagne des candidats le savent déjà et c'est pourquoi la négativité dans cette élection a été si élevée. Mais, le point à retenir est que cela ne peut pas être un attribut négatif peu profond comme un son autoritaire ou ayant une habitude de bronzage par pulvérisation. Les personnes qui votent par rejet seront plus délibérées - et examineront attentivement ce qui rend un candidat mauvais. Les revendications émotionnelles ne fonctionneront pas. Les électeurs réfléchiront soigneusement à la raison pour laquelle ils veulent rejeter l'un des candidats.

À propos des auteurs

Aradhna Krishna, Dwight F Benton Professeur de marketing, Université du Michigan

Tatiana Sokolova, chercheur post-doctoral, Université du Michigan

Cet article a été publié initialement le The Conversation. Lis le article original.

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