Les soldes du lendemain de Noël sont un élément essentiel de la saison des fêtes en Australie.
Chaque année, le 26 décembre, les médias présentent invariablement des histoires d'acheteurs enthousiastes faisant la queue dans les grands magasins dans l'espoir de faire de bonnes affaires et de bénéficier de produits à prix réduits. Même si de tels rapports présentent les soldes du jour comme une tradition séculaire, il ne s’agit que d’un rituel récent.
La origines du Boxing Day remontent au Moyen Âge, lorsque les maîtres anglais accordaient un jour de congé à leurs domestiques après les fêtes de Noël. Les serviteurs recevraient une boîte contenant des restes de nourriture et des friandises à partager avec leurs familles. En 1871, ce jour fut officiellement reconnu comme jour férié au Royaume-Uni. Les colonies australiennes ont ensuite emboîté le pas.
Au XIXe et au début du XXe siècle, le lendemain de Noël était en grande partie un jour de repos et de divertissement. Des événements sportifs communautaires étaient souvent organisés – une tradition qui se poursuit en Australie avec le Boxing Day Test à Melbourne et la course de yachts Sydney-Hobart.
Le lendemain de Noël étant un jour férié officiel, les grands détaillants comme les grands magasins n'étaient pas autorisés à faire du commerce. Ces magasins n’ont rouvert leurs portes que trois à cinq jours après Noël. Les détaillants ont certes annoncé des « bonnes affaires après Noël », mais la plupart ont profité de cette période pour préparer les soldes annuelles qui ont commencé peu après le jour de l’An.
Quand la journée était consacrée au shopping
Un changement progressif s’est produit pendant le boom économique qui a suivi la Seconde Guerre mondiale.
À mesure que les dépenses des consommateurs augmentaient, la concurrence entre les détaillants s’intensifiait. Désireux de prendre une longueur d’avance, Myer annonçait son «vente avant inventaire" en 1954. Alors que d'autres ont commencé plus tôt leurs ventes d'inventaire après Noël, ils sont devenus un élément clé du cycle annuel de vente au détail.
Dans les années 1980, les heures d’ouverture du commerce de détail étaient sous pression. Depuis le début du 20e siècle, le commerce de détail était limité à 9h-6h en semaine et à 9h-1980h le samedi. L'évolution des habitudes de travail signifiait que de nombreux Australiens ne pouvaient faire leurs courses que dans une course effrénée le samedi matin. Au cours des années 1990 et XNUMX, les heures d’ouverture des marchés ont été progressivement étendues dans chaque État.
La libéralisation des horaires de vente au détail à Victoria a coïncidé avec une nouvelle intensification de la concurrence dans le secteur des grands magasins. Daimaru, un grand magasin japonais, a ouvert une succursale à Melbourne en 1991. Dans sa bataille pour voler des parts de marché à Myer et David Jones, Daimaru a lancé de nouvelles initiatives, notamment des échanges 24 heures sur XNUMX avant Noël et des échanges le lendemain de Noël.
Pour promouvoir ses soldes du lendemain de Noël et générer un véritable buzz, Daimaru a fait la publicité d'un petit nombre de produits à prix très réduits. Ces ventes à domicile ont fonctionné. Les foules faisaient la queue tôt le matin pour saisir l’une des bonnes affaires. Lorsque les portes se sont ouvertes, le chaos s'est ensuivi alors que les acheteurs frénétiques ont littéralement fait irruption dans le magasin.
La recherche d'une bonne affaire est devenue un peu trop sérieuse
L’attrait des soldes de porte a pris un coup en 1993 lorsqu’une cliente impatiente a perdu le bout de ses doigts dans les portes roulantes du magasin. Craignant un nouveau carnage, les réductions extrêmes ont ensuite été abandonnées, mais les foules espérant faire une bonne affaire sont restées. En 2000, les soldes du lendemain de Noël étaient devenues une tradition solidement ancrée.
Même si la nouveauté s'était estompée, les soldes du Boxing Day restaient néanmoins un événement passionnant. Les équipes de télévision ont continué à capter l'enthousiasme lorsque le magasins ouverts tandis que les journaux rendaient compte de la taille des foules et de ce que cela révélait sur l'état du commerce de détail et de l'économie en général.
En 2018, un changement perceptible se produisait. Moins de monde faisait la queue et les magasins ouvraient plus tard. Les grands magasins n’étaient plus les détaillants dominants qu’ils étaient autrefois. Une gamme plus large de marques et de produits moins chers pouvait être trouvée ailleurs, notamment en ligne, où les bonnes affaires pouvaient être obtenues sans les frustrations liées aux autres acheteurs effrénés.
L'arrivée des achats en ligne
Les achats en ligne ont modifié les habitudes d'achat en Australie, car les chasseurs de bonnes affaires pouvaient désormais accéder aux ventes à l'étranger, comme le Black Friday aux États-Unis. Organisé le lendemain de Thanksgiving, le Black Friday est le jour le plus chargé du commerce de détail américain et donne également le coup d'envoi de la saison des achats de Noël. Les ventes abondent alors que les détaillants chassent désespérément les acheteurs.
Le commerce en ligne fait désormais partie intégrante de ces ventes, le Black Friday s'étendant au Cyber Monday. Les Australiens qui achètent en ligne se sont volontiers joints à nous.
En 2022 les Australiens dépensé environ 7.1 milliards de dollars australiens pendant la période de soldes du Black Friday. Bien que ce chiffre soit éclipsé par les 23.5 milliards de dollars prévus pour la période de ventes du lendemain de Noël, la réalité est que l’écart se réduit rapidement.
Cette année, on prévoit que les dépenses australiennes pour le Black Friday dépasseront celles du lendemain de Noël.
Le Black Friday dépassera-t-il le Boxing Day ?
Alors, les soldes du Boxing Day sont-elles vouées à devenir une autre tradition perdue ? Les remises importantes et la commodité des achats en ligne ont certainement contribué à la croissance rapide du Black Friday. Cependant, son véritable avantage réside dans le timing. Les acheteurs profitent non seulement de ces soldes pour eux-mêmes, mais ils peuvent également faire leurs achats de Noël en même temps. Une telle combinaison signifie que le Black Friday est rapidement devenu un incontournable du commerce de détail australien.
Bien sûr, les ventes du Boxing Day ne sont pas mortes. Partout où il y a de bonnes affaires à faire, il y aura toujours des acheteurs prêts à acheter. Plutôt que de rivaliser avec le Black Friday, il semble que le défi pour les détaillants australiens soit de réinventer la tradition des ventes du Boxing Day.
Il est peut-être temps de ramener les bonnes affaires.
Robert Crawford, professeur de publicité, Université RMIT
Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.
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