La pandémie COVID-19 a entraîné la fermeture des frontières et un désir accru de localiser la production et d'utiliser les chaînes d'approvisionnement proches de chez soi. (Arthur Franklin / Unsplash)

Les géants du commerce de détail comme Amazon brouillent les frontières de la consommation. Mais grâce à des plateformes qui lient la consommation en ligne aux intérêts locaux, l'envie d'acheter local, une tendance alimentée par la pandémie COVID-19, donne désormais lieu à un nouveau phénomène connu sous le nom de «localisme numérique. »

Alors que la pandémie a entraîné la fermeture des frontières et un désir accru de localiser la production et d'utiliser des chaînes d'approvisionnement proches de chez soi, de grandes plates-formes comme Amazon ont été critiquées pour avoir profité du malheur économique des petites entreprises locales causé par la crise.

Au Québec, cela a engendré la création de nouvelles plateformes de vente de produits locaux, comme Le Panier Bleu, Ma Zone Québec, Boomerang, Inc. ainsi que J'achète au Lac, un site d'achat de produits locaux dans la région du Lac St-Jean de la province.

Une plateforme de commerce électronique locale pour les centres commerciaux a également vu le jour, ainsi qu'Eva, une plate-forme coopérative de covoiturage qui travaille avec les compagnies de taxi et donne aux conducteurs plus de contrôle sur l'entreprise.

Ces nouvelles entreprises redonnent du sens à la consommation et à la production. Et en ces temps de transition, ne cherchons-nous pas tous des moyens d'ajouter plus de sens à nos vies?

L'ère du consommateur-fournisseur

Que vous souhaitiez faire du covoiturage via la plateforme Eva, échanger des marchandises avec quelqu'un sur Kijiji, participer à un effort de financement participatif sur Ulule ou faites des affaires sur un site comme Dvoré, c'est le concept consommateur-fournisseur qui rend cette transition possible.

Les modes de consommation sont de plus en plus séparés de la production depuis le début du XXe siècle. Les consommateurs sont devenus strictement acheteurs. Cependant, de nouveaux concepts comme la consommation collaborative, l'économie du partage et le capitalisme de foule mélangent désormais les modes de consommation et de production.

Le consommateur passif est remplacé par un consommateur actif qui assume le rôle de fournisseur, de bénévole ou même de partenaire.

Par exemple, en utilisant NousRire (une pièce de théâtre sur le français «nourir», «nourrir»), un groupement québécois d'achats en vrac pour des sites alimentaires éco-responsables, les clients deviennent à la fois fournisseurs et bénévoles. En d'autres termes, ce sont des partenaires de l'organisation.

Dans le groupement d'achat NousRire, le client joue à tour de rôle le rôle de consommateur, de bénévole, de fournisseur et de partenaire. (Nousrir.com)

Des changements similaires se produisent dans le monde de la distribution à grande échelle. Les exemples incluent IKEA Service «seconde vie pour les meubles»et Le shopping de Marks & Spencer (une contraction des achats et des échanges), un service qui permet aux acheteurs de faire don de vêtements usagés dans des boîtes situées dans les magasins du détaillant britannique.

Le terme "consommation collaborative»A été utilisé pour décrire cette nouvelle tendance des consommateurs qui, grâce à ces différentes plateformes et applications, font également office de fournisseurs. Le même concept s'applique à Facebook Marketplace, Kijiji, InstaCart et VarageSale.

Pas seulement pour économiser de l'argent

Qu'est-ce qui motive les consommateurs à adopter ces nouvelles pratiques?

Alors que les acheteurs et les fournisseurs ont des objectifs à la fois financiers et utilitaires, les fournisseurs de ce modèle peuvent également être motivés par des facteurs qui vont au-delà du simple gain financier. Ces motivations peuvent inclure des contraintes financières (endettement, problèmes de liquidité), un désir de socialiser avec les autres, de contribuer à la société ou un simple altruisme.

En plus des plateformes de trading susmentionnées, des sites comme Coursera offrir aux individus des ressources de formation et de conseil. Pour les tâches d'externalisation, les gens peuvent se tourner vers Amazon Mechanical Turk.

Dans le domaine de la santé, une transition vers les soins numériques est en cours qui permet de mieux répartir les ressources et permet aux personnes d'offrir des conseils et des services via des forums en ligne, des groupes ou des communautés de patients.

Démocratiser les marchés

Le secteur financier est également devenu plus démocratique. Les plateformes de financement participatif telles qu'Ulule permettent aux particuliers de faire un don ou d'investir dans des projets réalisés par d'autres parties, tandis que les plateformes comme eToro faire de l’investissement sur les marchés financiers un processus plus démocratique.

Ces plateformes permettent aux individus de revitaliser les économies locales en redirigeant les capitaux vers des domaines généralement négligés par les investissements publics ou privés.

La crypto-monnaie et la blockchain sont également des exemples intéressants. Des milliers de systèmes de crypto-monnaie comme Bitcoin fonctionnent actuellement, impliquant des mineurs de crypto-monnaie remplaçant les banques centrales. Facebook Projet de système de paiement basé sur la blockchain Diem suggère l'émergence d'un «écosystème numérique total»: une société dématérialisée et démonétisée entièrement centrée sur les individus.

En 2016, l'Inde même essayé de créer une société sans numéraire. Cette politique a eu un impact sur les pratiques propres aux pays émergents, notamment le paiement à la livraison, qui s'est transformé en paiement à la livraison. Il est difficile de dire si c'est une bonne ou une mauvaise nouvelle. D'une part, les transactions collaboratives, souvent informelles, sont de plus en plus faciles à réaliser. De l'autre, ils sont totalement traçables et imposables.

Une économie controversée

L'économie collaborative est probablement l'exemple le plus visible, le mieux documenté et le plus perturbateur de la transformation en cours du marché. Les propriétaires d'hôtels se plaignent d'Airbnb et des entreprises de taxi à propos d'Uber car, en principe, tout individu peut désormais fournir l'hébergement ou le transport moyennant des frais. Ces débats au Québec ont abouti à des lois qui sont plus accommodants pour les nouveaux joueurs. Ces lois ont, à leur tour, aidé de nouvelles plateformes à dynamiser leurs activités.

Ce changement a permis aux autorités de transférer une partie de la responsabilité des services publics au secteur privé. Dans les transports en commun, la disponibilité des services de covoiturage pourrait compenser les pénuries de transport en commun. Les citoyens apprécient ces pratiques car elles répondent à leurs besoins, maximisent l'utilisation des ressources dormantes, offrent un meilleur accès aux ressources pour les pauvres et réduisent le chômage.

Cependant, on ne sait toujours pas si, en transformant les fournisseurs en «entrepreneurs», ces plateformes réinventent les conditions de travail ou les dégradent compte tenu des nombreux problèmes auxquels sont confrontés les travailleurs précaires.

Un coursier de Foodora récupère une commande pour livraison dans un restaurant de Toronto en février 2020, peu de temps après le retrait de l'entreprise de l'Ontario en raison d'une décision défavorable de la Commission des relations de travail. LA PRESSE CANADIENNE / Nathan Denette

Une illusion de pouvoir?

Il est essentiel de comprendre l'impact que les algorithmes utilisés par ces plateformes ont sur la gouvernance, les questions d'inclusion et les droits des utilisateurs. La quantité exponentielle de données générées par les plateformes a augmenté la capacité des grandes entreprises à identifier rapidement les besoins de leurs utilisateurs et à évaluer précisément leurs capacités de paiement.

Ces capacités pourraient conduire à des pratiques discriminatoires. De plus, les plateformes sont notoirement opaques sur leurs pratiques de tarification: elles personnalisent et ajustent souvent les prix en temps réel pour chaque utilisateur.

Enfin, comme l'économie collaborative est monopolisée par des géants technologiques, il est moins probable que des plates-formes plus petites émergent, et encore moins survivent. Bref, en devenant fournisseur - soit en tant qu'entrepreneur, soit en tant qu'indépendant, soit grâce à un horaire de travail flexible - les consommateurs ne peuvent gagner une illusion de pouvoir que lorsqu'ils sont encore au service des méga-plateformes.

Le localisme numérique pourra-t-il faire sa place dans ce monde? Les plates-formes nées pendant la pandémie COVID-19 dans le but de soutenir les économies locales auront-elles une chance de survivre à plus long terme?

Selon une étude de cas de plates-formes d'autopartage petites et moyennes en Chine, la seule façon pour les petites plateformes d'espérer survivre est de répondre à des besoins qui ne sont pas satisfaits par les géants: tirer parti d'un segment de clientèle, d'un type de partenaire, d'une proposition de valeur ou de leur structure de coûts et de revenus particuliers.

Néanmoins, les développements récents des technologies numériques offrent clairement aux individus davantage de moyens de contribuer. Cette transition numérique, déjà bien engagée, s'est accélérée lors de la pandémie COVID-19 et ne devrait pas s'arrêter de sitôt.

À propos des auteurs

Myriam Ertz, Professeure adjointe en marketing, responsable du LaboNFC, Université du Québec à Chicoutimi (UQAC); Damien Hallegatte, professeur associé, Université du Québec à Chicoutimi (UQAC); Imen Latrous, professeur associé, Université du Québec à Chicoutimi (UQAC), et Julien Bousquet, professeur titulaire, Université du Québec à Chicoutimi (UQAC)

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.

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