Selon de nouvelles recherches, la plupart des gens ne peuvent distinguer la publicité native des articles d’actualité.

Il y a toutes sortes de moyens d'éviter la publicité, tels que l'utilisation d'un logiciel de blocage des publicités, la transmission rapide par le biais de publicités ou le choix de services de diffusion multimédia en continu sans publicité comme Netflix. Cela a obligé les annonceurs à faire preuve de créativité pour mettre leurs messages devant les consommateurs numériques. Également connu sous le nom de contenu sponsorisé, la publicité native insère des messages payés directement dans le mix, aux côtés des articles de presse.

Buzzfeed a été l’un des premiers adeptes de la publicité native en tant que modèle à but lucratif, mais de nos jours le , Wall Street Journal, Washington post, Boston Globeet presque tous les principaux sites d’information profitent du contenu que paient les annonceurs. Une estimation de Forbes indique que les annonces natives représenteront un marché de 21 d'un milliard de dollars et représenteront près de 2021 pour cent de tous les revenus publicitaires à cette date.

Non seulement il y a plus de contenu comme celui-ci, mais en mieux. Tellement mieux que ça commence à fausser les lecteurs. Et c'est troublant, déclare Michelle Amazeen, professeure adjointe en publicité à la Boston University School of Communication.

Dans sa nouvelle étude, même si son sondage en ligne indiquait aux participants qu’ils visionnaient des publicités, beaucoup de personnes - plus de 9 que 10 - pensaient consulter un article.

"Je pense que cela contribue à faire croire aux médias que les médias partagent de fausses informations", déclare Amazeen, l'auteur correspondant de l'étude, qui apparaît dans Communication de masse et société.

Annonce ou article?

Au cours de l'expérience en ligne, Amazeen et son collaborateur, Bartosz Wojdynski, de l'Université de Géorgie, ont interrogé des adultes de 738, un échantillon représentatif de personnes de tous âges et de tous niveaux d’éducation, mariées et célibataires, et de toutes tendances politiques.

Au cours de l'enquête, les participants ont visionné le contenu d'une publicité de Bank of America, un article en 515 intitulé «L'obsession du smartphone en Amérique s'étend à la banque en ligne», que Brandpoint, une agence de marketing de contenu, a créée pour la banque.

Les participants ont vu l'annonce, qui comportait une divulgation l'identifiant comme une annonce (la Federal Trade Commission exige que les annonceurs incluent une telle divulgation), puis ont répondu à une série de questions.

Les participants avaient des niveaux d'éducation variés. (Crédit: Michelle Amazeen)

Amazeen a constaté que parmi les moins de 1 dans 10 qui étaient capables d’identifier le texte de Bank of America comme de la publicité, les gens avaient tendance à être plus jeunes, plus instruits et plus susceptibles de décrire leur engagement dans les médias à des fins d’information. En revanche, les personnes qui ont confondu la publicité avec un article d'actualité légitime étaient généralement plus âgées, moins éduquées et plus susceptibles de consommer des médias d'information à des fins de divertissement.

«Nous avons constaté que les gens sont plus réceptifs à ce qu'ils regardent s'ils savent ce qu'ils lisent», explique Amazeen, même s'ils savent qu'ils lisent une publicité.

Si, en revanche, un annonceur rend difficile la détection du contenu en tant qu’annonce, de nombreuses personnes ont des réactions négatives lorsqu’elles réalisent la vérité.

«Beaucoup de gens assimilent cela à de fausses nouvelles», dit Amazeen. «La confiance dans les médias est au plus bas…. Je ne dis pas que cela provient uniquement de la publicité native, mais je pense que c'est un facteur contributif. "

Une étiquette de «contenu sponsorisé» suffit-elle?

Bien que les annonceurs soient tenus de divulguer leurs annonces en tant que telles, généralement avec une étiquette du type "parrainé" ou "promotion payée", toutes les divulgations ne sont pas identiques. Selon la taille, l'emplacement et d'autres facteurs, certains annonceurs et éditeurs sont plus francs que d'autres sur la nature de leur contenu. Amazeen dit que le manque d'exigences normalisées pour la divulgation d'annonces dans les annonces natives alimente le problème des personnes ne reconnaissant pas ce qui est une histoire sponsorisée et ce qui est une histoire.

Selon Amazeen, un gros risque est que, si quelqu'un ne se rend pas compte qu'il regarde le contenu promu, il peut penser avoir toute l'histoire sur un sujet donné.

La majorité des participants à l'enquête se sont identifiés comme démocrates, indépendants ou républicains. (Crédit: Michelle Amazeen)

"La publicité est censée être vraie et exacte, selon la Commission fédérale du commerce", déclare Amazeen. Mais les publicités «laissent souvent de côté certaines informations qui ne sont pas favorables à la perspective qu’elles tentent de véhiculer».

Afin de lutter contre la méfiance du public, certaines agences de presse prennent des initiatives plus agressives pour aider les lecteurs à identifier le contenu réel par rapport au contenu sponsorisé. Mais, avec des publicités natives qui émaillent la plupart des fils de nouvelles, un état de confusion constante quant au contenu (ce qui est éditorial, parrainé et tout simplement fictif) est en train de brouiller les pistes.

«Se tirer une balle dans le pied»

«Un grand nombre d’organismes d’information hérités et exclusivement numériques font des reportages d’investigation fantastiques et décrivent des articles importants, mais dans le même temps, ils se tirent une balle dans le pied», déclare Amazeen.

Politico, par exemple, gère une fausse base de données d'actualités, qui contient des informations que ses reporters ou lecteurs ont découvertes comme contenant des vidéos trafiquées, des images ou une désinformation ressemblant à un canular. Toutefois, le fil de nouvelles de Politico est sporadiquement entrecoupé d’articles de publicité étiquetés comme sponsorisés.

"L'inquiétude de Politico quant aux origines de la désinformation politique semble assez riche compte tenu de son travail avec Cambridge Analytica", a écrit Amazeen dans un tweet 2018 daté d'octobre.

Au cours de la campagne présidentielle 2016, le cabinet de conseil politique Cambridge Analytica a aidé à cibler les publicités 10,000 sur différents publics. Brittany Kaiser, qui était à l'époque directrice du développement des activités de Cambridge Analytica, a qualifié une annonce autochtone sur Politico, «la chose la plus réussie que nous ayons poussée à faire sortir».

En mars, 2018, un article du Tuteur Selon Kaiser, l'une des publicités les plus efficaces était une publicité autochtone sur le site Web d'informations politiques Politico, qui était également présentée dans la présentation. Le graphique interactif, qui ressemblait à un article de journalisme et prétendait énumérer «les vérités qui dérangent 10 concernant la Fondation Clinton», est apparu pendant plusieurs semaines aux personnes figurant sur une liste d’États swing clés lorsqu’elles ont visité le site. Il a été produit par l’équipe interne de Politico qui crée du contenu sponsorisé. ”

La publicité sur Politico, qualifiée au sommet de «contenu créé par le sponsor» et de «publicité payée et créée par Donald J. Trump», a suscité en moyenne quatre minutes d’engagement de la part de ses lecteurs dans les principaux États swing.

«La ligne de prudence est de commencer à mélanger des informations avec des publicités et à les brouiller. C'est là que vous devez prendre du recul et vraiment penser à ce que vous faites», explique Amazeen.

À propos de l’auteur

L'American Press Institute a financé la recherche.

La source: L'Université de Boston

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