In ma recherche, j'ai passé beaucoup de temps à discuter avec des gens du monde entier de leur relation avec le son et la musique – de la manière dont ils se retrouvent dans leur vie quotidienne et comment ils influencent leurs attitudes et leur comportement. L’une des conclusions les plus constantes est que, indépendamment de la culture ou du lieu, nous ignorons en grande partie comment ce que nous entendons affecte notre façon de penser et d’agir.
Cette année, La publicité de Noël de Tesco raconte l'histoire d'un adolescent résistant à l'envie de succomber à l'esprit de Noël sur l'air de la chanson d'OMC de 1995, Comme c'est bizarre. celui de John Lewis voit un jeune garçon élever un piège à mouches géant – et gênant – de Vénus au score de Partie, une nouvelle composition interprétée par Andrea Bocelli.
Morrisons ainsi que Waitrose tous deux optent pour des succès des années 1980, avec Starship's Rien ne nous arrêtera maintenant et Depeche Mode Je ne peux pas en avoir assez respectivement, tandis que Marks & Spencer nous présente la reprise contemporaine de Rita Ekwere de l'hymne de Meat Loaf de 1993, I'd Do Anything for Love.
Il existe des cohérences évidentes en termes d’approche de la musique – mais quelle en est la raison ? Comment la musique soutient-elle ces marques et quel effet inconscient cela a-t-il sur notre comportement d'achat ? La publicité de Noël 2023 de John Lewis présente une chanson originale d'Andrea Bocelli.
Le pouvoir de la nostalgie
"Théorie des comptes mentaux» considère les facteurs qui influencent nos dépenses rationnelles et notre susceptibilité aux achats impulsifs. Il s’agit d’un spectre comprenant d’un côté les dépenses analytiques et de l’autre les dépenses émotionnelles et impulsives.
Nous pouvons contrôler bon nombre des facteurs qui nous encouragent à dépenser impulsivement, comme éviter de faire du shopping le soir, en société ou sous la pression du temps. Cependant, un facteur est un peu plus sournois : la nostalgie.
Nostalgie diminue notre désir d'argent tout en renforçant notre désir d’expériences sociales et empathiques. Cela nous pousse et nous attire à la fois vers des dépenses impulsives. Mais la nostalgie est un outil marketing bien établi cela correspond bien à empathique et affectif nature des achats de Noël.
Des études ont montré que les grands détaillants n'en sont que trop conscients, comme le montrent leurs stratégies de Noël qui visent systématiquement à établir, affiner ou renforcer un sentiment de fidélité à la marque. Alors, comment la musique entre-t-elle en compte dans cette équation ?
Musique de Noël dans les magasins
La musique est utilisée depuis longtemps pour influencer nos dépenses. L’hypothèse de base est que la musique nous rend plus heureux et qu’être plus heureux nous fait dépenser plus. Mais la recherche a révélé c'est une simplification excessive. La musique peut n’avoir aucun effet – voire un effet négatif – sur les ventes en fonction de son genre, de son volume sonore, de son tempo et de sa familiarité.
Tandis que recherche antérieure a suggéré que la musique de Noël avait un penchant particulier pour nous inciter à des achats impulsifs, des études plus récentes Cela montre que les consommateurs sont de plus en plus conscients de cet effet et tentent de devenir plus conscients de leur budget.
L'épuisement mental (lorsque la pression sur notre énergie physique ou émotionnelle diminue nos facultés cognitives) fait cependant pencher une fois de plus la balance en notre défaveur, agissant comme une amorce puissante aux effets de la musique sur nos dépenses impulsives.
Les détaillants sont également de plus en plus sensibles à la recherche dans ce domaine, qui révèle notre tolérance limitée pour les répétitions de chansons trop familières – en particulier dans des genres eux-mêmes répétitifs et manquant de complexité compositionnelle. Cela a également informé les détaillants de notre réponse toujours positive à la musique qui met l'accent sur la chaleur, le confort et la nostalgie.
En conséquence, la musique de Noël que nous entendons lorsque nous faisons nos courses a probablement été soigneusement sélectionnée en nous considérant en tant que consommateurs, les détaillants cherchant à identifier la musique la plus susceptible d’évoquer chez leurs cibles des sentiments de chaleur et de nostalgie.
Musique de Noël dans les publicités
Non contente d'influencer notre comportement lors de nos courses, la musique est une présence quasi omniprésente dans la publicité télévisée. Recherche antérieure dans ce domaine ont souligné de manière fiable la valeur de l'attrait émotionnel pour impliquer un public de consommateurs, améliorer leur perception de la marque et, en fin de compte, influencer leur prise de décision.
Cette idée de l'attrait émotionnel comme mécanisme pour atteindre les consommateurs a persisté, avec davantage de recherches récentes explorer les qualités spécifiques de la publicité qui l’évoquent de manière fiable. Tout comme pour la musique dans les magasins, ces qualités sont perçues comme de la chaleur, de la nostalgie et de l'anticipation. Lorsqu'il est utilisé de cette manière, la musique a été diffusée posséder un pouvoir quasi universel pour susciter un attrait émotionnel dans la publicité, même lorsque l'attitude globale à l'égard de la publicité est partagée.
Mais pourquoi l’utilisation continue de la musique populaire des années 1980 et maintenant des années 1990 ? Le cynique en moi a une théorie. Au Royaume-Uni, les personnes âgées Entre 35 et 54 ont le revenu disponible le plus élevé – et aussi, comme parents et les nouveaux grands-parents, les engagements de dépenses les plus importants, en particulier à l'approche de Noël.
Il n'est donc pas surprenant que la musique nostalgique de la jeunesse de ce groupe démographique constitue la bande originale des publicités de Noël de cette année. En tant que personne actuellement proche du centre de cette population, disons simplement que je connais tous les mots pour dire que je ferais n'importe quoi par amour.
Tom Garner, maître de conférences en interaction homme-machine, Département d'informatique, Sheffield Hallam University
Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.
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