Balayage de supermarché. Shutterstock/Chanson_about_summer

La crise du coût de la vie se poursuit. Le taux d'inflation au Royaume-Uni est encore une fois, et devrait encore augmenter. Et comme l'énergie, les transports, le carburant et les produits d'épicerie deviennent tous plus chers, on craint que millions d'euros sur 4 Les ménages britanniques connaissent des difficultés financières.

A enquête récente suggère, peut-être sans surprise, que les prix bas deviendront de plus en plus importants pour les consommateurs au cours du mois à venir. Certains tiendront toujours compte de la perception d'un bon rapport qualité-prix et du service à la clientèle, mais pour la majorité, le prix sera le facteur clé lorsqu'il s'agira de décider où magasiner et quoi acheter.

La recherche en neurosciences suggère que notre cerveau est extrêmement bien adapté pour aider à atteindre cet objectif. Prendre des décisions difficiles implique que différentes parties du cerveau travaillent ensemble vers une conclusion.

Généralement, lorsque les gens décident d'acheter quelque chose, ils s'engagent dans l'une des deux processus, en utilisant ce que les psychologues appellent un « système d'évaluation » ou un « système de choix ».

Le système d'évaluation implique le cortex préfrontal ventromédian (qui traite les notions de risque et de peur) et le système de récompense du cerveau antérieur basal, et classe les options en fonction de leur valeur perçue et de la récompense possible.

Alors imaginez que vous êtes au supermarché en train d'acheter de la nourriture, avec un budget limité. Vous pouvez soit acheter une boîte d'œufs de poules hébergées dans des granges surpeuplées pour 1.20 £, soit une boîte de poules élevées en liberté qui coûte 2.20 £.

Vous pourriez bien finir par acheter les œufs les moins chers, même si vous savez qu'il est éthiquement préférable que les poules se promènent librement. Dans ce cas, vous avez basé le choix entièrement sur le prix, car le système d'évaluation pousse les gens vers l'option qui leur donnera la meilleure et la plus immédiate récompense - dans ce cas, économiser de l'argent.

Le système de choix, quant à lui, fait partie du travail du cortex préfrontal dorsolatéral, qui (en termes très larges) concerne le raisonnement, la mémoire et la prise de décisions ainsi que le cortex cingulaire antérieur dorsal et les régions pariétales.

Alors si vous êtes encore au supermarché, avec les œufs dans votre panier, vous envisagez d'acheter un nouveau sucrier, pour remplacer celui cassé. Vous en trouvez un qui plaît, mais il est aussi assez cher, ce qui vous fait hésiter.

Ce qui se passe dans de telles situations, c'est que face à l'incertitude, le cortex préfrontal devient de plus en plus actif et inhibe les décisions impulsives, qui à leur tour imposent une aversion naturelle à la perte – dans ce cas perdre de l'argent.

Pendant ce temps, une autre partie du cerveau, le cortex cingulaire antérieur dorsal, aide à améliorer la prise de décision en retarder votre réponse pour vous donner le temps de traiter des options alternatives, telles que la recherche d'un bol plus abordable.

L'aversion au risque

Les deux systèmes démontrent que lorsque nous pensons aux prix et aux coûts, notre biologie cérébrale a des moyens de s'assurer que nous recherchons une alternative que nous pouvons nous permettre - ou du moins qui nous donne un meilleur rapport qualité-prix.

Une aversion naturelle au risque aide les consommateurs confrontés à l'incertitude financière à choisir le moins cher de deux produits similaires plutôt que d'être persuadés par une étiquette fantaisiste ou par habitude. Payer plus devient un risque évitable. D'autres « valeurs », telles que la fidélité à la marque ou le service à la clientèle, deviennent presque obsolètes à mesure que le prix domine.

Mais il convient de se rappeler que nos fonctions cérébrales ne fonctionnent pas toujours correctement. Avoir des soucis financiers peut être stressant, et la recherche montre que le stress peut avoir un effet négatif sur la façon dont les gens prennent des décisions. Ils peuvent, par exemple, devenir « à la recherche de risques » face à la perte, ce qui signifie qu'ils peuvent prendre des risques inutiles.

Cela s'explique en partie par le fait que les réponses élevées en dopamine incitent les gens à se concentrer sur des récompenses immédiates et potentiellement élevées. Une personne stressée et à la recherche d'un prêt pourrait facilement finir par cliquer sur une offre qui pourrait aggraver considérablement sa situation financière. Il existe également des preuves que le stress amène les gens à prendre en compte information complètement hors sujet (comme comparer des nombres aléatoires à un taux d'intérêt) dans leur processus de prise de décision.

Dans l'ensemble, la prise de décision est donc un processus complexe, et à mesure que tout devient plus cher, le prix est susceptible de devenir un facteur de plus en plus dominant. Mais alors que les politiciens se disputent et que les entreprises sur lesquelles nous comptons augmentent leurs prix, au moins nos cerveaux sont câblés pour nous aider à prendre des décisions qui nous protègent en quelque sorte des ravages du climat économique actuel.

A propos de l'auteur

Cathrine Jansson-Boyd, Lecteur en psychologie du consommateur, Anglia Ruskin University

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.

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