Collection Wellcome, CC BY-SA

Il existe de nombreuses raisons rationnelles qui motivent les consommateurs à dépenser US $ 65 milliards annuellement sur les produits d'entretien ménager. Mais des mécanismes non rationnels sont néanmoins encore en vigueur sur le marché des produits de nettoyage, comme sur tous les autres.

Les publicités pour des produits d’hygiène domestique suivent généralement la même structure simple mais puissante: la menace de contamination bactérienne est grande, mais les gels, savons, liquides, poudres ou mousses antibactériens peuvent offrir une protection contre celle-ci. Nous sommes encouragés à considérer les bactéries comme des entités qui menacent notre propre et isolée propreté souveraine. Cela nous a conduit à une relation limitée et dangereuse avec les bactéries.

Considérez comment les bactéries sont représentées visuellement. Bien qu'il soit possible de prendre des photos de bactéries - et il y a quelques belles photos là-bas - ces images se trouvent généralement que dans des contextes scientifiques et médicaux. Pour le reste d'entre nous, les bactéries n'apparaissent pas de manière réaliste. Au lieu de cela, ils nous parviennent via le filtre des publicités pour des produits antibactériens.

Microbes aéroportés. Josef Reischig, CSc / Wikimedia Commons, CC BY-SA

Et c'est tout à fait un filtre. Notre analyse des images publicitaires de bactéries de 1848 à nos jours trouve quatre grandes conventions. La compréhension de ces conventions montre à quel point notre relation avec cette dimension essentielle du biome de la Terre est soumise aux objectifs et aux désirs des fabricants de produits de nettoyage.

1. Bactéries mignonnes

Tout d'abord, les bactéries sont mignonne. Ils sont petit, vulnérable et semblable à un jouet. Leurs yeux sont grands et leurs membres sont minuscules. C'est étrange, étant donné que les publicités pour des produits bactériens nous persuadent de tuer ces êtres par milliards.

Mais la gentillesse peut avoir un effet étrange sur le spectateur. Bien sûr, nous voulons toucher, tenir et même protéger la chose mignonne, comme une peluche. Mais l'objet mignon présente une gamme de effets négatifs mineurs: impuissance, pitoyabilité et disponibilité excessive. Ceux-ci appellent à leur tour un ensemble de réactions secondaires complexes: du ressentiment d'être manipulé émotionnellement, du mépris de la faiblesse des objets mignons et du dégoût du bon marché des choses mignonnes. Juger quelque chose d'aussi mignon peut accompagner le désir de le toucher, de le serrer, de le dominer et de le détruire; en d'autres termes, c'est quelque chose à la fois agréable et dégoûtant.

Le monde social mignon des bactéries, 1913. Collection Wellcome, CC BY

Il n’est donc pas étonnant que les objets les plus souvent rendus aussi mignons dans l’esthétique du consommateur - les femmes, la technologie et les enfants - soient ceux qui ont été considérés comme intrinsèquement dangereux et nécessitant un contrôle. Et la vérité désagréable est que cette gentillesse les place souvent en dessous de considérations éthiques, de sorte que nous ne ressentons aucun remords pour les éliminer.

2. Bactéries surpeuplées

Deuxièmement, les bactéries ne viennent pas par deux. Ils fleurissent en milliards. Cela peut être terrifiant et peut réveiller les craintes de surpopulation. Ce n'est peut-être pas une coïncidence: après tout, la croissance démographique urbaine massive du 19e siècle s'est accompagnée d'une répugnance face aux nouvelles connaissances bactériologiques que nous avons acquises. grâce au microscope.

 Gravure de W Heath, 1828. Collection Wellcome, CC BY

Cette esquisse d'une femme horrifiée par le contenu de son thé magnifié date d'une période de croissance démographique exponentielle à Londres, à l'aube de l'économie malthusienne, une époque où la Tamise était un égout à ciel ouvert. Le bourrage de nombreuses formes de vie dans de petits espaces était un étrange microcosme de l'ordre socio-économique imaginé et redouté.

Cet appariement de surpopulation et de prolifération bactérienne chargé d'anxiété continue à être provoqué par la visualisation des bactéries contemporaines. Les bactéries vivent dans une proximité obscène les unes aux autres, leur intimité étant un affront à la force de la modernité, un anathème à la grille de la science et du contrôle civique. Cette confluence historique de facteurs signifie que les bactéries sont devenues et continuent d'être un moyen de craindre la surpopulation, l'immigration et l'influence corruptrice de vivre de trop près avec des millions d'autres.

3. Mauvaises bactéries

Troisièmement (et c'est un facteur étroitement lié) les bactéries semblent souvent vivre dans la misère et la pauvreté. Leur peau est visqueuse, leurs dents et leur peau sont malsaines et leurs vêtements sont mal ajusté et sale. Ils sont criminel.

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Cela crée un contraste drastique avec le consommateur, la personne qui utilise des produits antibactériens. Bien qu'ils soient de la classe inférieure, sales et paresseux, les personne antibactérienne est une classe moyenne, rassurante, propre et occupée dans sa vie quotidienne.

4. Bactéries sexuelles

Quatrièmement, les bactéries ne semblent pas tenir compte des rôles et des comportements sexuels «appropriés». Les personnes qui n'utilisent pas de produits antibactériens sont associées à des comportements sexuels non liés à la procréation et à la promiscuité.

UN Annonce 2010 a visualisé une femme vêtue d'une robe rouge endormie dans une allée sombre sur un tas de sacs poubelles, avec le slogan «Ne pas aller au lit, sale». C’est sans doute un mélange de promiscuité sexuelle et de promiscuité bactérienne, en contradiction avec l’idéal de blanchir famille nucléaire.

Un autre décrit des bactéries traitées avec des anti-bactériens comme des homosexuels stéréotypés avec le slogan “les germes ne peuvent tout simplement pas se reproduire”. Encore un autre montre la archétypal bourreau bourgeois entouré des traces de bactéries qui ont été à la cabine de toilette avant de lui, y compris un travesti. Et n'oublions bien sûr pas le longue histoire de propagande de guerre avertissant les soldats en congé d'éviter les contacts sexuels avec des femmes, assimilées à des maladies bactériennes.

Pourquoi il importe

Cette esquisse de la manière dont les bactéries apparaissent dans la culture populaire est aussi une esquisse de nous-mêmes. Ce que nos recherches montrent, c’est que les bactéries sont en quelque sorte un vecteur des craintes de ce que nous pourrions être, et de certains aspects de nous-mêmes et de notre société avec lesquels nous avons du mal à nous attaquer directement.

Malheureusement, cela a des conséquences désastreuses pour notre planète et pour les choses qui y vivent, qui bien sûr nous incluent et les bactéries. Nous sommes coincés ensemble: il y en a environ cinq milliards de milliards sur la planète; si chacun d'entre eux était un sou, la pile tendrait un billion d'années-lumière. Ils sont une entité complexe et ancienne.

Bactérie Leptothrix. Collection Wellcome, CC BY

Mais le vocabulaire visuel de la peur, du dégoût et de la terreur, efficace depuis plus d'un siècle pour vendre des produits antibactériens, nous a conduits à une impasse écologique. Notre surutilisation d’antibiotiques est la preuve la plus évidente de l’échec de l’approche de diabolisation et de destruction induite par la pensée antibactérienne, ce qui entraîne une défaillance du marché qui, selon certains experts, est plus grand que le changement climatique.

Une compréhension totalement nouvelle de la bactérie en tant que domaine dans lequel nous devons vivre, dans laquelle il est imprudent de penser que nous pouvons nous échapper, est nécessaire. Une étape importante dans cette direction consiste à décrire les méthodes de réflexion destructives sur les bactéries qui se sont interposées entre nous et ces cohabitants indispensables de notre planète.

A propos de l'auteur

Norah Campbell, professeure adjointe en marketing, Trinity College de Dublin et Cormac Deane, maître de conférences en médias, Institut d'art, design et technologie Dún Laoghaire

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.

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