Lorsque les Vertsboro Four ont lancé leur sit-in, les entreprises ont eu tendance à rester neutres sur les questions sociales. Cewatkin via Wikimedia Commons, CC BY-SA

 Target a récemment pris position dans les guerres de la culture en annonçant qu'elle construira des salles de bain privées dans tous ses emplacements, après avoir permis aux clients transgenres d'utiliser n'importe quelle pièce correspondant à leur identité de genre - les deux actions suscitant la colère de nombreux conservateurs.

Alors que les grandes entreprises n'ont pas toujours été à l'avant-garde de la justice sociale, ces dernières années, des entreprises comme Target, Apple et même Wal-Mart ont pris des positions de plus en plus favorables aux militants socialement progressistes. Alors, comment Che Guevera - le visage de la révolution cubaine - est-il devenu PDG de l'entreprise américaine?

Lorsque j'ai commencé à étudier les interactions entre les mouvements sociaux et les entreprises 25 il y a des années, il était rare de voir les entreprises prendre position publiquement sur les questions sociales. Pourtant, aujourd'hui, nous voyons des organisations allant de General Electric à la NCAA pesant dedans sur les questions transgenres, quelque chose qui aurait été difficile à imaginer il y a dix ans.

Des abiders personnalisés aux intimidateurs

Traditionnellement, les entreprises visaient à être scrupuleusement neutres sur les questions sociales. Personne ne doutait que les entreprises exercent le pouvoir, mais ce sont les questions économiques liées au commerce et aux taxes, et non les questions sociales. L'activisme semble avoir peu gagné sur des questions potentiellement conflictuelles, en particulier pour les marques de consommation.

Un tournant du mouvement des droits civiques, par exemple, était le 1960 sit-in protestation par les étudiants qui ont commencé à un comptoir ségrégationniste dans un magasin de Woolworth à Greensboro, en Caroline du Nord, et se propager à travers le sud. La politique corporative de Woolworth consistait à «se conformer à la coutume locale» et à séparer les clients noirs et blancs. En soutenant le statu quo, Woolworth et d'autres semblables ont fait obstacle au progrès.

Mais la publicité négative a conduit à des pertes substantielles d'affaires, et Woolworth a finalement cédé. En juillet, quatre mois après le début de la manifestation - et après le retour des étudiants pour l'été - le directeur du Magasin Greensboro tranquillement intégré son comptoir-lunch.

En général, les entreprises étaient plus préoccupés par les coûts d'adopter une position plus libérale sur ces questions, une légende de basket-ball point et Michael Jordan pitchman fait succinctement dans 1990. Invité à soutenir la campagne du démocrate Harvey Gantt visant à remplacer le président sortant ségrégationniste Jesse Helms en tant que sénateur de la Caroline du Nord, Jordan a décliné, en disant:Les républicains achètent des baskets, aussi. »

Et les entreprises présumaient que prendre des positions controversées conduirait à des boycotts de la part de ceux d'en face. C'est ce qui est arrivé à Walt Disney dans 1996 en raison de son soutien précoce pour les droits des homosexuels, comme la «journée gay» dans ses parcs à thème. Son stand a incité des groupes dont la plus grande dénomination protestante d'Amérique, les Southern Baptists, à lancer un boycott, appelant le soutien de Disney pour les droits des homosexuels une «direction anti-chrétienne et anti-famille». boycott de huit ans, cependant, était notamment inefficace à changer la politique de Disney. Il s'avère que trop peu de parents ont eu le cœur de refuser à leurs enfants des produits Disney pour faire un boycott efficace.

Depuis lors, certaines des plus grandes entreprises américaines ont pris des positions similaires, malgré la réaction des conservateurs. Par exemple, lorsque la législature de l'Arkansas a adopté une loi en mars 2015 qui aurait permis la discrimination LGBT sur la base de la «liberté religieuse», le PDG de Wal-Mart a exhorté le gouverneur à opposer son veto au projet de loi.

Il n'est pas surprenant, étant donné le statut de Wal-Mart dans l'état et le contrecoup des entreprises qui accompagnait une loi similaire en Indiana, la gouverneur obligé et finalement signé un facture modifiée. Cela ne va pas bien avec le gouverneur de la Louisiane Bobby Jindal, cependant, qui soutenu dans le New York Times que les compagnies de ces états se joignaient aux «militants de gauche pour intimider les élus en les empêchant de protections fortes pour la liberté religieuse». Il a mis en garde les entreprises contre «l'intimidation» de la Louisiane.

Pourquoi les entreprises sont-elles passées d'une «coutume locale respectueuse» à la ségrégation et à d'autres problèmes sociaux conflictuels à «harceler les élus» pour soutenir les droits des LGBT?

Environnement changeant

À mon avis, il y a deux grands changements responsables de cet activisme social accru des entreprises.

Tout d'abord, les médias sociaux et le Web ont changé l'environnement pour les entreprises en faisant en sorte qu'il soit moins coûteux et plus facile pour les activistes de se réunir pour exprimer leurs opinions et en rendant les activités des entreprises plus transparentes.

La propagation rapide du mouvement Occupy à l'automne de 2011, du parc Zuccotti à New York aux campements à travers le pays, illustre comment les médias sociaux peuvent permettre aux groupes avec un message convaincant d'évoluer rapidement. Parfois, même les mouvements en ligne peuvent être très efficaces.

Lorsque la Fondation Susan G. Komen a coupé les fonds à Planned Parenthood qui visaient à soutenir les dépistages du cancer du sein pour les femmes à faible revenu, un mouvement social a surgi: Facebook et Twitter ont explosé avec des millions de messages et de tweets exprimant l'opposition. En quelques jours, la politique a été repoussée.

La nomination de Mozilla d'un nouveau PDG qui avait soutenu une proposition de vote californien interdisant le mariage entre personnes de même sexe a également provoqué l'indignation en ligne, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'organisation. Il était parti dans deux semaines.

Plus récemment, les hausses de prix exorbitantes de Mylan sur son EpiPen se sont étalées sur plusieurs années, mais pétition en ligne alimentée par les médias sociaux Cet été l'a transformé en un scandale et un point de discussion pour les candidats à la présidence.

Dans chaque cas, les médias sociaux ont permis aux «clicktivistes» partageant les mêmes idées d'attirer l'attention sur un problème et de démontrer leur soutien au changement, rapidement et à très peu de frais. Il n'a jamais été moins coûteux d'assembler un groupe de protestation virtuel, et parfois (comme au Printemps arabe), des outils en ligne permettent de manifester dans le monde réel. En tant que tel, l'activisme est susceptible d'être une constante pour les entreprises à l'avenir.

Les milléniaux n'aiment pas la pufferie

En second lieu, en tant que consommateurs et travailleurs, les millénaires sont très à l'écoute à la «proposition de valeur sociale» d'une entreprise.

Les entreprises ciblant les sensibilités des jeunes vantent souvent leurs missions sociales. Les chaussures de Tom ainsi que Warby Parker les deux ont "acheter une paire, donner une paire" des programmes. Chipotle met en évidence son efforts de durabilité. Et Starbucks a promu le café équitable, l'égalité du mariage et la justice raciale plus ou moins avec succès. Dans chaque cas, la transparence sur les pratiques des entreprises sert à contrôler le puffery.

La mission sociale est encore plus importante quand il s'agit de recruter. Lors des événements de recrutement des écoles de commerce, il est presque obligatoire les entreprises décrivent leurs lieux de travail certifiés LEED, leurs pratiques de ressources humaines favorables aux LGBT et leurs efforts de sensibilisation communautaire.

De plus, notre employeur signale quelque chose à propos de notre identité. L'alignement des valeurs fait partie de la raison pour laquelle les gens restent au travail, et parmi de nombreux milléniaux, les valeurs socialement progressistes - en particulier autour des questions LGBT - sont presque un acquis.

Dans cette situation, l'activisme des entreprises peut être la ligne de conduite sensée, du moins en ce qui concerne les questions LGBT. Selon le Pew Research CenterPar exemple, le soutien au mariage entre conjoints de même sexe est passé de 31% à 2004 à 55 pourcentage aujourd'hui, et il y a peu de raisons de s'attendre à une inversion.

Les risques demeurent

Même si les tendances mènent à un activisme accru des entreprises, la réaction n'a pas toujours été celle attendue par les entreprises. Les entreprises à l'avant-garde des questions sociales elles-mêmes peuvent devenir des cibles si et quand elles se dérobent.

Lorsque Starbucks a tenté de promouvoir un dialogue sur la race après les meurtres de Michael Brown et Eric Garner par la police dans 2014, sa méthode - demandant aux baristas d'écrire "course ensemble" sur des tasses pour encourager les conversations - a été largement ridiculisé. Certains ont même considéré l'effort comme stratégie de marketing malavisé plutôt qu'un effort sincère pour promouvoir la compréhension.

Dans 1998, William Clay Ford Jr. est devenu président de Ford Motor et visait à rendre l'entreprise verte en améliorant l'économie de carburant et en «écologisant» ses processus de production. La société a même mis un toit "vivant" économe en énergie sur une usine d'assemblage de camions. Sa dépendance continue à sa ligne rentable de VUS gourmands en carburant, cependant, a incité certains à accuser Ford d'hypocrisie.

Entreprises rouges et bleues?

Alors que des entreprises de premier plan comme Starbucks et Target ont adopté des positions liées à des causes libérales, certaines entreprises ont pris l'autre direction.

Chick-fil-A visant à mettre en œuvre "Valeurs bibliques" et soutenu les groupes anti-homosexuels dans les 2000. Ces groupes ont rendu la pareille en encourageant les gens qui pensent comme eux à y dîner "Chick-fil-A jour d'appréciation. »

Hobby Lobby célèbre cherché à s'abstenir de fournir un financement pour le contrôle des naissances pour les employés pour des raisons religieuses. Koch Industries, supervisé par les célèbres Koch Brothers, a longtemps été un paratonnerre pour les boycotts dus aux penchants de droite de ses propriétaires dominants. Et les petites entreprises à travers le pays ne sont pas toujours timides dans la publicité de leurs orientations politiques conservatrices.

As les Etats ont apparemment divisé en rouge (pour conservateur) et en bleu (pour libéral), pourrions-nous attendre la même chose des entreprises, alors que les consommateurs et les employés dérivent vers les marques qui représentent le mieux leurs points de vue - les entreprises rouges et les sociétés bleues?

Il est déjà facile de chercher contributions politiques des entreprises et de leurs salariés. Par exemple, Bloomberg, Alphabet et le groupe Pritzker sont démocratiques; Oracle, Chevron et AT&T ont tendance à être républicains.

Dans le climat électoral actuel, il n'est pas difficile d'imaginer que cela continue.

A propos de l'auteur

Jerry Davis, professeur de gestion et de sociologie, Université du Michigan

Cet article a été publié initialement le The Conversation. Lis le article original.

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