A mystère persistant discuté dans cette campagne présidentielle a été deux poids deux mesures. En d'autres termes, alors que Donald Trump semble avoir une carte "sortir de prison", Hillary Clinton ne peut pas sembler "passer".

Un exemple en est les nouvelles la semaine dernière que le FBI cherche à plus de courriels potentiellement lié à Clinton. Sans rien savoir de leur contenu - qu'ils fassent preuve d'actes répréhensibles ou non - le réaction pundit était rapide et négatifet sondages suggérés il a peut-être déplacé certains électeurs dans la colonne Trump. En même temps, un piste de femmes accusant Trump d'agression sexuelle et un procès pour viol a échoué à générer autant d'indignation (compte tenu de l'importance de l'acte répréhensible allégué).

La possibilité de normes différentes pour la façon dont les électeurs évaluent les défauts perçus de Trump et Clinton est discuté fréquemment. De nouvelles recherches suggèrent qu'une des raisons pourrait être que nous tenons réellement les gens que nous percevons comme des leaders à un niveau plus élevé - et plus important encore, nous pardonnons plus facilement ceux que nous ne voyons pas de cette façon.

«Marques humaines»

La question de savoir comment les gens forment des jugements moraux sur les dirigeants d'entreprise et d'autres types de porte-parole est importante parce qu'elle reflète leur «marque» ou leur organisation.

Les entreprises utilisent des célébrités et des athlètes pour "parler" pour leurs produits parce que les gens développent des pièces jointes De telles «marques humaines». Et ces sentiments positifs saignent également dans la marque de l'entreprise.

Mais si l'on attache sa marque à une célébrité ou à un athlète populaire, on peut la rendre plus crédible et potentiellement plus valable, mais il y a un revers: plus une marque devient humaine, et plus le porte-parole est influent, plus elle vulnérable c'est à des jugements moraux, tels que lorsque l'endosseur est pris en faute et ses commanditaires courent pour les collines. Pense Tiger Woods, Lance Armstrong or Ryan Lochte.

Leadership et influence

La plupart des recherches dans ce domaine suggèrent que les personnes dans leur rôle de porte-parole des marques ou des entreprises sont généralement jugés en termes d'attractivité, de fiabilité et d'expertise.

C'est-à-dire que nous sommes plus susceptibles d'acheter ce qu'ils vendent (qu'il s'agisse d'un produit ou d'une idée) s'ils sont physiquement attrayants, semblent dignes de confiance et / ou semblent être des experts dans le domaine.

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Nous nous sommes demandés s'il fallait ajouter un quatrième critère: le leadership. En d'autres termes, nous voulions savoir si les qualités de leadership perçues des porte-parole influencent la façon dont les gens réagissent aux produits, aux marques ou aux idées qu'ils représentent.

Par exemple, quand nous pensons aux leaders de la technologieComme Elon Musk et Jeff Bezos, nous les considérons presque comme synonymes de leurs entreprises, Tesla et Amazon, respectivement.

En d'autres termes, la manière dont nous considérons les dirigeants d'entreprise comme des leaders est fortement liée à ce que nous ressentons à propos de leurs marques - pour le meilleur ou pour le pire. Ce sont des PDG mais ils sont aussi des porte-parole, et leur défaillances éthiques peuvent finir par détruire leurs entreprises.

Tandis que la plupart de nos recherches est centré sur les porte-paroles des célébrités et comment leurs actions influencent le sort de leurs marques, nous avons pensé que certaines des mêmes idées pourraient s'appliquer dans le domaine politique. Plus précisément, comment notre perception d'eux en tant que leaders affecte-t-elle leur marque «personnelle» et comment nous les jugeons après un lapsus moral?

Les leaders sont tous blâmés

Pour répondre à cette question, nous avons mené une étude en mai (au moment même où les batailles présidentielles de nomination se terminaient) impliquant des étudiants de 209. Nous avons assigné au hasard à chaque participant l'une des cinq personnalités politiques américaines à évaluer selon cinq critères: les trois traits d'influence typiques des porte-parole (fiabilité, attractivité et expertise) ainsi que le leadership et leur favorabilité générale à leur égard.

Les cinq personnalités étaient le président Barack Obama, Hillary Clinton, Bernie Sanders, Donald Trump et Ted Cruz. Les participants ont noté leur politicien assigné en répondant à une série de questions d'enquête pour chaque trait, en utilisant une échelle de 1 à 7 pour les mesurer sur plusieurs paires de mots opposées liées à la catégorie. Par exemple, sous la fiabilité, on leur a demandé si le politicien était honnête ou malhonnête, 1 étant le moins honnête et 7 le plus.

Tous les scores ont ensuite été comptés pour générer une mesure globale de chaque trait.

Nous avons ensuite demandé à chaque participant de répondre à trois questions générales, en utilisant une échelle 1-7 similaire, de fortement en désaccord à fortement d'accord:

1. Si cette personne faisait quelque chose de mal, je serais très déçu.

2. Je blâmerais cette personne si elle faisait quelque chose de mal.

3. Je pardonnerais à cette personne si elle s'excusait pour un méfait.

Les résultats ont montré que le score d'un politicien en termes de leadership perçu prédisait significativement comment les gens les jugeaient plus tard. Autrement dit, un score élevé en termes de leadership a été associé à plus de reproches, plus de déception et moins de pardon (même après des excuses). Un score inférieur, en revanche, correspondait à moins de blâme et de déception et à une plus grande capacité de pardonner.

Comme on pouvait s'y attendre, les participants qui ont indiqué une attitude positive envers le politicien étaient moins susceptibles de lui reprocher un acte illicite et plus susceptibles de pardonner - en d'autres termes, ils étaient plus susceptibles de leur accorder une pause. Mais malgré cela, le lien général entre les perceptions de leadership et les jugements moraux ultérieurs était très fort.

Par exemple, Obama et Clinton ont reçu deux des meilleurs scores en termes de leadership, tandis que Trump était la plus faible parmi les cinq. Pourtant, les participants - même ceux qui avaient une attitude positive envers un politicien - s'ils étaient considérés comme des leaders - ont indiqué qu'ils seraient beaucoup moins susceptibles de leur pardonner s'ils faisaient quelque chose de mal.

Fait intéressant, l'attrait, l'expertise et la confiance n'étaient pas des prédicteurs du blâme et du pardon, c'est-à-dire qu'ils n'étaient pas statistiquement significatifs.

La principale conclusion, cependant, n'est pas les différents scores de chaque politicien, mais que notre point de vue à leur sujet en tant que leader influence grandement notre tolérance envers les mauvais comportements ultérieurs. En bref, plus la personne est perçue comme un leader, plus elle sera blâmée et moins elle sera pardonnée si elle est soupçonnée d'avoir commis un méfait.

Définir une norme

Que signifie tout cela?

Être perçu comme un leader a un coût: les gens vous tiendront à un niveau plus élevé, comme nous le pensons intuitivement devrait être le cas. Mais d'un autre côté, notre recherche suggère que ceux que nous ne considérons pas comme des leaders ne sont pas jugés selon le même standard.

Le point à retenir n'est pas que nous devrions abaisser la norme pour nos dirigeants, mais peut-être devrions-nous le soulever pour ceux qui veulent être parmi eux.

A propos de l'auteur

T. Bettina Cornwell, professeur de marketing, Université de l'Oregon et Jeffrey Xie, Ph.D. Candidat en marketing, Université de l'Oregon

Cet article a été publié initialement le The Conversation. Lis le article original.

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