Vous ne vous souvenez probablement pas du scandale des sweatshops de Kathie Lee au milieu des 1990. Qu'en est-il des débâcles plus récentes? Photo AP / Michael Schmelling 

Imaginez un client, Sarah, qui est préoccupé par le travail des enfants et connaît des groupes comme le Fondation Fair Wear qui certifient quelles marques vendent des vêtements éthiques. Des heures après avoir appris cela géant de la mode H&M vend des vêtements confectionnés par des enfants dans des lieux de travail à risque en Birmanie, elle fait ses courses. Oubliant complètement ce qu'elle vient d'entendre, elle achète une robe H&M.

Qu'est-il arrivé? Sarah a soit oublié cette allégation de travail des enfants, soit elle a rappelé à tort que H&M figurait sur la liste de Fair Wear. marques éthiques - Ce qu'il n'est pas. De toute façon, comment pourrait-elle faire une telle erreur?

Nous nous intéressons à la façon dont les achats réels peuvent différer des valeurs propres des consommateurs. Notre recherche montre que même si la plupart des consommateurs Si l'on veut acheter des objets d'origine éthique, il est difficile pour eux de tenir compte de ces sentiments, surtout lorsque l'adhésion à leurs sentiments exige de se souvenir de quelque chose.

Souvenirs sélectifs

Il n'est pas facile de faire des achats éthiques aux États-Unis. Presque tous les les vêtements vendus ici sont importés. Bien que tous les vêtements importés ne soient pas fabriqués dans des lieux de travail abusifs, les entreprises qui bénéficient manifestement d'injustes pratiques de travail dangereuses à l'étranger continuent à prospérer.

Avant recherche en psychologie du consommateur a montré que les gens n'aiment pas penser à des problèmes d'éthique associés à leurs achats. Lorsque vous achetez un nouveau pull, vous ne voulez probablement pas envisager la dure réalité que cela pourrait avoir été faite par des travailleurs exploités. Et vous pourriez être tenté de venir avec rationalisations pour éviter de penser beaucoup à ces problèmes.

En fait, les consommateurs peuvent faire de leur mieux pour reste ignorant à savoir si un produit est éthique ou non, simplement pour éviter l'angoisse qu'ils éprouveraient s'ils devaient le découvrir.

Amnésie immorale

Nous voulions savoir ce que les consommateurs feraient s'ils devaient affronter la vérité.

Peut-être qu'ils pourraient simplement oublier cette vérité. Après tout, la mémoire n'est pas particulièrement précise enregistreur. Par exemple, des recherches psychologiques récentes suggèrent que les gens vivent "amnésie immorale"- une tendance à oublier quand ils se sont comportés de manière contraire à l'éthique dans le passé.

Les acheteurs préféreraient-ils également oublier quand une entreprise exploite des travailleurs ou s'engage dans d'autres actions non éthiques? Nous avions prédit qu'ils le feraient.

Dans une série d'études décrites dans un article publié dans le Journal of Consumer Research, nous avons exploré pourquoi les souvenirs des consommateurs pourraient leur manquer quand il s'agit de se rappeler si les produits sont éthiques. Il s'avère qu'il existe un modèle prévisible de ce que les consommateurs sont susceptibles de se souvenir (ou d'oublier) de l'éthique des produits.

En général, nous avons constaté que les consommateurs sont plus mal à se souvenir de mauvaises informations éthiques sur un produit, comme le fait qu'il a été produit avec le travail des enfants ou de manière polluante, qu'ils ne se souviennent de bonnes informations éthiques - comme cela a été fait avec pratiques de travail et sans beaucoup de pollution. Nos découvertes devraient inquiéter les nombreuses entreprises en lice pour le marché de la consommation éthique et les gens qui achètent ces produits.

Comme John Oliver l'explique avec humour, les prix bas sont bien meilleurs pour les consommateurs que pour les travailleurs de la confection qui fabriquent des vêtements à la mode.

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Éviter de se sentir déchiré

Pour tester notre hypothèse, nous avons étudié à quel point les étudiants de premier cycle 236 se souviendraient de l'information sur la fabrication de six pupitres en bois. Nous n'avons sélectionné aucun des participants pour ces études selon qu'ils se considéraient ou non comme des consommateurs éthiques.

Nous avons dit à ces étudiants que la moitié des six marques de bureaux étaient fabriquées à partir de bois provenant d'espèces en voie de disparition. forêts tropicales et que le reste provient du bois provenant de fermes d'arbres.

Après avoir eu plusieurs occasions d'étudier et de mémoriser les descriptions, les participants ont accompli des tâches sans rapport pour environ minutes 20. Ensuite, nous avons affiché uniquement les noms de marque des bureaux et demandé aux étudiants de se rappeler leurs descriptions.

Les participants étaient significativement moins susceptibles de se rappeler correctement quand un bureau a été fait avec du bois de forêt tropicale par rapport à quand il a été fait avec du bois durable. Ils ne se souvenaient pas du tout de la source de bois ou se souvenaient à tort que le bureau était fait de bois durable.

Est-ce que cela suggérait que les acheteurs ne veulent tout simplement pas se souvenir des informations désagréables sur les marques?

Pour le savoir, nous avons examiné avec quelle précision les élèves se souviendraient d'autres attributs des pupitres, tels que leurs prix. Nous avons constaté qu'ils n'ont pas fait les mêmes types d'erreurs.

Les gens s'efforcent généralement de agir moralement, ce qui dans ce cas signifierait se souvenir si les produits sont d'origine éthique ou non, puis agissent probablement en conséquence. Cependant, les gens ne veulent pas se sentir mal ou coupables.

Et personne n'aime se sentir déchiré. Le moyen le plus simple pour les acheteurs consciencieux d'éviter ce conflit intérieur est de céder à leurs caprices consuméristes en oubliant des détails qui pourraient déclencher des préoccupations éthiques.

La société de vêtements de plein air Patagonia a réalisé cette vidéo pour expliquer pourquoi elle essaie de suivre des pratiques commerciales éthiques et pourquoi cela la distingue.

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Est-ce que ces jeans me donnent l'air contraire à l'éthique?

In une autre étude, nous avons eu des adultes 402 qui ont participé à une expérience en ligne. Dans le cadre d'une tâche de magasinage, ce groupe, qui comptait en moyenne 38 ans et comprenait un peu plus de femmes que d'hommes, a lu sur un jean. La moitié d'entre eux ont vu des jeans fabriqués par des adultes. Les autres ont vu des jeans fabriqués par des enfants.

Conformément à nos autres conclusions, les personnes qui ont vu les jeans de travail des enfants étaient significativement moins susceptibles de se souvenir de ce détail par rapport aux personnes qui avaient vu les jeans fabriqués par des adultes.

Notamment, les participants qui ont vu les jeans du travail des enfants ont déclaré qu'ils se sentaient plus mal à l'aise. Nous avons déterminé que ce désir de ne pas se sentir à nouveau mal à l'aise a conduit les participants à oublier les détails du travail des enfants.

Je ne m'en souviens pas et je me sens bien

In une autre expérience en ligne, nous avons présenté des adultes 341 (avec le même profil démographique) avec l'un des deux scénarios.

La moitié d'entre eux lisaient à propos d'un consommateur qui, en essayant de se souvenir d'une description de jeans qu'ils étaient intéressés à acheter, a oublié si les jeans étaient éthiquement faits. L'autre moitié parlait d'un consommateur qui se rappelait plutôt si les jeans étaient fabriqués de façon éthique, mais qui choisissait d'ignorer cette information.

Il s'est avéré que les participants jugeaient moins durement les consommateurs qui achetaient des jeans dont ils avaient oublié qu'ils avaient été confectionnés par des enfants plutôt que de s'en souvenir, mais qui ont ignoré cette information.

Ainsi, peut-être que les consommateurs oublient que les produits sont fabriqués de manière contraire à l'éthique, de sorte qu'ils peuvent acheter ce qu'ils veulent sans se sentir (coupable).

Rappel aux consommateurs

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils aider les consommateurs à faire des choix plus éthiques?

Une possibilité est de leur rappeler continuellement, même au point de vente, les attributs éthiques de leurs produits. C'est ce que les entreprises telles que Everlane, une entreprise de vêtements qui a intégré la responsabilité sociale dans son modèle d'affaires, et le géant de l'habillement de plein air Patagonie fais déjà.

En outre, les entreprises peuvent se concentrer sur le bon côté, en décrivant à quel point leurs travailleurs bien payés sont heureux et comment leurs entrepreneurs sont de bons gestionnaires de l'environnement au lieu de souligner les mauvaises choses que font leurs concurrents. Sur la base de ce que nous avons appris, cette approche rendrait les consommateurs éthiques moins susceptibles d'esquiver inconsciemment ce problème.

Comment les consommateurs peuvent-ils faire des choix plus éthiques?

Pour les débutants, ils peuvent oublier de s'appuyer sur leurs souvenirs quand ils magasinent. Ils peuvent utiliser des guides comme celui Projet juste a créé pour évaluer leur prochain achat, et ils peuvent également prendre des notes à eux-mêmes sur les marques à éviter. La clé est de réaliser que nos souvenirs ne sont pas parfaits et que les achats sans plan peuvent nous éloigner de nos valeurs.

À propos des auteurs

Rebecca Walker Reczek, professeure agrégée de marketing, The Ohio State University; Daniel Zane, candidat au doctorat en marketing, The Ohio State University, et Julie Irwin, Marlene et Morton Meyerson, Centennial Professor of Business, Département du marketing et Département des affaires, du gouvernement et de la société, Université du Texas à Austin

Cet article a été publié initialement le The Conversation. Lis le article original.

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