(Crédit: Andrea Maria Cannata / Flickr)
Quels que soient le contenu, le contexte ou le public, les publicités politiques ne font pas grand-chose pour convaincre les électeurs, selon une nouvelle étude.
L'étude dans la revue Science Advances a mesuré les effets persuasifs de 49 publicités très médiatisées de la campagne présidentielle de 2016 sur un échantillon représentatif à l'échelle nationale de 34,000 59 personnes grâce à une série de XNUMX expériences randomisées.
"[…] Les publicités politiques ont systématiquement de faibles effets persuasifs sur un éventail de caractéristiques."
S'étendant sur des recherches antérieures suggérant que les publicités politiques ont peu d'impact sur les préférences des électeurs, l'étude montre que ces effets faibles sont cohérents indépendamment d'un certain nombre de facteurs, y compris le ton, le moment et la partisanerie d'une publicité.
«Il y a une idée qu'une très bonne annonce, ou une annonce livrée dans le bon contexte à un public ciblé, peut influencer électeurs, mais nous avons constaté que les publicités politiques ont systématiquement de faibles effets persuasifs sur une gamme de caractéristiques », déclare le co-auteur Alexander Coppock, professeur adjoint de sciences politiques à l'Université de Yale.
"Les publicités positives ne fonctionnent pas mieux que les publicités d'attaque. Les républicains, démocrates et indépendants réagissent de la même manière aux publicités. Les publicités diffusées dans les États du champ de bataille ne sont pas beaucoup plus efficaces que celles diffusées dans les États non swing. "
Les chercheurs ont mené l'étude tout au long de la présidentielle de 2016 primaires et élection générale.
Pendant 29 semaines, les chercheurs ont divisé un échantillon représentatif d'Américains en groupes au hasard et les ont assignés à regarder des publicités de campagne ou une publicité placebo - une publicité d'assurance automobile - avant de répondre à une courte enquête.
Les chercheurs ont sélectionné des publicités en utilisant des données d'achat d'annonces en temps réel et la couverture des nouvelles des publicités les plus importantes de chaque semaine. Ils ont testé des publicités attaquant ou promouvant le candidat républicain Donald Trump et la candidate démocrate Hillary Clinton ainsi que des publicités concernant candidats primaires, comme le républicain Ted Cruz et le démocrate Bernie Sanders.
Ils ont analysé les effets des publicités sur les répondants au sondage à travers plusieurs variables, y compris le candidat, le parti ou le comité d'action politique qui les a parrainés; s'ils avaient un ton positif ou négatif; la partisanerie de ceux qui regardent les publicités; le temps jusqu'au jour du scrutin quand ils ont été diffusés; s'ils ont été vus dans un état de champ de bataille ou non; et s'ils ont été diffusés pendant les élections primaires ou générales.
Ils ont constaté qu'en moyenne et pour toutes les variables, les publicités ne déplaçaient que 05 point de la cote de favorabilité d'un candidat sur l'échelle à cinq points de l'enquête, ce qui est petit mais statistiquement significatif compte tenu de la grande taille de l'étude, notent les chercheurs. L'effet des publicités sur les personnes souhaitant voter car était encore plus petit - un 0.007 point de pourcentage statistiquement non significatif.
Les campagnes devraient examiner attentivement les efforts visant à adapter les publicités à des publics spécifiques étant donné que les preuves montrent que les effets persuasifs des publicités varient peu d'une personne à l'autre ou d'un commercial à un autre, concluent les chercheurs.
Les résultats ne démontrent pas que la publicité politique est toujours inefficace, dit Coppock, notant que l'étude n'a pas analysé l'influence d'une campagne publicitaire entière.
"Les annonces télévisées aident candidats accroître la notoriété de leur nom auprès du public, ce qui est extrêmement important », déclare Coppock, membre résident de la Yale's Institution for Social Policy Studies et du Center for the Study of American Politics.
«De plus, les effets que nous avons démontrés étaient faibles mais détectables et pourraient faire la différence entre gagner et perdre une élection serrée.»
À propos des auteurs
The Andrew F. Carnegie Corporation; Chaire Marvin Hoffenberg de l'UCLA en politique américaine et politique publique; et JG Geer, doyen du Collège des arts et des sciences de l'Université Vanderbilt, a soutenu l'étude. étude originale
D'autres co-auteurs viennent de l'Université de Californie, de San Diego et de l'UCLA.
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