Ça ne finit jamais. Daniel Oines / flickr, CC BY

Avocats d'éthique ainsi que historiens ont fait valoir que Donald Trump a brouillé la ligne entre sa fonction publique et les intérêts commerciaux privés d'une manière sans précédent.

Dans un autre sens, cela fait partie d'une tendance sociale beaucoup plus grande.

Les sollicitations commerciales - que ce soit sous la forme de publicités dans les magazines, de jingles radio ou de spots télévisés - font depuis longtemps partie de la vie moderne. Mais la publicité empiète désormais sur l'espace public comme jamais auparavant.

Les villes et les États accordent désormais aux entreprises le droit de mettre leur nom et leur logo sur parcomètres, ponts, Bouches d'incendie - même maillots de bain de sauveteur. Les parcs publics destinés à offrir un répit des difficultés de la vie quotidienne maintenant permettre aux détaillants de faire de la publicité parmi les sites historiques et les réserves naturelles. Les commissions scolaires offres d'encre avec toutes sortes d'entreprises pour les aider à répondre à leurs besoins budgétaires.

Ce n'est pas seulement l'espace public qui se remplit de cri de la marque. En menant des recherches pour un nouveau livre En ce qui concerne le marketing moderne et sa régulation, j'ai découvert que de nombreux environnements sans publicité - du salon à nos amitiés - deviennent des sites de publicité ou de surveillance destinés à les rendre plus efficaces.

Certains pourraient hausser les épaules, qualifiant le fluage publicitaire d'une partie inévitable de la vie moderne. Mais il y a des dangers à cette tendance, avec des remèdes légaux - si les gens se soucient suffisamment de faire quelque chose.

Les nouvelles frontières du marketing

De nouvelles techniques et technologies de marketing permettent aux entreprises d'atteindre les consommateurs de nouvelles façons et de nouveaux lieux. Un espace de plus en plus critique pour les chercheurs de marché est la maison.

Technologies intelligentes - de Microsoft Xbox One à Télévisions Vizio - maintenant venu embarqué avec ce qui pourrait être décrit comme "espionnage" des capacités. Ces appareils peuvent enregistrer des activités autrefois considérées comme privées, comme les films que nous décidons de regarder et même nos expressions faciales tout en jouant à un jeu vidéo. Cette information fait partie d'un profil numérique utilisé par les annonceurs pour obtenir un meilleur portrait de qui nous sommes et comment nous pouvons être convaincus de faire un achat.

Pendant ce temps, chaque fois que nous nous connectons à Facebook ou que nous effectuons une recherche Google sur nos ordinateurs personnels ou nos smartphones, nous ajoutons de vastes stocks d'études de marché. Ce genre de surveillance est difficile à échapper. Les commerçants ont dépassé les cookies: ils peuvent maintenant identifier les utilisateurs individuels à partir du nombre de polices dans leur navigateur ou le taux auquel la batterie de leur ordinateur particulier perd sa charge.

Même notre cerveau est devenu un jeu équitable pour l'annexion publicitaire. Une étude historique 2004 demandé aux sujets de prendre des gorgées de Coke et de Pepsi pendant qu'une machine mesurait le flux sanguin dans leur cerveau. Lorsque la marque était un secret, les participants ont exprimé une légère préférence pour Pepsi. Mais lorsque les noms de marque ont été révélés avant de prendre une gorgée, les participants, à la fois verbalement et neurologiquement, ont révélé une préférence pour le Coca-Cola. L'étude a été largement annoncée comme une preuve de la capacité de la publicité à changer réellement la chimie de notre cerveau, à instiller des marqueurs émotionnels qui peuvent l'emporter sur l'évaluation objective du produit réel.

Depuis lors, les entreprises ont dépensé des millions pour enregistrer l'activité dans le cerveau des consommateurs afin de mieux saisir les désirs que nous ne pouvons pas ou ne pouvons pas articuler. Certaines campagnes publicitaires majeures que nous voyons actuellement Samsung à Campbell's soup - refléter les résultats de cette nouvelle recherche en neuromarketing.

Nos amitiés et réseaux sociaux ne sont pas immunisés. Les marketers ciblent les "micro-influenceurs" - souvent des personnes avec des suiveurs Instagram ou Twitter modestes - qui peut être utilisé pour vendre des produits ou des services sur les médias sociaux. Alors que Règles de la Federal Trade Commission exiger des endosseurs qu'ils reconnaissent la compensation qu'ils reçoivent en contrepartie de donner des bouchons favorables pour un produit, l'application est minimale.

Les conséquences de l'ad fluage

Même ceux qui sont optimistes à propos de ces nouveaux gambits marketing admettent qu'ils peuvent être agaçants. Pourtant, une réponse commune aux plaintes au sujet de la présence croissante des annonces est "Quel est le mal?" Comme l'argument, l'ennui est un petit prix à payer pour infrastructure publique subventionnée, contenu en ligne gratuit ainsi que l'exposition à des publicités plus adaptées à nos intérêts et à nos besoins réels.

Ma recherche montre cependant qu'il y a des coûts importants pour ouvrir notre vie aux annonceurs. L'un est une perte d'agence de consommation. Le fait de se fier aux analyses du cerveau pour concevoir des publicités plus efficaces enlève aux auditoires leur capacité de façonner consciemment le contenu publicitaire qu'ils voient et entendent. Les études de marché s'appuyaient sur des groupes de discussion et des enquêtes, et non sur la divulgation non filtrée de l'activité cérébrale. Le résultat peut être des campagnes publicitaires qui célèbrent des préjugés ou des comportements que nous préférerions cacher. Par exemple, grâce aux données glanées à partir des scans du cerveau, Frito-Lay a lancé une série de publicités encourageant les pratiques antisociales comme intentionnellement mettre Cheetos dans la lessive blanche d'une autre personne. Lorsqu'ils ont été interrogés directement, les téléspectateurs se sont opposés à l'empressement joyeux des publicités contre le vandalisme, mais Les lectures d'IRM ont raconté une histoire différente.

Un autre coût vient de la façon dont la publicité peut changer le caractère d'un environnement.

Les valeurs civiques censées être inculquées par l'école publique doivent maintenant rivaliser avec les messages matérialistes des magasins d'articles de sport et des détaillants de vêtements qui font de la publicité dans les cafétérias et les couloirs. L'utilisation de micro-influenceurs sur les médias sociaux pourrait nous rendre moins confiants, ne sachant jamais si cet ami en ligne est vraiment un homme d'affaires.

Et comme l'espionnage commercial devient une routine, les normes changent pour permettre d'espionner d'autres parties de notre vie. Soyez témoin de l'utilisation récente de la technologie de reconnaissance faciale par les églises enregistrer les taux de présence de leurs paroissiens et le placement des dispositifs de surveillance sur des objets anodins comme poupées Barbie ainsi que brosses à dents pour enfants afin que les parents puissent garder un œil sur leurs enfants.

La nécessité d'une intervention légale

Alors, que faire? Il n'est pas réaliste pour les consommateurs d'abandonner Google, de quitter Facebook, de sortir leurs enfants de l'école publique ou d'arrêter d'utiliser l'infrastructure publique. Les mesures timides - comme les règlements exigeant que les consommateurs optent pour certaines de ces pratiques publicitaires troublantes - ne feront pas grand chose pour changer les choses non plus. Des études montrent que de telles incitations législatives ne fonctionnent pas, que les commerçants motivés peuvent nous inciter à opter s'ils appliquent une pression suffisante.

Au lieu des défauts, la loi doit créer des règles strictes empêchant l'entrée de la publicité et de l'espionnage d'entreprise dans ces espaces. Ce type de réforme ne nécessite pas de changement radical dans les attitudes juridiques. L'histoire de la réglementation de la publicité aux États-Unis révèle plusieurs épisodes où les législateurs ont décidé de mettre fin aux stratégies de vente répréhensibles alimentées par les nouvelles technologies.

Le droit américain à la vie privée est apparu à la fin du XIXe siècle en réponse aux annonceurs utilisant la technologie relativement nouvelle de la photographie pour prendre des photos de personnes sans leur permission, puis en utilisant ces photos pour vendre des produits. Les juges se sont opposés à ce mélange forcé du personnel avec le commercial, avec une cour assimilant la pratique L'asservissement d'un «maître impitoyable». Des objections semblables ont poussé les législateurs à agir contre un barrage de panneaux d'affichage obscurcissant le paysage au début du XNXIX siècle et de publicité subliminale dans les 20. Bien sûr, toutes les nouvelles stratégies publicitaires n'ont pas reçu de réponse légale. Mais le dossier historique montre un solide précédent en ce qui concerne l'utilisation de la loi pour interdire certains domaines de la vie aux instances commerciales.

Un processus de normalisation peut facilement se produire lorsque la publicité entre dans un nouveau territoire. Prenez la publicité pré-film dans les salles de cinéma. Quand il a été introduit dans les 1990, le public a hurlé à la présence de publicités avant les bandes-annonces et le film réel. Des poursuites ont été intentées et de nouvelles mesures législatives ont été proposées pour mettre fin à la pratique. Mais au fil du temps, les poursuites judiciaires et la législation ont craché. Etudes maintenant suggèrent que le public est devenu ambivalent à la présence de publicités pré-film.

L'histoire des annonces pré-film devrait être une mise en garde. Sans un effort coordonné, ce même processus de normalisation aura lieu dans de plus en plus d'espaces, les engloutissant dans le vaste espace existant du bruit blanc commercial.

A propos de l'auteur

Mark Bartholomew, professeur de droit, Université de Buffalo, Université d'État de New York

Cet article a été publié initialement le The Conversation. Lis le article original.

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