Beaucoup de consommateurs aiment les produits qu'ils achètent, mais certaines personnes vont au-delà de leurs préférences. Ils défendent activement les entreprises et les concepts derrière ces produits.

Pensez à Apple Inc. et à ses iPhones branchés, qui célèbrent leur neuvième anniversaire au Canada en juillet 11. Les téléphones sont certainement de haute qualité. Mais beaucoup de consommateurs, de blogueurs et de critiques des médias ont également longtemps déliré de l'entreprise elle-même et de son approche globale de la conception. Ces "évangélistes" ne travaillent pas pour Apple, mais l'approuvent volontairement ainsi que toute sa gamme de produits.

En comparaison, d'autres sociétés de téléphonie cellulaire inspirent rarement un tel dévouement. Les gens peuvent aimer les modèles de téléphones individuels, mais ne se connectent pas beaucoup au fabricant derrière eux.

Beaucoup d'entreprises aimeraient voir un tel enthousiasme parmi leurs clients, les critiques et les détaillants. Mais comment peuvent-ils créer ces évangélistes externes?

A étude à notre école de commerce a exploré cette question en examinant Caves de l'Ontario. La plupart de ces vignobles sont petits et ont des budgets de marketing limités. Néanmoins, ils ont inculqué le dévouement parmi les commentateurs et les consommateurs pour leurs vins de climat frais.

Similaire à la conversion religieuse

Ce succès est en partie dû au raisin et au vin qualité améliorations au cours des dernières décennies. Mais la haute qualité seule ne suffit pas à inspirer l'évangélisation.

Les chercheurs ont commencé par observer les activités liées à la clientèle dans les vineries. Ils ont également interrogé des personnes extérieures aux vignobles mais impliquées dans leurs produits. Les exemples incluent les réviseurs, les détaillants et les restaurateurs. L'étude a examiné comment leurs points de vue et leurs relations avec les établissements vinicoles ont évolué sur une période de cinq ans.

La recherche a révélé que l'évangélisation se développe beaucoup comme la conversion religieuse (peut-être convenablement, étant donné le vin de association historique avec la religion).

Le processus commence lorsque les établissements vinicoles organisent des événements impliquant des clients et d'autres participants. Les exemples incluent des visites de vignobles et des dégustations de vin.

Ces événements se déroulent comme des rituels religieux. Ils impliquent les participants dans les procédures cérémonielles, comme la séquence des étapes impliquées dans la dégustation de vin. Ils comportent des objets symboliques, comme les lunettes spéciales et étiquettes descriptives utilisé avec différents types de vin.

Réponses émotionnelles

Ces rituels comprennent également une narration évocatrice et une interaction sociale. Un ensemble de rituels souligne les plaisirs coupables de la dégustation du vin. Un deuxième set met l'accent sur l'histoire et les méthodes de production des vins. Ils décrivent les traditions de leur famille et de leur région. Souvent, ils retracent leur histoire dans le «vieux pays» d'Europe. Un troisième ensemble de rituels met l'accent sur le prestige que les vignerons ont acquis en produisant de plus en plus de vins de classe mondiale.

Au cours de ces rituels, certains participants éprouvent des réactions émotionnelles. Ils ressentent la joie de faire partie d'événements agréables avec d'autres personnes heureuses. Ils sont impressionnés par la complexité du vin. Ils trouvent que c'est l'occasion d'apprendre à goûter les différences entre les différents types de vin. Ils admirent également l'effort que les vignerons mettent dans leur métier à la poursuite de la perfection.

Ces réponses connectent les participants émotionnellement les uns aux autres, aux viticulteurs et au vin lui-même. Ces gens deviennent des évangélistes. Ils font ensuite la promotion des vins et de la région viticole. Pour eux, le vin est devenu plus que ce qu'il y a dans la bouteille.

Fait intéressant, certains participants sont plus enclins à une telle conversion. Par exemple, certaines personnes se considèrent comme des «gastronomes» ou des «amateurs de vin». D'autres s'identifient fortement à l'Ontario ou à ses régions viticoles. Les deux groupes sont plus susceptibles de réagir émotionnellement et de devenir des évangélistes.

Tout le monde n'achète pas

Inversement, l'évangélisation est moins probable chez ceux qui se considèrent comme de simples consommateurs. Ils veulent juste un vin savoureux à un prix raisonnable. Il se produit également moins chez les personnes ayant une forte identité professionnelle, comme les inspecteurs du contrôle de la qualité. Ils voient les rituels comme de simples exercices de marketing.

Vous pouvez voir des éléments similaires en jeu avec Apple. Ses consommateurs et promoteurs sont souvent décrits comme comme un culte. Ses réserves éthérées sont comme des sanctuaires, et Steve Jobs était son grand prêtre charismatique mais exigeant (un segment de Les Simpsons émission de télévision a souligné cette vision quasi-religieuse). Certaines annonces Apple ne mentionnent même pas ses produits. Au lieu de cela, ils soulignent son rôle dans styles de vie des clients.

La recherche suggère également que l'évangélisation est plus probable lorsque les entreprises offrent des expériences authentiques aux participants. Cette authenticité aide à créer des réponses émotionnelles et des relations mutuellement bénéfiques. Les réponses souhaitées ne se produiront pas si les consommateurs considèrent les rituels comme des ajouts artificiels.

Pour soutenir ce processus, certaines entreprises technologiques ont maintenant "Les évangélistes en chef"Aux côtés de leurs départements marketing. Ils servent de ministres pour promouvoir les pratiques de leurs entreprises auprès de publics externes.

La taille n'est pas une garantie

Les entreprises n'ont pas besoin d'être grandes ou riches pour inspirer l'évangélisation. La clé est la capacité de créer des relations authentiques. Par exemple, Distilleries canadiennes de whisky sont généralement beaucoup plus grandes et plus riches que les établissements vinicoles ontariens. Mais ces distillateurs n'ont pas réussi à inspirer l'évangélisation.

Cependant, même une évangélisation réussie ne garantit pas un succès durable. Regarder Blackberry, précédemment appelé Research In Motion. Ses appareils orientés email avec leurs claviers physiques ont inspiré un tel dévouement parmi les professionnels qu'ils ont été surnommés "crack-berry".

Mais les iPhones à écran tactile d'Apple ont élargi l'attrait des smartphones au-delà de la messagerie professionnelle. Ils ont attiré plus de clients et permis plus d'utilisations. La nouvelle religion a par conséquent dépassé l'ancienne. Et maintenant, c'est Apple qui fait face des menaces de l'évolution en cours de la technologie.

A propos de l'auteur

Michael J. Armstrong, professeur agrégé de recherche opérationnelle, Université Brock; Maxim Voronov, professeur, et Wesley S. Helms, professeur agrégé de gestion stratégique

Cet article a été publié initialement le The Conversation. Lis le article original.

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