Refuseriez-vous un surclassement gratuit en première classe afin de vous asseoir à côté d'un compagnon dans l'autocar ? Source de l'image/Collection DigitalVision/Getty Images
Les gens sacrifieront souvent une meilleure expérience et opteront pour une expérience moins agréable si cela signifie qu'ils peuvent le faire aux côtés d'un être cher, qu'il s'agisse d'un partenaire amoureux, d'un ami proche ou d'un parent. C'est la principale constatation de notre recherche publié dans le Journal of Consumer Psychology en avril 2023.
Par exemple, lors d'un vol, deux amis peuvent décider de s'asseoir dans des sièges adjacents en autocar plutôt que d'accepter un surclassement gratuit vers des sièges non adjacents en première classe. Ne pas choisir la convivialité peut avoir des conséquences, comme dans le «Épisode de Seinfeld dans lequel Elaine subit les indignités de la classe économique, conduisant à la rage contre Jerry après qu'il ait choisi d'accepter une mise à niveau.
Nous avons mené cinq études dans une variété de contextes et présentant différents liens sociaux, y compris les amitiés et les relations amoureuses. Dans une étude, un peu plus de la moitié des personnes ont choisi deux sièges adjacents loin de la scène plutôt que deux sièges non adjacents plus près de la scène lorsqu'ils imaginaient qu'ils assistaient à un spectacle du Cirque du Soleil avec un ami proche, contre seulement environ un tiers qui ont choisi le sièges adjacents lorsque vous imaginez assister à une connaissance.
Dans une autre étude, nous avons demandé aux étudiants s'ils voulaient manger un chocolat avec une autre personne – soit un nouvel ami ou un étranger – ou deux chocolats seuls. La moitié des personnes ont choisi l'expérience partagée - mais seulement si l'autre personne était un ami. Moins de personnes - 38% - ont opté pour l'expérience partagée si l'autre personne était un étranger.
Pourquoi il importe
L'une des raisons pour lesquelles les gens privilégient la proximité physique avec des partenaires proches est qu'ils veulent créer des souvenirs partagés. Surtout, les gens croient que la distance physique peut perturber la création de souvenirs partagés, et ils renoncent donc à des expériences agréables en dehors de leur être cher.
Cela est également important pour les entreprises qui cherchent à améliorer l'expérience client, comme une compagnie aérienne offrant des surclassements gratuits ou des temps d'attente plus courts. Nos résultats suggèrent que, par exemple, les consommateurs voyageant avec un compagnon pourraient ne pas profiter de services tels que TSA PreCheck, un salon VIP de la compagnie aérienne ou un surclassement gratuit s'il n'est disponible que pour eux-mêmes. Cela aide également à expliquer pourquoi les consommateurs n'aiment pas les compagnies aériennes séparent les familles dans leurs attributions de siège.
Cependant, nous avons également testé quelques initiatives que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour encourager les gens à choisir une expérience de meilleure qualité qui les oblige à être séparés de leur compagnon. Dans une autre expérience, nous avons décrit un trajet en train soit comme une partie amusante d'une excursion, soit comme un moyen pratique d'atteindre une destination finale. Plus de participants ont accepté un surclassement gratuit – même s'il fallait s'asseoir à l'écart de leur partenaire amoureux – lorsqu'ils ont perçu le trajet en train comme utilitaire. C'est parce qu'ils se souciaient moins de créer des souvenirs partagés pendant l'expérience.
Ce qui n'est pas encore connu
Nous ne savons toujours pas comment cette préférence affecte la qualité de la relation.
Par exemple, quand le temps passé loin de votre partenaire peut-il réellement renforcer la relation ? Et comment les couples devraient-ils partager leur temps entre des activités de moindre qualité réalisées ensemble et des activités de meilleure qualité réalisées seuls ? Une option pour des activités séparées, par exemple, pourrait être lorsque l'activité souhaitée par un partenaire n'intéresse pas l'autre.
De plus, étant donné que les gens croient que la proximité physique est une condition préalable à la création de souvenirs partagés, comment des partenaires qui vivent dans des endroits différents peuvent-ils également cultiver des souvenirs partagés ? Cette question est particulièrement importante compte tenu de la façon dont le COVID-19 a permis à davantage de personnes de travailler et d'étudier à distance.
À propos des auteurs
Ximena García-Rada, Professeur adjoint de marketing, Université Texas A & M; Michael Norton, professeur d'administration des affaires, Université de Harvardet Rebecca K. Ratner, Professeur de marketing, Université du Maryland
Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.
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