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«Kia ora, tout le monde. Je me tiens contre un mur blanc dans ma maison - parce que c'est la seule vue de ma maison qui ne soit pas en désordre.

Ainsi commence un message de campagne 2020 publié par la Première ministre néo-zélandaise Jacinda Ardern. Elle parle directement dans son téléphone à la fin de la journée, dans un sweat-shirt confortable et avec des cheveux ébouriffés, invitant les téléspectateurs Instagram chez elle alors qu'elle établit ses plans pour la semaine à venir.

Les électeurs et les fans voient son message depuis leurs propres téléphones et appareils intelligents: un peu plus de 22% de ses 1.4 million d'abonnés Instagram ont regardé la vidéo de deux minutes. Elle est candide, accessible, fatiguée et drôle.

Face à une résurgence du COVID-19 quelques jours plus tard, le ton change pour devenir préoccupant. Mais l'approche est la même dans un Diffusion en direct sur Facebook de 13 minutes, au cours de laquelle 34% de ses 1.3 million d'abonnés se connectent.

À l'approche des élections du 17 octobre, les suivis d'Ardern sur Facebook sont à eux seuls quatre fois plus nombreux que ceux des sept autres principaux chefs de parti réunis. Politicienne ou pas, cela fait d'elle une influenceuse sérieuse par n'importe qui métrique.

Un communicateur naturel

Alors que le mari du chef de l'opposition a récemment ressenti la chaleur de son posts Facebook anti-Ardern, L'activité d'Ardern est presque toujours positive. Il en est ainsi depuis qu'elle a commencé à apparaître régulièrement sur les flux Facebook en direct après le dîner, peu de temps après être devenue dirigeante du parti travailliste à sept semaines des élections de 2017.

Son attrait organique et son confort clair avec le format l'ont aidée à s'approprier l'espace. Au moment où elle était en fonction, elle a parlé aux Kiwis comme une vieille amie, utilisant la relation à sens unique («parasocial») avec son public pour parler apparemment spontanément des événements de la journée et de ce qu'elle pense.

Elle est apparemment non filtrée - fatiguée, souvent en train de rire, mais surtout aux commandes et avec un contrôle créatif sur ce qu'elle publie, partage et montre. Cela seul aide à booster perceptions de son authenticité et de son expertise.

Ardern rejoint un continuum de communicateurs de l'ère des médias qui sont venus définir leurs marques politiques via leurs plateformes préférées.

Le président américain Franklin Roosevelt a utilisé ses «conversations au coin du feu» à la radio dans les années 1930 et 40 pour expliquer la politique aux Américains. Dans les années 1960, John F. Kennedy était devenu le premier président de la télévision après le tout premier débat télévisé (avec Richard Nixon). En Nouvelle-Zélande, Robert Muldoon était le premier politicien pour maîtriser l'art de la télévision politique.

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Le chat numérique au coin du feu

Aujourd'hui, à l'ère du numérique, le rythme de communication et la portée des plateformes de médias sociaux ont créé le premier président Twitter: les tweets de Donald Trump sont pris en compte déclarations officielles, avec plus de 11,000 posté de son inauguration en 2017 à fin 2019.

En 2020, les médias sociaux ne sont pas simplement des canaux politiques utiles (plus de 600,000 Néo-Zélandais suivent un compte de parti), ils sont un champ de bataille électoral majeur.

Ardern le sait. Elle est une affiche prolifique, avec des vidéos rapides et informelles (généralement d'une à cinq minutes) représentant 81% de ses 20 publications uniques en une seule semaine en août.

Facebook est au cœur de sa sensibilisation et de ses messages. Les électeurs, les citoyens, les observateurs étrangers et les fans se mêlent dans la section des commentaires, le ton général étant positif et soutenant son leadership.

L'engagement est tout

La métrique clé est l'engagement - la devise du monde des influenceurs sur les réseaux sociaux. L'engagement est calculé en divisant le nombre total d'interactions (likes, partages et commentaires) qu'une publication reçoit par le nombre total d'abonnés.

Les bons taux pour les méga-influenceurs (ceux qui comptent plus d'un million d'abonnés) sur Facebook varient généralement de 01% à 42%. Les tarifs sur Instagram peuvent être aussi jusqu'à 12% pour des noms de célébrités tels que Taika Waititi.

L'analyse d'une période de sept jours en août, qui a englobé le lancement de la campagne du Parti travailliste, la montée du parlement, la résurgence du COVID-19 et les nouveaux verrouillages ultérieurs, montre l'ampleur et la profondeur de la stratégie d'influence politique d'Ardern.

Ses vidéos en direct sur Facebook - diffusées en direct mais disponibles pour être regardées et commentées plus tard - avaient un taux d'engagement moyen de 1.83% sur les sujets de campagne et de politique et de 3.5% sur les sujets COVID.

Ardern est désarmant, confortable et accessible - tous les traits clés que notre un article suggère d'augmenter les perceptions de authenticité et savoir-faire. Son engagement la place à égalité ou devant d'autres célébrités prolifiques telles que Rachel Hunter (qui obtient également un engagement de 1.8% pour sa moyenne de 15 publications par semaine).

Sur la marque et sur le message

Un livestream Facebook de cinq minutes, publié juste avant l'heure du dîner le samedi du lancement de la campagne du Parti travailliste, donne un avant-goût:

«Salut tout le monde, je me faufile un instant pendant que je peux entendre Neve distraite dans le bac à sable», commence Ardern (faisant référence à sa fille de deux ans). Alors qu'elle décrit la politique, ceux qui regardent publient des émojis en forme de cœur et de pouce en l'air, se posent des questions et se parlent. La publication a un taux d'engagement de 2.3%.

C'est peut-être loin de l'utilisation aiguë et colérique de Twitter par Trump, mais c'est tout aussi conscient de la marque et du message.

Le Premier ministre néo-zélandais est rare dans le sens où elle est une célébrité très visible des médias sociaux ainsi qu'une dirigeante politique. Mais à 40 ans, elle ne rajeunit pas non plus.

Si Donald J. Trump est le premier président de Twitter et Jacinda Ardern le premier Premier ministre de Facebook, il est probablement temps de se demander qui sera le premier homme politique de TikTok.

À propos de l’auteur

Sommer Kapitan, maître de conférences en marketing, Université de technologie d'Auckland

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.