Comment la tarification personnalisée par l'IA vous arnaque

par Jay L. Zagorsky, L'Université de Boston

Récemment, Delta Air Lines a annoncé qu'elle allait développer son utilisation de l'intelligence artificielle proposer des prix personnalisés aux clients. Cette initiative cela a suscité l'inquiétude des militants et des politiciens.Mais Delta n'est pas la seule entreprise intéressée par l'utilisation de l'IA à cette fin. Tarification personnalisée s'est déjà propagé dans divers secteurs d'activité, de la finance aux jeux en ligne.

Tarification personnalisée – où chaque client bénéficie d'un prix différent pour un même produit – est un Graal pour les entreprises car elle augmente les profitsAvec une tarification personnalisée, les personnes dépensières paient plus cher tandis que celles qui sont sensibles au prix paient moins. Tout comme les vêtements peuvent être taillés sur mesure, la tarification personnalisée s'adapte aux besoins de chacun. capacité et volonté de payer.

Je suis professeur qui enseigne école de commerce étudiants comment fixer les prixMon dernier livre, «Le pouvoir de l'argent liquide : pourquoi utiliser du papier-monnaie est bon pour vous et pour la société« » met en lumière les problèmes liés à la tarification personnalisée. Plus précisément, je m’inquiète de l’IA modèles tarifaires manque de transparence et pourraient ainsi profiter injustement de personnes financièrement inexpérimentées.

L'histoire de la tarification personnalisée

Pendant longtemps, la tarification personnalisée était la norme. Autrefois, les chefs d'entreprise évaluaient chaque client puis négociaient directement avec lui. Le prix payé dépendait des talents de négociateur – et du désespoir – de l'acheteur et du vendeur.

Une vieille blague illustre bien ce procédé. Un jour, un homme très riche se promenait en calèche à l'heure du petit-déjeuner. Affamé, il demanda à son cocher de s'arrêter au prochain restaurant. Il entra, commanda des œufs et demanda l'addition. Lorsque le propriétaire lui présenta la note, l'homme riche fut stupéfait par le prix. « Les œufs sont-ils rares dans le quartier ? » demanda-t-il. « Non, répondit le propriétaire. Les œufs ne manquent pas, mais les hommes très riches sont plutôt rares. »

La tarification personnalisée par la négociation existe encore dans certains secteurs. Par exemple, les concessionnaires automobiles négocient souvent un prix différent pour chaque véhicule vendu. Les économistes parlent alors de tarification « au premier degré » ou « au premier degré ». discrimination par les prix « parfaite »ce qui est « parfait » du point de vue du vendeur car cela lui permet de facturer à chaque client le montant maximum qu'il est prêt à payer.

Actuellement, la plupart des consommateurs américains ne marchandent pas et se fient aux prix fixes. De nombreux chercheurs attribuent l'essor des prix fixes à… Grand magasin John Wanamaker à Philadelphie, qui a ouvert ses portes en 1876. Dans son magasin, chaque article avait un prix fixe. a simplifié les achats pour les clients et devint très populaire.

Pourquoi la tarification uniforme a-t-elle pris de l'ampleur ?

Les prix fixes présentent plusieurs avantages pour les entreprises. Ils permettent notamment aux magasins d'embaucher des vendeurs peu rémunérés plutôt que des employés spécialisés en négociation.

Historiquement, elles ont également facilité la tâche des magasins pour fixer leurs prix. Avant l'avènement de la tarification par IA, de nombreuses entreprises déterminaient prix utilisant la règle du « coût majoré »Le terme « prix de revient majoré » signifie qu'une entreprise ajoute un pourcentage fixe ou une marge au coût d'un article. Le balisage Il s'agit du pourcentage ajouté au coût d'un produit pour couvrir les bénéfices et les frais généraux de l'entreprise.

Le géant de la distribution Costco applique toujours cette règle. Il détermine ses prix en fonction de ajout d'une marge maximale d'environ 15 % pour chaque article en rayon. Si un article coûte 100 $ chez Costco, ils le vendent environ 115 $.

Le problème de la méthode du coût majoré est qu'elle traite tous les articles de la même manière. Par exemple, Costco vend du vin dans de nombreux magasins. Les personnes qui achètent du champagne cher sont généralement prêt à payer une marge beaucoup plus élevée que les clients achetant du vin en cubi bon marché. L'utilisation de l'IA permet de contourner ce problème en laissant un ordinateur déterminer la marge optimale article par article.

Ce que la tarification personnalisée signifie pour les consommateurs

L'IA a besoin de beaucoup de données pour fonctionner efficacement. Le passage des paiements en espèces aux paiements électroniques a permis aux entreprises de collecter des fonds. ce qui a été qualifié de « mine d'or » d'informations. Par exemple, Mastercard affirme que ses données permettent aux entreprises « Déterminer les stratégies de tarification optimales. »

Tant d'informations sont collectées lors d'un paiement électronique qu'en 2024, La Commission fédérale du commerce a émis des assignations civiles à Mastercard, JPMorgan Chase et d'autres sociétés financières exigeant de savoir « comment l'intelligence artificielle et d'autres outils technologiques peuvent permettre aux entreprises de moduler les prix en utilisant les données qu'elles collectent sur les finances et les habitudes d'achat des consommateurs individuels ». Expériences à la FTC démontrer que les programmes d'IA peuvent même se concerter entre eux pour augmenter les prix sans intervention humaine.

Pour éviter une tarification personnalisée, certains États ont des lois qui obligent les détaillants Afficher un prix unique pour chaque produit en vente. Malgré ces lois, il est simple de pratiquer une tarification personnalisée grâce à des coupons numériques ciblés. qui varient la réduction de chaque acheteur.

Comment déjouer la tarification de l'IA

Il y a des façons de contourner la tarification personnaliséeTout cela repose sur le refus de donner aux programmes d'IA des données sur vos achats passés et sur votre identité. Premièrement, lors de vos achats dans des magasins physiques, utiliser de l'argent papierOui, le bon vieux liquide est confidentiel et ne laisse aucune trace numérique vous suivant en ligne.

Deuxièmement, une fois en ligne, videz votre cache. Votre historique de recherche et vos cookies fournissent aux algorithmes une quantité considérable d'informations. De nombreux articles On dit que le pouvoir protecteur de vider son cache est un mythe urbain.Cependant, ces informations étaient basées sur la manière dont Les compagnies aériennes fixaient autrefois le prix des billetsUne analyse récente de la FTC montre Les algorithmes d'IA les plus récents modifient les prix d'après ces informations mises en cache.

Troisièmement, beaucoup Les algorithmes de tarification informatique tiennent compte de votre emplacement.Comme la localisation est un bon indicateur de revenus, j'ai constaté que, lors d'un voyage au Botswana, j'avais besoin d'acheter un billet d'avion. Le prix affiché sur mon ordinateur était d'environ 200 dollars. Malheureusement, avant de réserver, j'ai été appelé pour dîner. Après le repas, mon ordinateur indiquait un prix de 1 000 dollars, soit cinq fois plus. J'ai alors compris que j'avais utilisé le VPN de mon université, ce qui avait fait croire à la compagnie aérienne que je me trouvais dans un quartier américain aisé. Avant le dîner, j'étais situé dans une ville africaine pauvre. Désactiver le VPN a permis de réduire le prix.

Enfin, souvent pour obtenir un meilleur prix lors de négociations en face à face, tu dois t'en allerPour ce faire en ligne, ajoutez un article à votre panier et patientez avant de finaliser votre achat. J'ai récemment acheté des lunettes en ligne. Comme je payais en espèces, je n'avais pas ma carte bancaire sous la main. Il m'a fallu cinq minutes pour la retrouver, et ce délai a incité le site à m'offrir une réduction importante pour finaliser ma commande.

La révolution informatique a permis de créer des produits personnalisés à moindre coût. La société sans espèces, combinée à l'intelligence artificielle, nous prépare à une tarification personnalisée. Dans ce contexte, un prix élevé n'est pas synonyme de qualité supérieure. Il indique simplement que l'entreprise considère que le client est disposé à payer davantage.

L'utilisation plus fréquente du paiement en espèces peut contribuer à contrer la tarification personnalisée. Cependant, à mon avis, les progrès rapides de l'IA nous obligent à aborder dès maintenant la question de la fixation des prix, avant que la tarification personnalisée ne devienne la norme.

Jay L. Zagorsky, Professeur associé à la Questrom School of Business, L'Université de Boston

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.

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