Avez-vous vraiment besoin d'une autre bouteille d'eau ou votre cerveau est-il simplement fatigué ? Teera Konakan/Collection Moment/Getty Images

Les réseaux sociaux peuvent être mentalement épuisants. Et lorsque vous êtes épuisé mentalement, vous êtes plus susceptible d'être influencé par un nombre élevé de likes sur les publications - même au point de cliquer sur des publicités pour des produits dont vous n'avez pas besoin ou que vous ne voulez pas - selon nos récentes expériences sur comment les médias sociaux affectent le comportement.

En tant que professeur de publicité, j'ai étudié comportement sur les réseaux sociaux depuis des années. Fin 2022, mon collègue Éric Haley et j'ai mené trois études en ligne sur des Américains âgés de 18 à 65 ans pour tester comment les personnes sous diverses charges mentales réagissent différemment aux publicités.

Le groupe témoin de chaque étude n'a reçu aucune tâche d'introduction - nous leur avons juste fait regarder une annonce. Un deuxième groupe devait mémoriser un numéro à neuf chiffres, puis regarder l'annonce. Le troisième groupe a fait défiler son flux Instagram pendant 30 secondes, puis a regardé l'annonce. La première étude utilisait une publicité pour un service de préparation de repas, la seconde pour la crème glacée et la troisième pour les grains de café.

La photo et la légende de l'annonce étaient les mêmes pour tout le monde dans chaque groupe, seul le nombre de likes étant manipulé. Les participants ont vu au hasard une publicité avec quelques centaines de likes ou des dizaines de milliers de likes. Après avoir visionné l'annonce, chaque participant a évalué sa volonté d'acheter le produit et l'effort mental qu'il lui a fallu pour réfléchir à l'information. Le groupe qui a utilisé Instagram en premier était le plus susceptible de vouloir acheter le produit présenté lorsqu'il y avait beaucoup de likes ou de commentaires, et ils ont également déclaré avoir utilisé le plus d'effort mental pour évaluer l'annonce.

Dans une étude, nous avons demandé aux gens d'expliquer pourquoi ils voulaient acheter un produit, et ceux du groupe témoin ont donné des réponses simples et rationnelles à leur choix : "Je pensais aux saveurs de la crème glacée et à leur goût." Ou, "J'aime l'annonce. C'est simple et propre. Ça va droit au but..."

Cependant, ceux qui venaient de faire défiler les réseaux sociaux pendant 30 secondes donnaient souvent des réponses qui n'avaient aucun sens. Par exemple, certains ont donné des réponses en un mot comme « nourriture » ​​ou « assiette ». D'autres nous ont explicitement dit que c'était difficile à traiter : "Il y avait trop de mots et d'options dans l'image."

Pourquoi il importe

Les chercheurs appellent cet état d'épuisement mental «surcharge cognitive.” L'utilisation des médias sociaux vous met dans cet état parce que vous évaluez constamment différents types de messages texte, photo et vidéo de tant de personnes différentes. En l'espace de quelques secondes, vous pouvez voir un texte de votre conjoint, une photo d'un collègue, une vidéo d'une célébrité et un mème de votre frère. Tout ce défilement et cette évaluation nous laissent éreintés et dispersés.

Imaginez que vous demandiez à votre colocataire s'il veut aller chercher une pizza. Dans des conditions normales, le colocataire peut tenir compte de plusieurs facteurs tels que le coût, la faim, le moment ou son emploi du temps. Imaginez maintenant que vous posez la même question à votre colocataire alors qu'il est au téléphone avec un parent malade après avoir mis les pieds dans un caca de chien et qu'il vient également de recevoir un SMS de son ex tout en se souvenant qu'il était en retard au travail. Ils n'ont plus l'énergie mentale ni les ressources pour considérer logiquement si une pizza pour le dîner est une bonne idée. Ils pourraient simplement crier "Ouais, bien sûr!" en courant à l'intérieur pour nettoyer leurs chaussures.

La seule exception à cette règle est lorsqu'une personne a beaucoup d'expérience, d'histoire ou de connaissances avec le produit ou l'idée en particulier. Lorsque c'est le cas, ils sont en mesure de se demander s'ils bénéficieront réellement de l'achat de l'article annoncé. Nous l'avons confirmé dans l'expérience avec la publicité pour les grains de café. En général, les amateurs de café examineront attentivement de nombreux facteurs - type de grain, niveau de torréfaction, pays d'origine et plus encore. Ainsi, même lorsque ces personnes étaient dans un brouillard mental, elles n'étaient pas convaincues par des publicités avec des mesures élevées.

En comprenant comment ils pourraient être influencés par les médias sociaux de manière inconsciente, les consommateurs peuvent être plus réfléchis et délibérés dans la réglementation de leur utilisation - et, espérons-le, ne pas acheter une autre bouteille d'eau dont ils n'ont pas besoin.

Ce qui n'est pas encore connu

Nous ne savons pas encore quelles plateformes de médias sociaux sont les plus épuisantes.

Les environnements riches en médias comme TikTok, Instagram Reels et YouTube sont probablement les plus éprouvants mentalement car ils contiennent du texte, des photos, des vidéos, des animations et du son - souvent tous à la fois et qui se chevauchent. Ces plateformes sont également où les annonceurs dépensent beaucoup d'argent, car ils offrent une retour sur investissement élevé pour les marques.

A propos de l'auteur

Matthieu Pitman, professeur adjoint de publicité et de relations publiques, Université du Tennessee

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.

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