Image Charles Waswa 

Dans une série d'études publiées dans le Journal des politiques publiques et du marketing, nous avons trouvé des publicités montrant des personnes mangeant de la malbouffe incitant les personnes au régime à manger moins. Bien que cela puisse sembler contre-intuitif, ces résultats sont conformes aux recherches antérieures sur Imagerie mentale. Des études récentes montrent que le simple fait de nous imaginer en train d'accomplir des actions ou de ressentir des émotions active des réseaux de neurones similaires à ceux liés à leur performance ou expérience réelle.

Que se passe-t-il lorsque nous nous imaginons en train de manger ?

Les images auxquelles nous sommes exposés tout au long de notre vie ont le pouvoir de façonner nos expériences à un degré remarquable. Selon études de neuro-imagerie, la simple vue d'une personne frappée par un marteau activera les réseaux neuronaux de notre cerveau associés à la douleur. En conséquence, ces images déclencheront des émotions et des comportements compatibles avec des sentiments de douleur.

Ces effets s'étendent également à la consommation alimentaire. Le domaine de l'imagerie de la consommation fait référence à des images riches de la consommation alimentaire - par exemple, un ad montrant le gros plan d'une pizza et quelqu'un qui la mange. Quelques études ont même indiqué que les images de consommation pourraient amener les gens à se souvenir à tort d'avoir mangé les aliments exposés.

Pourquoi est-ce important? Ceci est important car le simple fait de penser que nous avons mangé quelque chose peut nous faire sentir rassasié. En 2010, chercheurs a demandé aux gens de s'imaginer en train de manger 3 ou 30 chocolats M&M's. Ils leur ont ensuite remis un bol de bonbons à manger. Les personnes qui s'étaient imaginées en train de manger 30 des chocolats en forme de bouton ont fini par se sentir rassasiées et ont mangé moins de sucreries que celles qui s'imaginaient en manger seulement 3. Avec nos recherches, nous avons décidé de porter cette question au niveau supérieur et de tester si l'effet tient. lorsque les gens voient quelqu'un d'autre manger dans une publicité.

Si vous suivez un régime, voir quelqu'un manger vous fait manger moins

Nous avons invité 132 étudiants au régime dans notre laboratoire de Grenoble Ecole de Management à regarder une publicité. La moitié d'entre eux ont vu un La publicité M&M's débordant d'images de consommation : des bonbons, des couleurs et une personne qui les mange. L'autre moitié des étudiants a vu une publicité avec deux animations M&M's dans un supermarché jusqu'à, dépourvu d'imagerie de consommation. Nous avons ensuite donné à chaque élève une tasse de 70 g de M&M's et leur avons demandé de manger à leur guise. Parmi les étudiants, ceux qui ont vu la publicité M&M's contenant des images de consommation ont mangé moins de sucreries que ceux qui ont vu la publicité sans.

Nous avons poursuivi cette étude par une autre où 130 étudiants ont vu une publicité pour un hamburger. Sur le pool de volontaires, la moitié a été invitée à se visualiser en train de manger le hamburger, et l'autre moitié a été invitée à imaginer le filmer. Les élèves ont ensuite reçu un sachet argenté de bâtonnets de biscuits enrobés de chocolat à manger. Ceux qui ont regardé la publicité et ont imaginé manger le hamburger ont mangé moins de biscuits enrobés de chocolat que ceux qui ont seulement imaginé le filmer.

Les deux études sont la preuve que la simple vue de quelqu'un qui mange de la malbouffe ou de la malbouffe seule suffit à dissuader les personnes à la diète, au moins pendant un certain temps.

Comment les campagnes de régime peuvent-elles vous aider à manger moins ?

Dans la prochaine étude, nous avons testé si nous pouvions utiliser ces résultats pour promouvoir une alimentation saine. Nous avons prédit que les campagnes de promotion d'une alimentation saine reposant sur des images de consommation malsaine auraient un effet plus important sur les personnes au régime. Nous avons conçu quatre publicités pour inciter à manger sainement :

Crédit : Mia Birau et Carolina OC Werle. Auteur fourni

Crédit : Mia Birau et Carolina OC Werle. Auteur fourni

Crédit : Mia Birau et Carolina OC Werle. Auteur fourni

Crédit : Mia Birau et Carolina OC Werle. Auteur fourni

Au total, 594 adultes américains ont été recrutés pour participer à notre étude en ligne. Chaque participant a été sélectionné au hasard pour visionner l'une des quatre publicités. Nous leur avons alors demandé de

"imaginez que vous êtes sur le point de prendre une collation et que vous ouvrez un sac de croustilles. Il y a 20 jetons dans le sac. Combien de croustilles mangeriez-vous MAINTENANT ? »

Les personnes qui ont vu la campagne leur demandant de s'imaginer en train d'avaler les frites ont indiqué un désir de manger moins de frites que celles qui ont été exposées à la campagne des frites sans imagerie de consommation. Ceux qui s'étaient imaginés en train de manger une pomme étaient plus enclins à succomber aux chips que ceux qui s'étaient imaginés en train de manger des frites.

Ces résultats vont à contre-courant des pratiques actuelles des politiques publiques qui visent à promouvoir une alimentation saine en s'appuyant sur images d'aliments nutritifs. Cependant, nos recherches indiquent que les campagnes d'alimentation saine devraient inclure et décrire la consommation d'aliments malsains. En effet, les personnes au régime qui s'imaginent manger de la malbouffe l'associent consciemment à un échec à atteindre leurs objectifs de perte de poids.

Quel est le plat à emporter pour vous ?

Aujourd'hui, les gens donnent la priorité à leur santé et bien-être de plus en plus. Si vous êtes l'un des nombreux à considérer les régimes amaigrissants et une alimentation plus saine comme leur résolution numéro 1 pour 2023, notre conseil est que vous résistez à l'envie de vous couvrir les yeux lorsque des publicités apparemment alléchantes apparaissent. Au lieu de cela, engagez-vous pleinement avec eux, en imaginant que vos lèvres tendent la main vers la nourriture interdite. Selon la science, cela pourrait simplement réduire vos mauvaises habitudes alimentaires.

À propos des auteurs

Birau Mia, professeur agrégé de marketing, Ecole de commerce EM Lyon et Caroline OC Werle, Professeur de marketing, Grenoble Ecole de Management (GEM)

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.

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