Lavage de genre : sept types d'hypocrisie marketing sur l'autonomisation des femmes

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À une époque où l'on se concentre tellement sur la façon dont les femmes sont retenues et traitées de manière injuste, les entreprises dépensent plusieurs millions de dollars pour nous dire ce qu'elles font pour autonomiser les femmes et les filles. Lorsque cela les fait paraître plus favorables aux femmes qu'elles ne le sont en réalité, cela s'appelle le lavage de genre.

Le lavage de genre se décline en différentes variétés, et certaines peuvent être plus faciles à repérer que d'autres. Pour aider à les identifier, il peut être utile d'examiner les décennies de recherche sur l'écoblanchiment des entreprises - cette variante mieux connue liée au changement climatique.

Inspiré par un papier 2015 qui a identifié sept variétés de greenwashing, j'ai publié un nouveau document qui classe sept types d'affirmations douteuses d'entreprises concernant l'autonomisation des femmes et des filles.

1. Divulgation sélective

Lorsque les entreprises publient des améliorations dans, par exemple, la représentation des femmes dans les conseils d'administration ou l'écart de rémunération entre les sexes, tout en omettant des informations contradictoires ou gênantes, cela s'appelle une divulgation sélective.

Par exemple, le groupe pharmaceutique Novartis figure fréquemment sur Mère travailleuse le palmarès annuel du magazine des 100 meilleures entreprises pour lesquelles travailler, via une application mettant en évidence les progrès réalisés dans les pratiques d'emploi des femmes. Novartis cite également fièrement son soutien à Working Mother, selon le tweet ci-dessous. Pourtant, pas plus tard qu'en 2010, la société a perdu l'affaire la plus importante à l'époque en matière de rémunération, de promotion et de discrimination liée à la grossesse à avoir jamais été jugée.

2. Des politiques de genre vides de sens

Certaines entreprises prennent des initiatives pour faire entendre la voix des femmes en interne qui, en réalité, ont peu d'impact. Par exemple, les « réseaux de femmes » visent à accroître la confiance des employées et à les aider à développer leurs compétences en leadership grâce à des événements de réseautage et des programmes de mentorat. Mais les critiques soutiennent que ces réseaux sont souvent ignorés et ne s'attaquent pas aux causes sous-jacentes de la discrimination ou n'engagent pas les hommes dans les efforts pour lutter contre le sexisme institutionnel.

Une étude de 2007 a découvert que les membres d'un réseau de femmes d'une entreprise craignaient que cela ne nuise à leurs perspectives de carrière car à l'époque, il était ridiculisé par des collègues masculins comme un forum pour « dénigrer les hommes » et échanger des recettes.

3. Étiquetage douteux

Le placement promotionnel du ruban rose de sensibilisation au cancer du sein par des marques avec des produits contenant des cancérogènes connus ou d'autres ingrédients sans doute à risque est un exemple de ce troisième type de lavage de genre. Il existe des exemples impliquant maquillage, boissons alcoolisées et même pesticides.

Le ruban rose peut aussi laver le genre de l'objectivation des femmes. Par exemple, la chaîne de bars américaine Hooters a construit toute sa marque autour de serveuses aux seins voluptueux et aux vêtements étriqués. Dans le logo de l'entreprise, les deux Os sont remplacés par les yeux d'un hibou, symbolisant des seins à regarder, les yeux écarquillés. Pourtant, une fois par an, pour le mois de la sensibilisation au cancer du sein, les yeux sont remplacés par des rubans roses alors que Hooters invite les clients à « fouetter » pour la sensibilisation au cancer du sein. Le regard fixe est ainsi rebaptisé comme bienveillant.

4. Des partenariats utiles

L'une des façons dont l'image d'une entreprise peut être dénaturée est de s'associer à une organisation féministe, de femmes ou de filles par le biais d'un financement ou d'une autre forme d'assistance. L'entreprise peut placer son logo sur les supports marketing de l'organisation, ce qui risque de détourner l'attention des pratiques ailleurs.


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Par exemple, Dove s'est associé à l'Association mondiale des guides et des éclaireuses sur une ressource pédagogique visant à aider les filles à remettre en question les normes de beauté dominantes qui nuisent à leur estime de soi. Ceci malgré l'industrie de la beauté - dont Dove fait partie - perpétuer ces normes de vendre des produits.

5. Codes volontaires

Lorsque des violations des droits apparaissent dans les chaînes d'approvisionnement mondiales – affectant souvent le plus les travailleuses des pays du Sud – il y a souvent des demandes pour une réglementation plus stricte du comportement des entreprises. Une voie pour les entreprises répondre et détourner potentiellement de telles demandes est en créant des codes de pratique volontaires. Leur caractère volontaire même est présenté par les entreprises comme la preuve d'un engagement à autonomiser les travailleurs – en particulier les femmes.

Les codes volontaires conduisent rarement à des améliorations significatives. Par exemple, lorsque l'usine de confection de Rana Plaza au Bangladesh s'est effondrée en 2013, plus de 1,000 XNUMX ouvriers de l'usine de confection sont morts, environ 80% d'entre eux des femmes. Dans la foulée, l'Alliance volontaire pour la sécurité des travailleurs du Bangladesh a été créée et promu par détaillants occidentaux tels que Walmart pour améliorer la sécurité et autonomiser les ouvrières d'usine. Mais surtout, il n'y avait pas engagements juridiquement contraignants pour éviter une autre catastrophe, et l'alliance a été plus tard critiqué par des militants et des chercheurs pour ne pas avoir amélioré les conditions assez rapidement.

6. Changer le récit

Les entreprises peuvent se positionner comme des leaders mondiaux sur des questions où elles ont déjà été jugées insuffisantes. Par exemple, à la fin des années 1990 et au début des années 2000, Nike était acharné par des allégations de travail des enfants, d'abus sexuels et physiques parmi les travailleurs des usines de fournisseurs, dont 90 % étaient des femmes.

La réponse de Nike compris l'établissement d'une division de la responsabilité d'entreprise et la création de la Fondation Nike. L'une des campagnes phares de la fondation était Girl Effect, lancée en 2008 pour persuader les élites mondiales d'investir dans l'éducation des filles dans les pays du Sud.

La campagne est rapidement devenue virale et s'est rapidement associée au ministère britannique du Développement international sur des programmes visant à autonomiser les filles dans les pays du Sud. Nike était passé d'une marque ternie par des accusations de travail et d'exploitation des enfants à un partenaire de confiance dans les efforts internationaux pour promouvoir les droits des filles.

7. Une image de marque rassurante

Chiquita banane, le célèbre logo de Chiquita Brands Corporation, pourrait donner aux acheteurs du nord du monde l'impression d'acheter leurs bananes à une femme de marché latina heureuse vendant gaiement ses marchandises.

Pourtant des universitaires féministes ont documenté la longue histoire de Chiquita – anciennement United Fruit Company – qui exploite les femmes dans les plantations de bananes en Amérique latine et dans les Caraïbes. Cela comprend les cas antérieurs de harcèlement sexuel, discrimination, exposition à des produits chimiques nocifs, et les violations des droits de garde d'enfants et de maternité.

Est-ce que tout cela a de l'importance ? Si les entreprises veulent défendre la cause de l'égalité des sexes, est-ce si mal ? Il est vrai que certaines femmes et filles trouvent des moyens dans les campagnes de lavage de genre pour faire des gains, mais nous ne pouvons pas perdre de vue la plus grande image.

Si les pratiques d'emploi, les chaînes d'approvisionnement ou les produits d'une entreprise sont nocifs pour les femmes et les filles, et qu'elle vend plus de produits grâce au lavage des femmes, alors cela a augmenté le mal fait. C'est pourquoi il est si important d'identifier et d'appeler les formes de lavage de genre chaque fois que nous les voyons.La Conversation

A propos de l'auteur

Rosie Walters, maître de conférences en relations internationales, Université de Cardiff

Cet article est republié de La Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.

 

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