Comment une maison qui vient sur le marché aujourd'hui pourrait-elle affecter ce que vous pensez de celle-ci? fstop123 / E + via Getty Images
Lorsque mon mari et moi avons acheté une nouvelle maison l'année dernière, la maison que nous avons finalement achetée était celle que nous avions exclue au départ. Bien que la maison ait eu de nombreux avantages, notamment son prix abordable, elle avait également plusieurs inconvénients, nous avions donc continué à chercher.
Quelques mois plus tard, nous pensions avoir trouvé la maison parfaite. Mais comme toutes les maisons, il avait ses inconvénients. Au début du processus de négociation, ces aspects négatifs ont commencé à nous peser.
Cela nous a amenés à repenser l'ancienne maison que nous avions initialement rejetée. Rien à ce sujet n'avait objectivement changé, mais nous avons commencé à peser ses différentes caractéristiques différemment. Plus nous avons pensé aux deux maisons, plus notre opinion a changé. En fin de compte, nous avons inversé notre réflexion et acheté celui que nous avions initialement compté, qui était heureusement toujours sur le marché.
Notre décision d'achat d'une maison illustre l'une des caractéristiques communes de la prise de décision humaine: les décisions dépendent du contexte.
Les croyances et les choix sont façonnés par des facteurs relatifs. Lorsque mon mari et moi avons acheté notre maison, nous avons évalué les différentes caractéristiques - comme le prix, l'emplacement, la qualité de la construction, etc. - par des comparaisons. Comment celui-ci s'est-il comparé à celui-là?
Bien entendu, les critères absolus jouent un rôle; nous avions une limite supérieure rigide sur le prix, par exemple. Mais les facteurs contextuels peuvent modifier vos croyances sur le monde qui vous entoure, ainsi que ce que vous choisissez. Les profanes comme les acheteurs de maison sont concernés par ces évaluations relatives. Les experts aussi; une étude a révélé que les médecins diagnostiquant une infection des voies urinaires ferait un jugement différent selon s'ils ont d'abord eu accès aux données de laboratoire ou aux antécédents médicaux du patient.
Je suis un scientifique cognitif qui étudie l'impact des facteurs contextuels sur le jugement humain et la prise de décision. De tels facteurs peuvent avoir de bonnes ou de mauvaises conséquences. Les annonceurs peuvent exploiter des facteurs contextuels pour vendre un produit particulier. Mais le contexte peut également être utilisé comme un coup de pouce pour aider les gens à prendre de meilleures décisions, comme se présenter aux dépistages du cancer. Je suis intéressé par le développement de théories pour prédire comment le contexte influencera les choix des gens et les outils pour améliorer la prise de décision.
L'ordre compte
Considérez la tâche importante d'un juré de juger si un accusé est innocent ou coupable.
Au cours du procès, le juré entend beaucoup d'informations de l'accusation et de la défense. Le travail du juré est d'évaluer tout et finalement de porter un jugement sur la culpabilité.
Mes recherches en laboratoire et d'autres études des décisions du jury ont conclu que l'ordre dans lequel l'information est présentée influence les jugements de culpabilité. Le simple fait d'entendre ce que l'accusation a à dire avant d'entendre la défense conduit à des jugements différents que lorsque les mêmes informations sont présentées dans l'ordre inverse, défense suivie de poursuites.
Ce phénomène est appelé «effet d'ordre». Un type d’effet d’ordre courant est appelé «effet de primauté». Dans ce cas, il est plus difficile de mettre à jour ses croyances une fois que la première idée a pris racine. Les informations ultérieures sont évaluées dans le contexte d'informations antérieures, ce qui fait que les informations ultérieures ont moins d'influence sur les croyances.
L'effet leurre
Envisagez une version simplifiée de mon expérience d'achat d'une maison. Supposons que je ne me soucie que de deux fonctionnalités: le prix et l'emplacement. Imaginez que je décide entre deux maisons, une qui est dans un emplacement privilégié et chère (appelons cette maison A) et une autre qui est dans un endroit moins souhaitable et abordable (appelons cette maison B). Dans cette situation, je suis confronté à un compromis entre le prix et l'emplacement.
Maintenant, supposons qu'une nouvelle option apparaisse sur le marché: la maison C, qui est dans un endroit très similaire à la maison B, mais légèrement plus chère. Dans ce cas, la maison C est clairement pire que la maison B - coûte plus cher pour un emplacement défavorable - donc je ne la choisirais jamais.
Même si je n'achèterais jamais la maison C, la recherche montre ça influence mon choix entre les deux originaux. La présence de la maison inférieure C augmente la probabilité que j'achète la maison B. Ce phénomène est appelé «effet leurre».
Tout comme les effets d'ordre, les effets leurres se produisent parce que les gens évaluent les options dans le contexte d'autres options. L'introduction d'une option «leurre», comme la maison inférieure, change la façon dont vous évaluez ce qui était à l'origine sur la table.
Lorsqu'une nouvelle option est introduite, elle peut changer votre perception de vos choix d'origine. Noel Hendrickson / DigitalVision via Getty Images
Dans les situations où il existe de nombreuses options avec de nombreuses fonctionnalités, vous ne pouvez pas prêter attention à toutes les informations simultanément. Vous vous concentrez plutôt sur un sous-ensemble d'informations - des options particulières, des fonctionnalités ou les deux. Lorsqu'une option «leurre» est introduite, elle modifie la destination de votre attention et comment les comparaisons s'empilent. Les leurres amènent généralement les gens à penser plus favorablement à l'option similaire et supérieure - la maison B, dans l'exemple de l'immobilier - et peuvent finalement aboutir à ce que cette option soit choisie.
Des recherches dans mon laboratoire ont montré que les effets leurres se produisent dans des tâches perceptuelles simples comme juger de la zone des formes géométriques en plus des tâches de choix du consommateur. Les scientifiques ont également repéré des effets leurres chez d'autres espèces, des singes aux insectes.
Pourquoi le contexte influence-t-il les décisions?
La prise de décision est soutenue par d'autres processus cognitifs, tels que la mémoire et l'attention. Ces processus ont des limites. Par exemple, il est difficile de conserver plusieurs informations dans votre esprit en même temps en raison de la capacité limitée de la mémoire de travail de votre esprit. Les facteurs contextuels affectent ces processus cognitifs plus basiques avec pour conséquence en aval d'influencer vos choix.
Les effets de contexte ne sont donc pas une bizarrerie dans la prise de décision, mais le résultat de la façon dont les esprits humains fonctionnent à un niveau plus élémentaire. Récemment, mes collègues et moi avons utilisé cette idée pour réduire et même inverser les effets de leurre en laboratoire. Comprendre comment le contexte influence les processus cognitifs de base nous permet de prédire comment les gens pourraient agir dans de nouvelles situations. Ces connaissances sont importantes lorsque les chercheurs réfléchissent à la manière de façonner des politiques qui encouragent des choix efficaces et aident les gens à prendre de meilleures décisions.
A propos de l'auteur
Jennifer Trueblood, professeure agrégée de psychologie, L'Université Vanderbilt
Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.
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