Les clients qui ont peur sont plus enclins à faire preuve d'éthique dans une situation délicate à mesure que les enjeux augmentent, tandis que les clients en colère se comporteront de manière non éthique, quels que soient les enjeux, nos recherches montrent.

Dans notre étude, nous avons manipulé émotionnellement les gens pour qu'ils se sentent en colère ou craintifs. Les participants ont été invités à écrire environ trois ou quatre expériences ou situations de leur passé qui leur avaient fait ressentir l'émotion spécifique (colère ou peur).

Ensuite, on leur a demandé de choisir la situation qui les rendait le plus en colère / peur et de décrire en détail les émotions et les sentiments qu’ils avaient vécus au cours de cette situation. Les participants du groupe témoin ont été invités à écrire sur leur routine quotidienne.

Nous avons étudié ces deux émotions spécifiquement, non seulement parce que la colère est considérée comme l’un des le plus souvent des émotions éprouvées, mais aussi parce qu’il existe un contraste intéressant avec ces deux émotions, bien que les deux soient négatives. La colère est associée à la certitude et au contrôle sur ce qui est arrivé ou peut arriver, alors que la peur se caractérise par un manque de certitude et de contrôle.

Une fois que les participants ont été mis en colère ou ont eu peur, nous leur avons présenté un scénario dans lequel un client reçoit un montant incorrect de changement dans un point de vente au détail. Le montant de la modification incorrecte (les enjeux) est passé de US $ 1 à US $ 10 et US $ 50.

Nos résultats ont montré que ces deux émotions conduisaient à des modèles de jugement éthique différents dans le scénario. Tandis que les individus craintifs font preuve de retenue, les individus en colère agissent de la sorte et agissent avec confiance, agissent de manière non éthique.

Un marché performant fonctionne en raison de l'hypothèse implicite selon laquelle les détaillants et les clients respecteront les normes morales et éthiques. Les recherches antérieures se sont largement concentrées sur les comportements contraires à l'éthique des entreprises, par exemple le travail des enfants dans les pays en développement, suivant des pratiques de fabrication non respectueuses de l'environnement et ne faisant pas preuve de responsabilité sociale. Cependant, un aspect souvent négligé et peu étudié implique un comportement contraire à l'éthique de la part des clients.

Le comportement contraire à l'éthique des consommateurs peut inclure le vol à l'étalage de petits biens de consommation, l'utilisation d'un coupon pour des marchandises non achetées, la consommation d'un produit en magasin et le fait de ne pas payer pour cela. Bien que, dans de nombreux cas, ces éléments ne valent que quelques dollars, l’incidence sur les entreprises peut être étonnamment importante une fois comptabilisée.

Selon un rapport, le vol à l'étalage provoque 38% du rétrécissement de la vente au détail aux États-Unis. Il coûte environ un million de livres sterling par jour au Royaume-Uni (dont un tiers attribué aux salariés).

En Australie, il est responsable de la perte d’articles d’une valeur de 7.5 milliards de dollars par an. Chez 39%, le vol à l'étalage était la principale cause de la contraction de la vente au détail en Australie chez 2015. Le pire, c’est que ces coûts sont ensuite répercutés sur d’autres clients. Estimations actuelles mises le coût de la contraction de la vente au détail (due au vol à l'étalage et au vol d'employés) à plus de 424 USD pour le ménage australien moyen.

Une mauvaise conduite envers une entreprise peut être attendue ou justifiée si le client ressent des émotions résultant d'une mauvaise expérience (par exemple, colère provoquée par un serveur impoli ou un mauvais service). Il est moins évident de savoir comment et pourquoi les émotions fortuites (par exemple, vous êtes en colère à cause d'un incident sur le parking au travail) devraient avoir une incidence sur les jugements et la prise de décision sans rapport avec celles-ci.

Dans notre étude, nous avons constaté que la différence de comportement éthique est due au niveau de contrôle perçu qu'un consommateur ressent dans la situation, surtout lorsque les enjeux sont relativement importants. Une personne craintive attribue incorrectement le manque de contrôle de la situation émotionnelle au scénario éthique, et devient plus prudent et éthique dans la situation sans rapport.

En revanche, les individus en colère éprouvent un sentiment accru de contrôle en raison de l'émotion et le superposent à la situation en matière d'éthique. Cela affaiblit leur jugement éthique dans la situation, quels que soient les enjeux.

Les appels à la peur pourraient être plus efficaces pour contrer les comportements contraires à l'éthique des clients dans des situations où les enjeux sont naturellement élevés, tels que la fraude médicale et d'assurance. Mais une approche différente pourrait être nécessaire dans le contexte de la vente au détail normale.

Étant donné qu’un grand nombre de comportements contraires à l’éthique se produisent dans des situations où les enjeux sont faibles (quelques dollars) et où la perte pour le détaillant est perçue comme étant minime et insignifiante, le truc sera d’amplifier les enjeux tout en inspirant la peur. Les campagnes seraient plus efficaces pour lutter contre les comportements contraires à l'éthique des consommateurs si le marketing était conçu de manière à accroître les enjeux d'un comportement contraire à l'éthique, de sorte qu'ils soient perçus comme élevés. Par exemple, cela pourrait être fait en soulignant le coût énorme d'un petit comportement contraire à l'éthique de la part des clients.

À un niveau plus large, la stratégie consistant à encourager davantage de comportements «éthiques, moraux» en exposant les inconvénients de transgressions apparemment mineures pouvant avoir un impact considérable en aval pourrait être particulièrement utile dans les campagnes de marketing social.

A propos de l'auteur

Nitika Garg, professeure agrégée, marketing, UNSW Australie

Cet article a été publié initialement le The Conversation. Lis le article original.

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