Les discounters ont longtemps copié des marques plus établies – mais maintenant, cela fonctionne aussi dans l'autre sens. TescoLes acheteurs britanniques ont des préférences spécifiques en ce qui concerne leurs supermarchés préférés. M&S a été élu meilleur lors d'un récent enquête, suivi de près par le discounter allemand Aldi (suivant Waitrose, Tesco et Sainsbury's). La position d'Aldi témoigne de la manière dont les détaillants discount remodèlent la perception des consommateurs et du secteur dans son ensemble.

Les consommateurs s'attendent probablement à ce qu'un supermarché économique copie ses homologues plus haut de gamme pour signaler la qualité aux acheteurs. Il nous suffit de regarder vers maisons de la chenille imitatrice d'Aldi, Cuthbert – une version moins chère de Colin de M&S, pour voir ça.

Mais nous assistons désormais à un renversement de cette tendance. Le design de la Clubcard de Tesco a été récemment trouvé par la Haute Cour pour copier le logo Lidl. Alors pourquoi un géant comme Tesco copierait-il cette grosse étiquette jaune ? Les consommateurs britanniques perçoivent Lidl comme un supermarché bas de gamme. Tesco ne l’est pas.

Le succès du logo Clubcard réside dans l'image de marque que les consommateurs associent à Tesco. Le magasin utilise l'impression qu'il n'est pas bon marché, contrairement à Lidl. Tesco permet aux propriétaires de Clubcard d'accéder à des produits de marque à des prix réduits, grâce à l'adhésion à Clubcard. Elle maintient toujours son image de marque comme l’une des «quatre grands" supermarchés, ainsi qu'un détaillant qui offre des avantages avec une adhésion.

Tesco n'est pas le seul détaillant à adopter cette approche. Sainsbury's ne permet plus aux consommateurs de collecter des points de fidélité sur une carte Nectar pour se concentrer sur les prix Nectar, où ils offrent également des réductions via l'adhésion. Cette approche permet à Tesco et Sainsbury's de communiquer un message clair à leurs consommateurs : restez fidèles à nous et nous vous traiterons différemment avec des prix plus bas pour les produits haut de gamme.

En plus des avantages offerts aux membres, ces détaillants mettent également l’accent sur leurs nouvelles stratégies de prix plus bas – avec une référence explicite à leur rival Aldi – sur certains produits. Tesco demande aux consommateurs de faire attention à la bulle rouge Aldi Price Match, et Sainsbury's adopte une approche similaire pour les produits, encore une fois explicitement communiquée sous le nom d'Aldi Price Match.


graphique d'abonnement intérieur


Sans surprise, d’autres détaillants comme Morrisons et Asda ont récemment introduit des programmes similaires, ce qui fait que cette approche de tarification est presque devenue une norme dans le secteur. En reconnaissant que leur offre est confrontée à une forte concurrence de la part des discounters, ils tentent de suivre le rythme d'Aldi et de Lidl. Et comme les consommateurs attendent désormais des prix équivalents, les supermarchés tentent également de suivre le rythme les uns des autres.

Alors pourquoi assistons-nous à cette évolution vers les cartes de fidélité et à des comparaisons explicites avec les concurrents bas de gamme ? Une réponse pourrait être que les cartes de fidélité constituent un bon moyen de collecter des données sur les consommateurs. Toutefois, la meilleure réponse serait que les supermarchés s'adaptent pour répondre aux demandes changeantes des consommateurs, de plus en plus soucieux du prix marché.

Le comportement des consommateurs devient plus frugal en raison de l’effet de inflation et la pression de la montée du Royaume-Uni réduit. sur les consommateurs. L'inflation des prix alimentaires a été particulièrement élevée, augmentant fortement au cours des dernières années, avec un pic record de 19.2 % en mars 2023, aujourd'hui autour de 4 % par rapport à mars XNUMX. Mars 2024.

Dans les dix années qui ont suivi la crise financière de 2008-2009, gains moyens est resté relativement faible et le revenu disponible n’a pas non plus connu une forte croissance. Ces facteurs ont affecté la confiance dans le secteur du commerce de détail. Bien qu’il y ait eu une légère croissance depuis fin 2022, la confiance des consommateurs reste bien en dessous niveaux prépandémiques.

Codage couleur

Ces pressions économiques poussent les supermarchés à repenser leurs stratégies de prix et leurs offres de produits, ce qui conduit à des approches de « copie ». En moyenne, les consommateurs prennent uniquement en 13 secondes pour prendre une décision d'achat en magasin, et certaines études montrent que cela ne prend que cinq secondes. C'est pourquoi ces stratégies de messagerie telles que la couleur et la vérification des noms des rivaux sont si importantes.

Le plus souvent, la première chose que les consommateurs voient en entrant dans un supermarché, ce sont les fruits et légumes. Il y a une raison très simple pour laquelle les « verts » sont considérés en premier : les consommateurs associent les couleur avec fraîcheur et santé, et il a un effet calmant sur le cerveau, réduisant le stress et l'anxiété.

Les études de consommation nous montrent que couleurs ont un effet évident sur nos sentiments et notre comportement d'achat. Le jaune a été associé au bonheur et, en général, les couleurs chaudes nous font penser que la température est plus chaude qu'elle ne l'est en réalité. Le jaune et le rouge séduisent également les acheteurs impulsifs.

Ainsi, lorsque nous voyons un autocollant jaune chez Tesco, nous bénéficions d’une offre spéciale, ce qui entraîne une sensation temporaire de plaisir ou d’excitation – cette poussée soudaine de dopamine souvent appelée « »l'ivresse du consommateur». Et Lidl était déjà là avec la marque au grand cercle jaune qui allait devenir si contestée. Ce n'est pas une coïncidence si d'autres détaillants en alimentation utilisent également depuis longtemps des autocollants jaunes pour les articles à prix réduit. La bulle rouge de correspondance des prix de Tesco signifie urgence et enthousiasme.

Alors que les prix alimentaires continuent d’augmenter pour presque tous les types de produits, le coût des courses hebdomadaires devient un problème pour un plus grand nombre de ménages britanniques. Il n'est donc probablement pas surprenant que les supermarchés voient désormais leur arme la plus puissante dans le prix plutôt que dans la perception du luxe.The Conversation

Mélissa Mete, maître de conférences en marketing, Henley Business School, Université de Reading

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.

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