Lorsque la Maison Blanche a décidé qu'il était temps d'aborder les marées montantes de l'anti-américanisme dans le monde, il n'avait pas l'air d'un diplomate de carrière de l'aide. Au lieu de cela, en accord avec la philosophie de l'administration Bush que tout ce que le secteur public peut faire le secteur privé peut faire mieux, il a embauché un des responsables de Madison Avenue de marque haut.

En tant que sous-secrétaire d'État à la diplomatie publique et aux affaires publiques, la mission de Charlotte Beers n'était pas d'améliorer les relations avec d'autres pays, mais de refondre l'image des États-Unis à l'étranger. Beers n'avait aucune expérience diplomatique antérieure, mais elle avait occupé le poste de premier plan dans les agences de publicité J.Walter Thompson et Ogilvy & Mather, où elle avait construit des marques pour tout, de la nourriture pour chiens aux perceuses électriques. Maintenant, on lui demandait de travailler sa magie sur le plus grand défi de la marque: vendre les États-Unis et leur guerre contre le terrorisme à un monde de plus en plus hostile.

La nomination d'une femme à ce poste ad naturellement soulevé certaines critiques, mais le secrétaire d'Etat Colin Powell haussé les épaules. «Il n'ya rien de mal à obtenir quelqu'un qui sait comment vendre quelque chose", at-il dit. «Nous vendons un produit. Nous avons besoin de quelqu'un qui peut rebaptiser la politique étrangère américaine, la diplomatie rebaptiser". En outre: «Elle m'a fait acheter du riz Uncle Ben."

Alors pourquoi, cinq mois seulement en, ne la campagne pour une marque nouvelle et améliorée États-Unis semblent en plein désarroi? Plusieurs de ses messages d'intérêt public ont été exposés pour la lecture rapide et libertés avec les faits. Et quand Beers est allé en mission en Egypte en Janvier pour améliorer l'image des Etats-Unis parmi les arabes "faiseurs d'opinion", il ne va pas bien.

Muhammad Abdel Hadi, un éditeur du journal Al Ahram, A quitté sa rencontre avec Beers frustrés qu'elle semblait plus intéressé à parler de vagues valeurs américaines que les politiques américaines spécifiques. «Peu importe comment dur vous essayez de leur faire comprendre», at-il dit, "ils ne sont pas."

Le malentendu provient probablement du fait que l'Amérique Beers considère image ternie internationale comme un peu plus qu'un problème de communication. D'une certaine manière, en dépit de toute la culture mondiale versant de New York, Los Angeles et Atlanta - malgré le fait que vous pouvez regarder CNN au Caire et Black Hawk Down à Mogadiscio - Amérique n'a toujours pas réussi, c'est à dire Beers, à "Allez-y et raconter notre histoire."

En fait, le problème est exactement le contraire: le marketing de l'Amérique elle-même a été trop efficace. Les enfants des écoles peuvent réciter ses prétentions à la démocratie, la liberté et l'égalité des chances aussi facilement qu'ils peuvent associer McDonald avec plaisir en famille et avec les prouesses athlétiques Nike. Et ils attendent des Etats-Unis à la hauteur de ses prétentions. S'ils sont en colère, alors que des millions sont clairement, c'est parce qu'ils ont vu ces promesses trahies par la politique américaine.

Malgré l'insistance du président Bush que les ennemis de l'Amérique du ressentiment de ses libertés, la plupart des critiques des États-Unis n'ont pas fait d'objection à valeurs indiquées Amérique. Au lieu de cela, ils pointent à l'unilatéralisme américain face aux lois internationales, l'accentuation des disparités de richesse, mesures de répression sur les immigrants et les violations des droits humains - plus récemment des prisonniers afghans détenus à Guantanamo Bay. La colère ne vient pas seulement des faits de chaque cas, mais d'une perception claire de la publicité mensongère. En d'autres termes, le problème de l'Amérique n'est pas avec sa marque - ce qui ne pouvait guère être plus forte - mais avec son produit.

Il est un autre obstacle, plus profonde face à la relance de la marque USA, et il a à voir avec la nature de la marque elle-même. Stratégie de marque réussie, Allen Rosenshine, président de BBDO Worldwide, a écrit récemment dans Advertising Age », nécessite un message soigneusement élaboré livré avec cohérence et la discipline." Tout à fait vrai. Mais les valeurs Beers est chargé de la vente sont la démocratie et de la diversité, des valeurs qui sont profondément incompatibles avec cette «cohérence et la discipline." Ajouter à cela le fait que beaucoup de critiques les plus virulents de l'Amérique se sentent intimidés déjà en conformité par le gouvernement américain (hérissé à des phrases comme «Etat voyou»), et campagne de marque en Amérique pourrait bien se retourner.

Dans le monde de l'entreprise, une fois que l '«identité de marque» est réglé sur le siège, elle est appliquée avec une précision militaire dans toutes les opérations d'une entreprise. L'identité de marque peut être adaptée pour tenir compte des préférences locales linguistiques et culturelles (comme les pâtes servant McDonald en Italie), mais ses caractéristiques de base - esthétique, message, logo - restent inchangées. Cette cohérence est ce que les gestionnaires de marque j'aime à appeler «la promesse» d'une marque: C'est une promesse que, où que vous alliez dans le monde, de votre expérience chez Wal-Mart, Holiday Inn ou un thème Disney parc sera confortable et familier.

Tout ce qui menace cette homogénéité dilue la force globale d'une entreprise. C'est pourquoi le revers de la médaille avec enthousiasme la flagellation est une marque agressivement poursuivre toute personne qui tente de jouer avec elle. À la base, la marque est d'environ rigoureusement contrôlée messages unidirectionnels, envoyés dans leur forme plus brillant, alors hermétiquement étanches contre ceux qui voudraient transformer ce monologue d'entreprise dans un dialogue social. Les outils les plus importants dans le lancement d'une marque forte peut être la recherche, la créativité et le design, mais, après cela, lois sur la diffamation et le droit d'auteur sont les meilleurs amis d'une marque.

Lorsque les gestionnaires de marque transférer leurs compétences de la société dans le monde politique, ils ont invariablement apporter ce fanatisme pour l'homogénéité. Par exemple, lorsque Wally Olins, co-fondateur de l'agence Wolff Olins marque, a été demandé son point de vue sur problème d'image de l'Amérique, il se plaint que les gens n'ont pas une seule idée claire de ce que le pays représente - mais plutôt des dizaines sinon des centaines d'idées qui «sont mélangés dans la tête des gens d'une manière extraordinaire. Vous trouverez souvent des personnes à la fois admiratifs et d'abuser de l'Amérique, même dans la même phrase."

Du point de vue image de marque, il serait certainement ennuyeux si nous nous sommes retrouvés en même temps admirer et abuser de notre détergent à lessive. Mais quand il s'agit de nos relations avec les gouvernements, en particulier le gouvernement de la nation la plus puissante et la plus riche du monde, sûrement une certaine complexité est en ordre. Ayant des opinions contradictoires sur les Etats-Unis - en admirant sa créativité, par exemple, mais sentant ses doubles standards - ne veut pas dire que vous êtes «mélangés», pour reprendre l'expression Olins ». Cela signifie que vous avez été attentif.

En outre, une grande partie de la colère dirigée contre les Etats-Unis provient d'une croyance - aussi facilement exprimé en Argentine comme en France, en Inde comme en Arabie Saoudite - que les Etats-Unis exige déjà beaucoup trop de "cohérence et la discipline" des autres nations, que, sous son engagement déclaré de la démocratie et de la souveraineté, l'Amérique est profondément intolérante des écarts par rapport aux «consensus de Washington». Que ces politiques, si bénéfiques pour les investisseurs étrangers, sont appliquées par le Fonds monétaire international ou par le biais d'accords commerciaux internationaux, les critiques disent généralement le monde est déjà beaucoup trop influencé par la marque américaine de gouvernance (pour ne pas mentionner de marques américaines).

Il ya une autre raison de se méfier de mélanger la logique de la stratégie de marque à la pratique de la gouvernance. Lorsque les entreprises cherchent à mettre en œuvre la cohérence image globale, ils ressemblent à des franchises génériques. Mais lorsque les gouvernements font de même, ils peuvent regarder nettement autoritaire. Il n'est pas étonnant que les dirigeants politiques les plus préoccupés par l'image de marque eux-mêmes et leurs parties étaient également allergiques à la démocratie et à la diversité. Pensez murales géantes de Mao et des livres rouges, et oui, pensez Hitler, un homme tout à fait obsédé par la pureté de l'image: au sein de son parti, son pays, de sa race.

Historiquement, cela a été le mauvais côté revers de politiciens luttent pour la cohérence de marque: information centralisée, les médias d'Etat, les camps de rééducation, la purge des dissidents et bien pire. Heureusement, la démocratie a d'autres idées. Contrairement aux marques fortes, qui sont prévisibles et disciplinée, la démocratie est compliquée et hargneux, si ce n'est carrément rebelle. Beers et ses collègues ont peut-être convaincu Colin Powell pour acheter Uncle Ben en créant une image de marque rassurante, mais les États-Unis n'est pas constitué de grains de riz, identiques à la chaîne des hamburgers ou des kakis Gap.

L'Amérique plus forte "attributs de la marque" est son appréciation de la diversité, une valeur Beers est ironiquement en train d'essayer d'éradiquer avec l'emporte-pièce uniformité à travers le monde. La tâche n'est pas seulement inutile, mais dangereux. Cohérence de la marque et une véritable diversité humaine sont antithétiques: On cherche l'uniformité, l'autre différence célèbre, on craint tous les messages non scénarisées, l'autre débat étreintes et de la dissidence.

Faire son terrain pour la marque USA récemment à Beijing, le président Bush a fait valoir que «dans une société libre, la diversité n'est pas le désordre. Débat n'est pas les conflits." Le public a applaudi poliment. Le message peut avoir été plus convaincant si ces valeurs ont été mieux pris en compte dans les communications de l'administration Bush avec le monde extérieur, à la fois à son image et, surtout, dans ses politiques. Parce que, comme le président Bush souligne à juste titre, la diversité et le débat sont la pierre angulaire de la liberté. Et ils sont les ennemis de l'image de marque.

Cet article est reproduit avec la permission de la revue In These Times, © 2002. Naomi Klein écrit la colonne Logo Non pour In These Times, hebdomadaire d'actualités indépendant une basée à Chicago. Pour plus d'informations sur l'abonnement ou pour lire des articles du magazine, visitez le site http://www.inthesetimes.com

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À propos de l’auteur

Né à Montréal en 1970, Naomi Klein est une journaliste primée et auteur du best-seller international, Aucune Logo: La tyrannie des marques. Traduits dans les langues 22, le New York Times a appelé No Logo "Un mouvement. Bible" Naomi Klein articles ont paru dans de nombreuses publications, y compris In These Times, The Nation, The Guardian, The New Statesman, Newsweek International, The New York Times, The Village Voice et le magazine Madame. Elle écrit une colonne internationalement syndiqué pour le Globe and Mail au Canada et The Guardian en Grande-Bretagne. Pour les six dernières années, Mme Klein a voyagé à travers l'Amérique du Nord, en Asie, en Amérique latine et en Europe, avec la hausse de l'activisme anti-corporatiste. En Décembre 2001, Mme Klein a été nommée l'une des femmes Mme Magazine de l'Année. Visitez son site Web à l' http://www.nologo.org

Photo de Mme Klein avec la permission de The Herald / Gordon Terris. © SMG Journaux Ltd