Pourquoi les annonces de campagne négatives fonctionnent-elles?

Pourquoi les annonces de campagne négatives fonctionnent-elles?Graphique basé sur les données de Geer 2012 et Fowler et Ridout 2013.
(Crédit: U. Rochester)

C'était une campagne controversée, avec des accusations d'inconduite sexuelle, de corruption et de cupidité. Un candidat a été qualifié de criminel, l'autre de lâche. Les attaques personnelles sont quotidiennes.

L'élection présidentielle de 1800 a été désagréable, tout comme celle des Etats-Unis. En fin de compte, Thomas Jefferson a battu le titulaire John Adams, et les deux n'ont pas parlé pendant des années.

Semble familier? Il devrait, dit Mitchell Lovett, professeur agrégé de marketing à l'Université de Rochester. «La campagne négative existe depuis aussi longtemps que la campagne», dit Lovett. «Ça reste parce que ça marche.»

Impressions négatives

Les élections les plus proches sont généralement les plus négatives, dit Lovett. Les gens ont tendance à se souvenir des traits négatifs plus que des traits positifs.

«Lorsque vous dites aux électeurs deux traits positifs à propos d'un candidat, ils ont tendance à faire la moyenne», dit Lovett. "Mais si vous leur donnez deux traits négatifs, les gens les ajoutent ensemble, et cela donne une impression plus durable."

Les campagnes négatives ont été en hausse. Dans chaque cycle d'élection présidentielle de 2000 à 2012, la publicité de campagne était pour la plupart plus négative que dans la précédente.

Le conflit 2012 entre Barack Obama et Mitt Romney était la norme d'or pour la négativité. Dans cette course, presque 90 pour cent des publicités étaient négatives, ce qui signifie que l'annonce mentionnait l'adversaire du candidat. Entre juin 1 et le jour du scrutin, 64 pour cent des publicités diffusées étaient «purement négatives», ce qui signifie que seul le nom de l'opposant était mentionné.

"La hausse de la négativité est probablement corrélée avec des changements dans le financement extérieur, bien que ce ne soit pas encore clair", dit Lovett. Il y a probablement plusieurs facteurs à l'œuvre, notamment une augmentation générale des dépenses et une couverture médiatique de plus en plus conflictuelle.

Twitter vs annonces traditionnelles

Peut-être étonnamment, alors que le concours présidentiel 2016 entre Donald Trump et Hillary Clinton a été étonnamment controversé, les campagnes ont effectivement eu moins de publicités négatives le mois dernier que leurs homologues dans la course à la présidentielle 2012.

Mais cela tient en grande partie au fait qu’elles ne diffusent que la moitié du nombre d’annonces. Les candidats comptent moins sur la publicité payée et davantage sur les médias sociaux pour diffuser leurs messages. Trump compte près de 13 millions d'adeptes sur Twitter et Clinton, X millions.


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annonces négatives et positives négativesLes chiffres vont de septembre 16 à octobre 13 pour chaque cycle. Les chiffres comprennent la télévision radiodiffusée, le réseau national et le câble national. (Crédit: Kantar Media / CMAG avec analyse par le Wesleyan Media Project)

"Trump a surtout compté sur les médias sociaux et l'engagement avec les médias pour faire passer son message", dit Lovett. "Je suppose que les gestionnaires de campagne traditionnels diraient qu'il se tue avec cette stratégie. Il dit ce qu'il pense. C'est à la fois son attrait et son revers. "

Clinton a utilisé les propres mots de Trump contre lui dans les publicités télévisées. "En marge, je pense qu'ils sont efficaces", dit Lovett. "Une grande partie de ce que Clinton dit à propos de Trump est renforcée par ses propres déclarations."

Clinton a «quelques points faibles», dit-il, et ceux-ci ont «aussi joué pour les gens du côté républicain».

Peu importe le contenu d'une annonce, la répétition est la clé. "Les gens oublient souvent la source et après de nombreuses répétitions, ils peuvent commencer à croire le message simplement parce qu'ils continuent à l'entendre."

Source de l'article: Université de Rochester

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