Il y a beaucoup de choses naturelles que vous ne voudriez pas manger. Timothy Valentine / Flickr 

Les producteurs et les détaillants de tout, du papier toilette aux maisons, veulent que vous croyiez que leur produit est «vert». D'autres «écologisent» leurs produits.

Le greenwashing est l'allégation trompeuse des avantages environnementaux attachés à un produit. Il s'agit d'un marketing trompeur conçu pour présenter un produit ou une entreprise comme soucieux de l'environnement.

Tout le monde passe au vert, mais où sont leurs normes?

La société américaine de marketing environnemental TerraChoice a constaté que les produits étiquetés «verts» ont augmenté de 73% de 2009 à 2010. Les grandes surfaces offraient un pourcentage plus élevé (22.8%) de produits avec des étiquettes «vertes» que les détaillants spécialisés (11.5%) et boutiques vertes (12.8%).

Les entreprises et les produits étiquettent de plus en plus les biens et services de consommation comme «respectueux de l'environnement», «durables» ou «respectueux de l'environnement». Les demandes des consommateurs pour des «écolabels» cherchent à exposer lorsque les produits ou services ont un impact négatif ou négligeable.

La réglementation ISO14024 de l'Organisation internationale de normalisation (ISO) est la référence internationale en matière d'éco-étiquetage.

Les écolabels du gouvernement australien (réglementés par l'Environment Protection and Heritage Council) sont conformes à la norme ISO14024. Les écolabels sont également réglementés par la loi sur la protection de l'environnement et la conservation de la biodiversité (1999).

Il existe des mesures volontaires pour les produits véritablement «verts». L'écolabel Environmental Choice Australia est décerné par Good Environmental Choice Australia (GECA).

Les normes GECA sont conformes à la norme ISO14024, sont basées sur les meilleures pratiques internationales et prennent en compte le produit ou le service tout au long de son cycle de vie; c'est-à-dire qu'ils examinent la source, la fabrication, l'utilisation et l'élimination du produit.

Une étiquette ne peut raconter qu'une partie de l'histoire

L'Australian Trade Practices Act (1974) interdit aux entreprises de faire des déclarations trompeuses et trompeuses, vertes ou autres. De nombreux exemples de «greenwashing» peuvent ne pas enfreindre la loi sur les pratiques commerciales, mais ils ne sont tout simplement pas utiles pour les consommateurs ou l'environnement.

Les tactiques de greenwashing suggèrent qu'un produit est «vert» basé sur un ensemble déraisonnablement restreint d'attributs et ignorant d'importants problèmes environnementaux.

Le papier, par exemple, n'est pas nécessairement préférable d'un point de vue environnemental simplement parce qu'il provient d'une forêt exploitée de manière durable. D'autres problèmes environnementaux importants dans le processus de fabrication du papier, notamment l'énergie, les émissions de gaz à effet de serre et la pollution de l'eau et de l'air, doivent être pris en compte.

Souvent, les produits sont étiquetés «verts» sans aucune preuve, ou leurs affirmations ne peuvent être étayées par des informations facilement accessibles ou par un tiers fiable. Des exemples courants sont les produits de papier hygiénique qui revendiquent divers pourcentages de contenu recyclé post-consommation.

Parfois, les étiquettes sont vagues, mal définies ou si larges que leur signification réelle risque d'être mal comprise par le consommateur. «Tout-naturel» en est un exemple. L'arsenic, l'uranium, le mercure et le formaldéhyde sont tous naturels et toxiques. «Tout naturel» n'est pas nécessairement «vert».

D'autres allégations environnementales peuvent être véridiques mais ne sont d'aucune utilité pour les consommateurs à la recherche de produits écologiquement préférables. «Sans CFC» est un exemple courant. «Sans CFC» n'est pas «vert» car les CFC sont interdits par la loi.

De même, des slogans tels que «véhicules utilitaires sport écoénergétiques» distraient les consommateurs des impacts environnementaux plus importants.

Pas une mode inoffensive

Les images «vertes» ou les affirmations selon lesquelles le paquet est recyclable ou biodégradable quel que soit le contenu sont également gênantes. Les consommateurs doivent déterminer si le produit est certifié par un tiers et se demander s'il est conforme aux normes légales nationales et internationales (ISO14024).

Le «greenwashing» est problématique pour les consommateurs d'énergie. La centrale électrique de Victoria Hazelwood produit 8% de l'électricité nationale australienne et 25% de l'électricité de Victoria. Centrale au lignite, elle produit également 3% des émissions de carbone de l'Australie.

Hazelwood appartient à International Power. International Power appartient au géant mondial GDF Suez. GDF Suez propose une série de produits promotionnels et publicitaires qui se vantent de ses références en matière d'énergie propre tout en «greenwashing» sur sa propriété d'usines comme Hazelwood.

Le «greenwashing» a de graves conséquences. Cela peut empêcher un véritable changement écologique. Il détourne les dépenses vers des produits aux bénéfices négligeables ou inexistants. Il empêche les produits vraiment verts de se différencier. Et cela encourage davantage le «greenwash» que l'innovation produit.

Greenpeace affirme que les entreprises s'effondrent partout pour démontrer qu'elles sont soucieuses de l'environnement. Les consommateurs ont de plus en plus de mal à faire la différence entre les entreprises véritablement vouées à faire la différence et celles qui utilisent un rideau vert pour dissimuler des motifs sombres.

À propos de l’auteur

Jo Coghlan, maître de conférences en politique australienne et internationale, Université Southern Cross

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.

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