Les consommateurs veulent embrasser la durabilité, mais ont encore besoin de conseils. Shutterstock

La plupart des gens veulent être durables, mais ont du mal à prendre les mesures nécessaires.

Selon Nielsen, une société d’analyse de données, la durabilité est la dernière tendance des consommateurs. Leurs recherches montrent que le chocolat, le café et les produits de bain ont une revendication de durabilité a grandi beaucoup plus vite que leurs homologues traditionnels. Pourtant, seuls X% des chocolats et 0.2 des cafés ont des allégations environnementales.

Comment pouvons-nous traduire ce buzz sur la durabilité des consommateurs en actions concrètes? Pour le savoir, notre groupe a examiné des articles universitaires sur 320 dans les principales revues de comportement des consommateurs et identifié cinq voies pour amener les consommateurs vers des choix durables: influence sociale, habitudes, soi individuel, sentiments et cognitions et tangibilité. Ensemble, ils forment un acronyme pratique, SHIFT.

Influence sociale

Les humains sont des animaux sociaux et suivront les actions des autres, en particulier sur les questions éthiques. Quand les gens apprennent qu'ils sont utiliser plus d'énergie que leurs voisins, Ils diminuer leur consommation d'énergie.

En isolant votre maison, en colmatant les fuites d’air et en augmentant le thermostat en été et en hiver, vous pouvez économiser de l’énergie et réduire vos factures. Shutterstock

Mais que se passe-t-il si le comportement durable n’a pas encore été établi? Par exemple, comment convaincre les gens d'installer des panneaux solaires si personne de leur quartier ne le fait? Un «ambassadeur de marque» peut être inestimable. Les défenseurs de l'énergie solaire qui avaient installé des panneaux solaires chez eux ont pu recruter 63 pour cent de plus de résidents pour acheter et installer des panneaux solaires.

Pour les comportements éthiques, apprendre sur les comportements des autres peut être motivant. Dans un exemple, lorsque des étudiants en commerce sur un campus universitaire ont appris que les étudiants en informatique étaient meilleurs en compostage et en recyclage, ils ont plus que doublé leurs efforts.

Des habitudes

Pour créer une nouvelle habitude durable, il faut d’abord rompre avec les mauvaises habitudes. Cela est plus facile lorsque quelqu'un vit de grands changements dans la vie, tels que déménager, se marier ou commencer un nouvel emploi. Dans une étude, les personnes ayant récemment déménagé réduire leur utilisation de la voiture presque de moitié.

Une autre stratégie consiste à appliquer des pénalités pour mauvais comportement, plutôt que récompenser un bon comportement. Cependant, il est possible que les gens retrouvent leur ancien comportement si la peine est supprimée et si la nouvelle habitude n'est pas créée.

Les nouvelles habitudes d'achat peuvent réduire la quantité de déchets envoyés aux sites d'enfouissement. Shutterstock

Pour créer de nouvelles habitudes, il peut être utile de rendre l'action durable facile à faire, de fournir des invites rapides, de proposer des incitations pour inciter à adopter le nouveau comportement et de fournir des informations en temps réel sur les actions sur une longue période. Un examen des techniques de rétroaction permet de déterminer si la consommation d’énergie en temps réel est partagée directement avec les propriétaires, consommation d'électricité réduite de cinq à 15%.

Individu individuel

La durabilité peut sembler plus attrayante lorsque les avantages personnels tels que la santé ou la qualité du produit sont mis en évidence. Mettre l'accent sur l'auto-efficacité est également efficace. Lorsque les gens savent que leurs actions comptent, ils font des choix plus écologiques.

L'auto-cohérence est également importante. Les gens aiment que leurs paroles et leurs actions soient cohérentes. Souvent, un engagement environnemental peut faire boule de neige dans d’autres actions et évoluer avec le temps. Par exemple, une personne qui isole sa maison pour améliorer son efficacité énergétique peut être plus susceptible de débrancher des appareils électriques lorsqu'elle part en vacances.

De même, les consommateurs attendent des entreprises qu’elles soient cohérentes. Dans une étude, lorsqu'un hôtel déployait des efforts environnementaux visibles (en proposant par exemple des articles de toilette compostables) et demandait aux clients d'économiser de l'énergie, les clients ont réduit leur consommation d’énergie de 12%. En l’absence d’efforts visibles, l’appel semble hypocrite et la consommation d’énergie accrue.

Il y a aussi le concept de soi à considérer. Les gens font des choix qui correspondent à leur perception de qui ils sont ou de ce qu’ils veulent être. Une étude a révélé que l’environnementalisme est parfois perçu comme étant féminin, ce qui peut détourner certains hommes qui souscrivent aux rôles de genre traditionnels. Présenter l'environnementalisme comme un moyen de protéger et de préserver les environnements de nature sauvage était attrayant pour les hommes et les femmes et a permis de combler le fossé entre les sexes qui est souvent perçu dans le développement durable.

Sentiments et cognitions

Parfois, nous prenons des décisions sur le vif du moment, en fonction de ce que nous ressentons à ce moment-là. Et parfois, nous prenons des décisions après une délibération réfléchie. Lors de la communication sur la durabilité, il est important de prendre en compte le cœur et la tête.

Les consommateurs recherchent des émotions positives telles que le bonheur, la fierté et la chaleur qui émane du bien. Si l'option durable est amusante, les gens voudront naturellement le faire. Inversement, émotions négatives telles que la peur et la culpabilité peut être efficace lorsqu'il est utilisé subtilement. Mais un message excessivement émotionnel et qui suscite la culpabilité est une impasse et sera soit activement ignoré, soit même induit un comportement opposé (réactance psychologique).

Fournir aux consommateurs des informations et une éducation correctes est important, mais il faut les encadrer de manière à ce que les consommateurs s’y intéressent. Les étiquettes énergétiques soulignant les watts utilisés par différentes ampoules ont peu d'effet sur les achats des consommateurs, mais les étiquettes indiquant le coût en 10 pour une année achats à faible consommation d'énergie multipliés par quatre: de 48 à 12%. Les écolabels soigneusement conçus sont un excellent moyen de communiquer le développement durable aux consommateurs.

Tangibilité

En général, les gens ne s'intéressent pas beaucoup aux conséquences abstraites et futures. Par conséquent, il est essentiel de rendre la durabilité tangible.

Un moyen consiste à communiquer les impacts locaux et immédiats des actions en faveur de l'environnement. Par exemple, comment les animaux, les plantes et les populations locales sont-ils déjà affectés par le changement climatique?

Des exemples concrets aident aussi. Les gens sont plus émus par une photo montrant à quel point un seul glacier a reculé en un an que par un graphique de recul des glaciers à travers le monde.

Pour faire correspondre les échelles de temps des consommateurs à celles de l'environnement, projetez les consommateurs dans l'avenir. Une étude a révélé que les personnes à qui on demandait de prendre en compte leur héritage («Comment me souviendra-t-on de moi? 45 a donné pour cent de plus à une organisation caritative vouée au changement climatique.

Pour effectuer le SHIFT, utilisez plusieurs stratégies à la fois. Par exemple, rendre le comportement social et tangible. Testez l'approche en petit groupe et mesurez les résultats. Si cela ne fonctionne pas, essayez autre chose jusqu'à ce que vous trouviez un gagnant, puis montez en puissance.

En travaillant ensemble, nous pouvons combler le «fossé vert» et transformer les intentions en actes.

À propos des auteurs

David J. Hardisty, professeur adjoint de marketing et de sciences du comportement, Université de la Colombie-Britannique; Katherine White, professeure de marketing et de sciences du comportement, Université de la Colombie-Britanniqueet Rishad Habib, étudiant au doctorat à la Sauder School of Business, Université de la Colombie-Britannique

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.

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