Faire du shopping pendant une hausse de l'inflation peut nécessiter un peu plus de réflexion. Sergueï Ryzhov / Shutterstock

Inflation des prix à la consommation au Royaume-Uni ralenti pour la première fois en près d'un an en août. Une baisse des prix de l'essence a contribué à ralentir le rythme global, mais les prix des denrées alimentaires continuent d'augmenter rapidement. Mais même avec un ralentissement à 9.9 %, contre 10.1 % en juillet, l'inflation reste proche du plus haut depuis une génération.

Après que l'inflation ait atteint des taux à deux chiffres plus tôt cette année pour la première fois depuis les années 1970, beaucoup ont regardé en arrière pour comparer ce qui se passe maintenant avec ce qui est arrivé ensuite. Mais cette comparaison est problématique car il n'y a pas que les coiffures et les modes qui ont changé au cours des 50 dernières années.

Les habitudes de consommation sont également très différentes et cela signifie que l'inflation aura un effet différent sur la façon dont les gens dépensent et épargnent, sans parler des produits qu'ils achètent, cette fois-ci.

Pour commencer, les marchés sont très différents aujourd'hui par rapport aux années 1970. Internet et les chaînes d'approvisionnement mondialisées ont encouragé la concurrence de multiples sources, les gens ne se limitant plus aux biens et services disponibles localement. Les économies reposent également de plus en plus sur les services plutôt que sur les biens, tandis que les définitions des dépenses essentielles par rapport aux dépenses discrétionnaires ont changé.

Un autre changement majeur est la déréglementation de nombreux services monopolistiques fournis par l'État depuis les années 1970. Que vous pensiez ou non que cela a profité à la société, cela permet plus grande concurrence sur les prix.

Par exemple, au lieu d'un service de colis monopolistique - la Poste - répercutant l'augmentation des coûts sachant que les clients n'ont guère d'alternative, la concurrence entre des prestataires tels que Parcelforce, Hermes et DPD, entre autres, peut contribuer à maintenir les prix bas.

Mais il y a certains changements de produits que les entreprises peuvent faire et font pour essayer d'intégrer discrètement l'augmentation des coûts dans les prix. En voici trois à surveiller :

1. Produits de valeur

Sans surprise, les ventes d'épiceries « à marque propre » des détaillants ont tendance à s'élever lorsque le revenu disponible baisse. En ligne avec cette, magasins et supermarchés ont réagi à l'inflation récente en promouvant des gammes "de base" ou "essentielles" à bas prix. Cela s'est également produit dans les années 1970.

Les produits d'épicerie de marque propre sont généralement plus rentable aux détaillants que de vendre de toute façon les produits de marque des fabricants. Mais le prix très bas laisse peu de marge bénéficiaire et les supermarchés sont donc confrontés à un dilemme dans la mesure où la promotion de gammes budgétaires pourrait cannibaliser les ventes de produits à marge plus élevée.

D'autre part, la promotion de produits individuels à bas prix aide les détaillants à donner l'impression qu'ils sont abordables et d'un bon rapport qualité-prix. Parmi les détaillants alimentaires britanniques, les discounters bon marché ont gagné du terrain pendant la crise financière de 2007-8.

Comme l'inflation a grimpé en flèche plus récemment, Aldi et Lidl gagné un total de 1.8 % des ventes d'épicerie au Royaume-Uni au cours des 12 semaines précédant le 7 août 2022, ce qui représente une variation annuelle des dépenses de 2.3 milliards de livres sterling. Aldi a également récemment dépassé Morrisons deviendra le quatrième plus grand supermarché de Grande-Bretagne.

L'empressement des détaillants à se faire passer pour les champions des consommateurs luttant contre l'inflation s'est également manifesté récemment lors de négociations d'approvisionnement normalement routinières. En juillet, un contestation d'une hausse de prix pour des produits tels que des boîtes de fèves au lard, le supermarché Tesco a gelé ses commandes auprès de l'entreprise alimentaire Heinz.

La perspective d'un espace en forme de Heinz sur les étagères de l'un des principaux supermarchés du Royaume-Uni rapidement faire la Une et la publicité qui en a résulté était sans doute un résultat gagnant-gagnant pour les deux : Tesco était perçu comme se battant pour le consommateur, tandis que Heinz mettait l'accent sur les valeurs de ses produits haut de gamme.

2. "Shrinkflation"

En période de pressions inflationnistes sur les coûts, une stratégie commune pour les fabricants de biens de consommation à rotation rapide tels que les aliments emballés, les boissons et les cosmétiques, a été de maintenir le prix d'un produit, mais de réduire son contenu.

Souvent appelé "shrinkflation", ce processus silencieux peut ensuite être inversé lorsque les coûts des intrants chutent à nouveau. C'est à ce moment-là que le fabricant fera la promotion d'un nouveau produit plus gros avec un pourcentage "extra gratuit".

Bien que cette stratégie puisse fonctionner même lorsque la connaissance des prix des consommateurs est élevée en se déplaçant par petits incréments, il s'agit d'un autre domaine dans lequel les temps ont changé depuis les années 1970. La connaissance des prix par les consommateurs a diminué depuis les années 1970.

Les prix de référence (qui permettent de comparer différents produits sur la base du coût par montant) sont désormais moins visible en partie parce que les codes à barres ont remplacé les étiquettes individuelles qui continuent de rappeler aux consommateurs le prix après l'achat, chaque fois qu'un produit est utilisé.

Cependant, l'essor des achats en ligne a permis aux consommateurs de faire leurs propres comparaisons. Une simple recherche sur le Web peut facilement révéler la démarque inconnue en permettant des comparaisons immédiates de prix par unité de poids/volume.

3. Faites-le vous-même

Il est trop simpliste de dire que les entreprises fabriquent des choses et que les consommateurs les consomment. En fait, bon nombre des produits que nous consommons résultent des efforts combinés du producteur et du consommateur.

Les pressions inflationnistes peuvent amener les consommateurs à substituer encore plus leurs propres intrants aux intrants coûteux des fabricants. Les meubles en kit, par exemple, ont réduit la pression des coûts sur les fabricants et permis aux consommateurs de réaliser des économies en entreprenant eux-mêmes certaines parties du processus de production.

Cette tendance à la « coproduction » est encore plus marquée dans les services qui sont en réalité plus dominants dans économies nationales aujourd'hui que dans les années 1970, par exemple la banque, dont une grande partie a déplacé des succursales vers le Web. Le libre-service, volontairement ou non, est un autre moyen d'atténuer les effets de l'inflation.

Changement permanent?

Les changements à long terme dans le comportement des consommateurs sont plus susceptibles d'émerger en raison de plusieurs facteurs plutôt que d'un seul problème. Et donc, les conséquences de l'inflation cette fois-ci seront différentes en raison d'autres facteurs, notamment le changement climatique, les effets de la pandémie et du Brexit.

Une question intrigante est de savoir si nous allons évoluer vers une culture dominante moins axée sur la consommation. Les sociétés ont toujours eu des sous-cultures qui épousent valeurs de consommation minimalistes, mais il y a eu une émergence tendance pour que les gens réévaluent leurs choix de vie et leurs priorités au cours des dernières années.

La flambée de l'inflation, le changement climatique (et la honte climatique) et les compétences acquises pendant le verrouillage pourraient fournir une autre impulsion pour déplacer ces attitudes marginales vers le courant dominant.

A propos de l'auteur

Adrien Palmer, Professeur de marketing, Université de Reading

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.

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