Les efforts de transparence de Facebook masquent les raisons principales pour l'affichage d'annonces

Les efforts de transparence de Facebook masquent les raisons principales pour l'affichage d'annonces Pourquoi cette annonce vous cible-t-elle? Olivier Le Moal / Shutterstock.com

La plateforme publicitaire de Facebook n'a pas été conçue pour aider les utilisateurs de médias sociaux à comprendre qui les ciblait avec des messages ou pourquoi. C'est un système extrêmement puissant qui permet aux annonceurs de cibler des utilisateurs spécifiques en fonction d'une gamme d'attributs détaillés. Par exemple, dans 2017, il y avait Personnes 3,100 dans la base de données Facebook qui vivaient dans l’Idaho, entretenaient des relations à distance et envisageaient d’acheter une camionnette.

Cette capacité à micro-cibler des messages spécifiques auprès de groupes de personnes très spécifiques peut toutefois laisser les annonceurs malhonnêtes discriminer contre les groupes minoritaires ou répandre la désinformation politique qui divise.

Gouvernements et avocats aux États-Unis et l'Europe, aussi bien que ailleurs dans le monde, ont poussé Facebook à rendre le fonctionnement interne de son système de publicité plus clair pour le public.

Mais comme Le Congrès continue à passer en revue les idées, on ne sait pas encore comment rendre ces systèmes plus transparents. Il n'est même pas évident de savoir quelles informations les gens ont le plus besoin de savoir sur la manière dont ils sont ciblés par les annonces. Je fais partie d'un équipe de chercheurs enquêter sur l'origine des risques dans les plateformes de publicité sur les réseaux sociaux et sur les pratiques de transparence qui les réduiraient.

Analyse des publicités Facebook

En réponse aux préoccupations des utilisateurs et des régulateurs, Facebook a récemment introduit un «Pourquoi est-ce que je vois cette annonce?”Bouton censé fournir aux utilisateurs une explication de la raison pour laquelle ils ont été ciblés par une annonce particulière.

Cependant, les seules personnes qui voient les publicités Facebook sont celles choisies par les algorithmes de Facebook, en fonction des critères choisis par les annonceurs. Sans l'aide de Facebook, le seul moyen d'auditer les annonceurs et les annonces qu'ils achètent est de collecter directement auprès des utilisateurs réels les annonces qu'ils voient dans leur calendrier. Pour ce faire, mon groupe de recherche a développé un logiciel gratuit extension de navigateur appelée AdAnalyst que les utilisateurs peuvent installer pour collecter anonymement des données sur les annonces qu’ils voient.

Plus de personnes de 600 ont partagé leurs données avec nous, ce qui nous a permis d’observer plus d’annonceurs 50,000 et d’annonces 235,000 de mars 2017 à août 2018. Nous avons beaucoup appris sur les annonceurs sur Facebook, sur la manière dont ils ciblent leurs messages et sur la quantité d'informations que les utilisateurs peuvent obtenir sur les raisons pour lesquelles des annonces spécifiques sont diffusées.

Les efforts de transparence de Facebook masquent les raisons principales pour l'affichage d'annonces C’est ce que dit Facebook sur les raisons pour lesquelles il a affiché une annonce spécifique. Oana Goga capture d'écran de Facebook.com, CC BY-ND

Qui sont les annonceurs de Facebook?

Tout utilisateur de Facebook peut devenir un annonceur en quelques minutes et simplement cinq clics. La société ne cherche pas à vérifier l'identité d'une personne, ni aucune implication d'un entreprise légitime et enregistrée.

Nos données AdAnalyst ont révélé que seulement 36% des annonceurs se donnaient la peine de se faire vérifier. Il n’existe aucun moyen d’identifier véritablement le% 64 restant. Ils ne peuvent donc pas être tenus pour responsables de ce que leurs annonces pourraient indiquer.

Nous avons également constaté que plus de 10% des annonceurs sont des organes de presse, des politiciens, des universités et des cabinets juridiques et financiers qui tentent de promouvoir des services non matériels ou de diffuser des messages particuliers. Il est beaucoup plus difficile de déterminer si certains d’entre eux sont malhonnêtes, diffusent de la désinformation ou s’adressent à un message racial à caractère racial. Par exemple, déterminer si une personne a faussement annoncé la vente d’un vélo.

Ciblage très spécifique

Nous avons constaté que les intérêts des utilisateurs les plus ciblés étaient des catégories générales telles que «voyage» et «nourriture et boissons». Cependant, un nombre surprenant d'annonces, 39%, étaient plus spécifiquement dirigées à l'aide de mots-clés annoncés par les annonceurs, pour lesquels Facebook a suggéré des intérêts et catégories connexes. . Par exemple, un annonceur peut taper «alcoolique» et obtenir des suggestions, notamment «boissons alcoolisées», mais également des personnes intéressées par «Alcooliques anonymes» et des utilisateurs que les algorithmes de Facebook ont ​​identifiés comme faisant partie d'un groupe appelé «enfants adultes d'alcooliques». ”

Les efforts de transparence de Facebook masquent les raisons principales pour l'affichage d'annonces Le système de publicité de Facebook suggère les catégories d'utilisateurs possibles à cibler, y compris celles que ses algorithmes ont identifiées. Capture d'écran de Facebook.com, CC BY-ND

En outre, nous avons observé que 20% des annonceurs utilisent des stratégies potentiellement invasives ou opaques pour déterminer qui voit leurs annonces. Par exemple, 2% des annonceurs ont ciblé des annonces sur des utilisateurs spécifiques en fonction de leurs informations d'identification personnelles, telles que des adresses électroniques ou des numéros de téléphone, qu'ils avaient collectées ailleurs, par exemple à partir de programmes de fidélisation de la clientèle ou de listes de diffusion en ligne.

Un autre% 2 a utilisé des attributs fournis par des courtiers en données tiers pour identifier, par exemple, les «acheteurs d'une première maison» ou les personnes utilisant «principalement de l'argent». Un autre% 16 a utilisé une fonctionnalité de Facebook appelée Sosie du public Pour atteindre de nouveaux utilisateurs, les algorithmes de Facebook sont considérés comme similaires aux utilisateurs ayant déjà interagi avec l'entreprise.

Les efforts de transparence de Facebook masquent les raisons principales pour l'affichage d'annonces Une opération de trolls russes a acheté cette publicité sur Facebook pour enflammer des Américains et d’autres pour agiter d’autres groupes, y compris ceux ayant des opinions opposées. US House Intelligence Committee

Les groupes malveillants peuvent - et utilisent - ces fonctionnalités pour cibler les publicités Facebook de manière malhonnête et manipulatrice. le Ferme de pêche à la traîne russe appelée Internet Research Agency, par exemple, a géré plusieurs comptes Facebook, dont deux qui ont créé des publicités pour directement opposant messages sur le mouvement Black Lives Matter.

Les explications de Facebook sont minces, pas claires

Facebook ne prétend pas donner aux utilisateurs des explications complètes sur les raisons pour lesquelles ils voient une annonce en particulier. Ses messages disent souvent des choses comme «une des raisons pour lesquelles vous voyez cette publicité», «basée sur une combinaison de facteurs» et «il peut y avoir d'autres raisons pour lesquelles vous voyez cette publicité».

Pour en savoir plus, nous avons utilisé notre outil AdAnalyst pour collecter, auprès d'un groupe de volontaires, non seulement toutes les annonces qu'ils ont reçues, mais également les explications fournies par Facebook pour leur avoir montré ces annonces. En outre, nous avons conçu des campagnes publicitaires contrôlées, ciblant spécifiquement nos volontaires AdAnalyst, afin de comparer les explications de Facebook aux paramètres de ciblage réels que nous avons choisis.

Nous avons trouvé que Les explications des publicités de Facebook sont incomplètes de manière potentiellement inquiétante. Par exemple, nous avons acheté une annonce dont les cibles principales étaient des personnes spécifiques, sur la base d'une liste de courriers électroniques que nous avions collectés de personnes souhaitant participer à notre expérience. En tant que critère cible secondaire, nous avons ajouté «Photographie» et «Facebook».

Lorsque les utilisateurs ont cliqué sur «Pourquoi cette annonce me concerne-t-elle?», Ils ont seulement appris qu'ils l'avaient vue parce qu'ils s'intéressaient à Facebook, une caractéristique qu'ils partagent avec un milliard d'utilisateurs 1.3. Il n'y avait aucune mention de leur intérêt pour la photographie, qu'ils partagent avec des millions d'autres 659. Ils n'ont vu aucune mention du fait que nous les avions ciblés en utilisant spécifiquement leur adresse électronique.

Révéler la caractéristique la plus commune, plutôt que la plus distincte - et ne pas divulguer qu'un utilisateur a été ciblé individuellement - n'est pas une explication particulièrement utile. Cette pratique prive les utilisateurs de l’image complète de la manière dont ils ont été ciblés par un message publicitaire.

Les efforts de transparence de Facebook masquent les raisons principales pour l'affichage d'annonces Le fondateur et PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, a promis à plusieurs reprises que son entreprise ferait preuve de plus de transparence dans la manière dont elle cible les utilisateurs avec de la publicité. AP Photo / Carolyn Kaster

Les annonceurs peuvent masquer le ciblage direct

En outre, les annonceurs peuvent cacher des preuves de campagnes publicitaires controversées ou discriminatoires, ou d'efforts ciblant les caractéristiques que les internautes considèrent comme privées, en ajoutant un attribut très répandu à leur sélection de ciblage d'audience. Par exemple, une personne qui souhaite cibler une annonce sur des personnes dont le revenu est inférieur à US $ 20,000 par an pourrait dissimuler cette intention en ajoutant, comme critère secondaire, le fait qu'elles étaient "intéressées par Facebook" ou "utilisaient un téléphone portable" - énorme. les groupes qui ne limiteraient pas le pool publicitaire, mais seraient plus probablement mentionnés dans la tentative de Facebook d'expliquer pourquoi une personne quelconque a vu cette publicité.

Nos expériences montrent également que les explications des publicités de Facebook offrent parfois des raisons qui n’ont jamais été spécifiées par l’annonceur. Nous avons demandé à Facebook d'envoyer des annonces uniquement à un groupe de personnes dont nous avions les courriels. Malgré le fait que nous n’avions sélectionné aucun lieu, toutes les explications de l’annonce correspondante contenaient le texte suivant: «Il se peut que vous voyiez cette annonce pour d'autres raisons, notamment le fait que [l'annonceur] souhaite atteindre les personnes de l'âge 18 et plus âgées [ dans ou près de] ”et a ensuite mentionné un emplacement proche de cet utilisateur - bien que nous n’ayons spécifié aucun emplacement. Si Facebook explique ses explications avec des raisons que les annonceurs n'ont jamais choisies, ses efforts en matière de transparence sont encore plus trompeurs.

Fournir aux utilisateurs une image plus complète de ceux qui les ciblent et pourquoi, AdAnalyst affiche des statistiques globales sur les annonceurs qui les ciblent et sur les caractéristiques des autres utilisateurs ayant reçu les mêmes annonces. Nous espérons que notre outil aidera les utilisateurs à identifier et à éviter les annonceurs malhonnêtes et leurs messages.La Conversation

A propos de l'auteur

Oana Goga, chargée de recherche, Centre national de la recherche scientifique (CNRS), Université Grenoble Alpes

Cet article est republié de La Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.

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