Psychographie: L'analyse comportementale qui a aidé Cambridge Analytica à connaître les esprits des électeurs

Psychographie: L'analyse comportementale qui a aidé Cambridge Analytica à connaître les esprits des électeursFaire des connexions grâce au comportement de suivi. GarryKillian / Shutterstock

Les tractations qui ont été révélées entre Cambridge Analytica et Facebook ont ​​tous les atours d'un thriller hollywoodien: un PDG de Bond, un milliardaire reclus, un dénonciateur naïf et conflictuel, un informaticien hype, devenu politicien, un universitaire avec apparemment éthique discutable, et bien sûr un président triomphant et sa famille influente.

Une grande partie de la discussion a porté sur la façon dont Cambridge Analytica a pu obtenir des données sur plus de 50m utilisateurs de Facebook - et comment il aurait omis de supprimer ces données quand on lui a dit de le faire. Mais il y a aussi la question de savoir ce que Cambridge Analytica a réellement fait avec les données. En fait, l'approche de l'entreprise de calcul de données représente un changement radical dans la façon dont l'analytique peut aujourd'hui être utilisée comme un outil pour générer des idées - et pour exercer une influence.

Par exemple, les sondeurs ont longtemps utilisé la segmentation pour cibler des groupes particuliers d'électeurs, par exemple en classant les audiences par sexe, âge, revenu, niveau d'éducation et taille de la famille. Des segments peuvent également être créés autour de l'affiliation politique ou des préférences d'achat. La machine d'analyse de données que la candidate à la présidentielle Hillary Clinton a utilisée dans sa campagne 2016 - nommée Ada après le mathématicien du 19ème siècle et pionnière de l'informatique - a utilisé des techniques de segmentation de pointe pour cibler les groupes d'électeurs éligibles de la même manière que Barack. Obama avait fait quatre ans auparavant.

Cambridge Analytica a été sous contrat avec la campagne Trump et a fourni une arme entièrement nouvelle pour la machine électorale. Tout en utilisant des segments démographiques pour identifier des groupes d'électeurs, comme Cambridge l'a fait, Cambridge Analytica s'est également segmenté en utilisant psychographie. Comme les définitions de la classe, l'éducation, l'emploi, l'âge et ainsi de suite, les données démographiques sont informatives. La psychographie est comportementale - un moyen de segmenter par la personnalité.

Cela a beaucoup de sens. Il est évident que deux personnes ayant le même profil démographique (par exemple, hommes blancs, d'âge moyen, salariés, mariés) peuvent avoir des personnalités et des opinions nettement différentes. Nous savons également que l'adaptation d'un message à la personnalité d'une personne - qu'elle soit ouverte, introvertie, argumentative, etc. - contribue grandement à faire passer ce message.

Comprendre les gens mieux

Traditionnellement, il y avait deux façons de déterminer la personnalité de quelqu'un. Vous pouvez soit apprendre à les connaître vraiment bien - généralement sur une longue période. Ou vous pouvez les amener à passer un test de personnalité et leur demander de le partager avec vous. Aucune de ces méthodes n'est réaliste aux enquêteurs. Cambridge Analytica a trouvé une troisième voie, avec l'aide de deux universitaires de l'Université de Cambridge.

Le premier, Aleksandr Kogan, leur a vendu l'accès aux tests de personnalité 270,000 complétés par les utilisateurs de Facebook grâce à une application en ligne, il avait créé à des fins de recherche. Fournir les données à Cambridge Analytica était, semble-t-il, contraire au code de conduite interne de Facebook, mais c'est seulement maintenant en mars que 2018 a été banni de Facebook par Kogan. En outre, les données de Kogan s'accompagnaient d'un bonus: il aurait collecté des données Facebook auprès des amis des candidats aux tests - et, en moyenne, des amis 200 par personne, ce qui correspondait à certaines personnes 50m.

Cependant, ces personnes 50m n'avaient pas toutes passé des tests de personnalité. C'est là que le deuxième universitaire de Cambridge, Michal Kosinski, Kosinski - qui est censé croire que le micro-ciblage basé sur des données en ligne pourrait renforcer la démocratie - avait trouvé un moyen de reverse engineering d'un profil de personnalité à partir de l'activité de Facebook tels que aime. Que vous choisissiez d'aimer les photos de couchers de soleil, les chiots ou les personnes en disent beaucoup sur votre personnalité. Tellement, en fait, que sur la base de 300 aime, le modèle de Kosinski est capable de prédire le profil de personnalité de quelqu'un avec la même précision qu'un conjoint.

Kogan a développé les idées de Kosinksi, les a améliorées et a conclu un accord avec Cambridge Analytica. Armé de cette générosité - et combiné avec des données additionnelles glanées ailleurs - Cambridge Analytica a construit des profils de personnalité pour plus de 100m électeurs américains inscrits. On prétend que l'entreprise a ensuite utilisé ces profils pour la publicité ciblée.

Imaginons par exemple que vous puissiez identifier un segment d'électeurs très consciencieux et névrosé, et un autre segment très extraverti mais peu ouvert. Il est clair que les personnes de chaque segment répondraient différemment à la même publicité politique. Mais sur Facebook, ils n'ont pas besoin de voir la même publicité - chacun verra une publicité sur mesure conçue pour susciter la réponse souhaitée, que ce soit pour voter pour un candidat, ne pas voter pour un candidat, ou donner des fonds.

Cambridge Analytica a travaillé dur pour développer des dizaines de variantes publicitaires sur différents thèmes politiques tels que l'immigration, l'économie et les droits des armes à feu, tous adaptés aux différents profils de personnalité. Il n'y a aucune preuve que la machine électorale de Clinton ait la même capacité.

L'analyse comportementale et le profilage psychographique sont là pour rester, peu importe ce que devient Cambridge Analytica - qui a fortement critiqué ce qu'il appelle "fausses allégations dans les médias". D'une certaine manière, il industrialise ce que les bons vendeurs ont toujours fait, en ajustant leur message et la livraison à la personnalité de leurs clients. Cette approche de la campagne électorale - et même du marketing - sera l'héritage ultime de Cambridge Analytica.

A propos de l'auteur

Michael Wade, professeur d'innovation et de stratégie, Chaire Cisco en transformation numérique des affaires, IMD Business School

Cet article a été publié initialement le La Conversation. Lis le article original.

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