Qu'est-il arrivé quand Walmart a essayé de rendre la durabilité abordable

Qu'est-il arrivé quand Walmart a essayé de rendre la durabilité abordableEst-ce que Walmart peut devenir vert tout en maintenant son engagement à des prix bas? Photo AP / Tom Uhlman

Quelle différence la naissance d'une petite-fille peut faire.

Pour Lee Scott, qui a couru Walmart de 2000 à 2009, l’arrivée de sa petite-fille convaincu lui la menace du réchauffement climatique était réelle mais l'a mis sur une voie qui a modifié l'ADN même de la le plus grand détaillant du monde. Il a décidé de vouloir utiliser sa taille et ses ressources pour faire du monde un «endroit encore meilleur pour nous tous», en changeant la façon dont des millions achètent dans le processus.

À 2005, au milieu de son mandat, il a lancé un défi à ses employés: «Qu'est-ce que cela prendrait à Walmart pour être cette société, au mieux, tout le temps?

La réponse est devenue Walmart programme de développement durable, un effort ambitieux pour comprendre comment amener ses clients soucieux de leur budget à acheter des produits plus durables. Bien sûr, c’est plus que la petite-fille de Scott qui a poussé le détaillant dans cette direction. UNE perception lugubre parmi le public ainsi qu'un prix de bourse stagnant Elle a également incité Scott et d’autres responsables de Walmart à prendre la direction de l’entreprise.

We dépensé cinq années étudier le programme - parler avec les leaders du développement durable de Walmart, ses fournisseurs et d'autres parties prenantes aux activités de l'entreprise telles que les groupes environnementaux et les agriculteurs. Nos constatations mettent en lumière à la fois les promesses et les dangers de ce qu’un dirigeant de Walmart a appelé avec optimisme la «démocratisation de la durabilité».

Glaciers, décharges et sacs à provisions

Au cours de nos recherches approfondies sur la mise en œuvre du programme de développement durable de Walmart, nous avons trouvé de nombreux dirigeants du PDG qui se passionnaient pour rendre l'entreprise plus respectueuse de l'environnement. Avant même que le détaillant ne commence son programme, les dirigeants d’entreprises traversaient le monde pour mieux comprendre les enjeux.

On nous a raconté des histoires du voyage d'été de Scott au sommet du mont Washington dans le New Hampshire, où les scientifiques prennent des mesures de la glace et du vent pour mesurer les effets du changement climatique et de la pollution atmosphérique. Là, il a rencontré le président du Fonds de défense environnementale Fred Krupp et quelques scientifiques pour discuter de l'impact environnemental de l'entreprise et de ce qu'elle pourrait faire différemment. Lors de ce même voyage, il a également rencontré des producteurs de sirop d'érable qui ont expliqué comment le changement climatique affectait leurs récoltes.


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D'autres dirigeants de sociétés se sont rendus dans des champs de coton, des décharges recouvertes de sacs Walmart et la fonte des glaciers arctiques, dans le but de mieux comprendre la durabilité et de collaborer avec des groupes environnementaux, des journalistes et des critiques.

Mais on ne sait toujours pas où tout cela se passait avant le mois d’août de cette année, quand Ouragan Katrina a frappé la Nouvelle-Orléans, causant des souffrances humaines considérables et des dégâts matériels le long de la côte.

Walmart, dans un geste inhabituel, a donné aux gestionnaires locaux une grande discrétion en aidant les communautés à répondre et, avec quelques autres grands détaillants, ont travaillé dur pour obtenir les fournitures nécessaires dans la région. Dans le contexte de échecs largement signalés par le gouvernement pendant la crise, Walmart reçu des éloges pour ses actions - loin de la critique habituelle que Scott a reçue des militants sociaux et politiques.

Après Katrina, Scott a eu une épiphanie, qui a abouti à cette discours il a réalisé en octobre 2005 près du siège de Walmart à Bentonville, Arkansas, au cours duquel il a annoncé le projet:

"Et si nous utilisions notre taille et nos ressources pour faire de ce pays et de cette terre un endroit encore meilleur pour nous tous: clients, associés, nos enfants et les générations à naître?"

En quête de durabilité

Dans son discours, Scott a présenté la vision de développement durable de Walmart aux employés et aux fournisseurs de Walmart. Il a appelé à la réduction des déchets, à l’utilisation de sources d’énergie renouvelables et à la vente de produits qui «soutiennent les personnes et l’environnement».

D'une certaine manière, ces objectifs semblaient faciles. Il suffit de réduire les déchets, de gagner en efficacité, de convaincre ses légions de fournisseurs de fabriquer des produits plus durables et de les vendre à des «prix bas et bas». La durabilité augmente, les coûts baissent, tout le monde gagne. Mais comme Scott et ses successeurs l’ont appris, c’était plus facile à dire qu’à faire.

Certains aspects étaient relativement simples. Les efforts de l'entreprise pour fonctionner plus efficacement valeur environnementale significative - et aidé son ligne de fond. L'efficacité de sa flotte de camions a doublé en dix ans. Walmart a maintenant converti le pourcentage 28 des sources d'énergie alimentant ses magasins et ses opérations à l'échelle mondiale en énergies renouvelables.

Et l'année dernière, le société détourné 78 pour cent de ses déchets mondiaux provenant des sites d’enfouissement, trouvant plutôt des moyens de recycler, de réutiliser ou même de vendre les déchets. Son objectif est d'aboutir à 50 pour cent des énergies renouvelables et à zéro déchet au Canada, au Japon, au Royaume-Uni et aux États-Unis par 2025.

Vendre des produits qui "soutiennent les gens et l'environnement" est plus difficile. Par 2008, il était clair que les progrès n'étaient pas aussi rapides que prévu.

Walmart avait un travail difficile. Tandis que le marché pour les produits durables est grand et en croissance, il a principalement pris en charge les personnes ayant un revenu disponible important qui peut se permettre payer la "bonté" premium pour des choses comme Toyota Priuses et les aliments biologiques.

Qu'en est-il de la majorité des consommateurs qui voient généralement la prix élevé de la durabilité comme obstacle? Les produits durables sont-ils un bien de luxe que seuls les riches peuvent atteindre?

Les questions et les défis liés à la vente de produits durables ont augmenté avec le temps. Qu'est-ce qu'un produit durable? Comment pourrait-il être mesuré de manière efficace et efficiente? Et comment ces informations pourraient-elles créer de la valeur pour l'entreprise et les clients? Les gens seraient-ils prêts à payer pour cela s'il était impossible de réduire les coûts?

Deux défis interconnectés auxquels il a été confronté sont particulièrement éclairants: l'absence de norme de durabilité et la manière de convaincre les fournisseurs et les clients à suivre.

Qu'est-ce qui est "durable" de toute façon?

Les dirigeants de Walmart ont rapidement appris que l'absence d'une norme de durabilité crédible entravait leur capacité à commercialiser de nouveaux produits.

À l’époque, la commercialisation des produits comme étant «durables» était possible. Alors que quelques attributs marketing, comme "organique", sont vérifié par le ministère de l'Agriculture des États-Unis, la plupart des entreprises étaient libres d'appeler leurs produits "durables", "naturels" ou "bons pour vous", que cela soit vrai ou non.

La nécessité d’une norme s’est cristallisée lorsque Walmart a demandé aux fournisseurs des propositions de Promotion du Jour de la Terre 2008. Elle souhaitait promouvoir spécifiquement des produits durables. Les fournisseurs ont répondu avec une telle diversité d’affirmations que les gestionnaires de Walmart ne pouvaient pas déterminer quels produits inclure. Des exemples de caractéristiques qui ont rendu un produit "durable" allaient de la "réduction" des matériaux d'emballage - bien qu'il n'y ait pas eu de mesure de leur réduction - à l'utilisation d'ingrédients non toxiques ou de la recyclabilité globale du produit.

Une promotion ultérieure de la soupe de Campbell avec un label vert "Earth Day" (au lieu de son label rouge habituel) a généré des critiques externes et des accusations de "greenwashing". blogueurs a déclaré que la durabilité chez Walmart signifiait simplement prendre des produits existants et y apposer des étiquettes vertes.

Des leçons comme celles-ci ont conduit Walmart à chercher un moyen de définir les moyens durables pour tous ses produits - une échelle gigantesque étant donné que l'entreprise avait plus de fournisseurs directs 60,000 et qu'un seul magasin pouvait vendre environ 142,000 produits. Ainsi, dans 2009, la société a aidé à établir le Consortium de durabilité, une collaboration entre détaillants, fournisseurs, universités, groupes environnementaux et autres pour créer un indice de durabilité fondé sur les données.

Le consortium produirait éventuellement une "boîte à outils" de développement durable avec des indicateurs de performance clés et des orientations pour assurer la durabilité au niveau de la catégorie de produits, qu'il s'agisse de produits de lessive, d'ordinateurs ou de bière.

De tels indicateurs pourraient alors être utilisés par les membres du consortium dans leurs communications avec leurs fournisseurs, généralement dans une fiche d'évaluation de la durabilité que le fournisseur compléterait. Par exemple, on pourrait demander à un fabricant s'il a des projets de réduction des émissions nocives - et si ce n'était pas le cas, l'idée initiale était que ce type d'information pourrait éventuellement être transmis aux consommateurs qui pourraient alors se faire leur propre opinion.

Le problème était que compter sur les clients ne fonctionnait pas.

Se concentrer sur les fournisseurs - pas les consommateurs

La plupart des efforts des entreprises pour devenir plus durables reposent sur la prémisse que les consommateurs sont disposés payer plus cher pour des œufs biologiques ou du café provenant de sources durables.

Cela a posé un dilemme à Walmart, car ses marges sont si minces et la plupart de ses clients y achètent des prix extrêmement bas. Comment pourraient-ils être convaincus, en masse, de payer un peu plus parce que quelque chose est étiqueté comme durable? Et quel serait le meilleur moyen de leur faire savoir qu'un produit particulier était plus durable qu'un autre? Les chefs d’entreprise ont estimé, sur la base d’enquêtes internes, que même si leurs clients souhaitaient (ou souhaiteraient à l’avenir) des produits plus durables, beaucoup n’avaient ni les moyens ni le désir de payer un supplément.

Et tandis que la mise en œuvre de mesures de durabilité par Walmart dans ses tableaux de bord des fournisseurs lui donnait un aperçu des pratiques des fournisseurs, ils ne fournissaient pas les informations détaillées et vérifiables requises pour une étiquette destinée aux clients.

Cela a conduit Walmart à se concentrer moins sur les consommateurs et plus sur les fournisseurs. Si elle pouvait simplement s’assurer que ses produits étaient plus durables ou du moins qu’elle était en mesure d’offrir plus d’options - sans augmentation significative des prix - cela pourrait contribuer grandement à la réalisation de ses objectifs. Et les consommateurs ne se rendraient même pas compte qu'ils contribuent à rendre le monde meilleur.

Les commerçants de Walmart étaient prêts à écouter. Les cartes de pointage des fournisseurs qui ont commencé à circuler dans 2012 ont aidé Walmart à identifier les inefficacités de ses propres chaînes d’approvisionnement, tout comme le détaillant l’avait constaté au cours des années précédentes. Walmart les a utilisés pour pousser les fournisseurs à rechercher des innovations similaires à faible coût dans leurs opérations - afin qu'ils puissent devenir plus durables sans modifier les étiquettes de prix des produits - et a harmonisé le pourcentage de 5 des objectifs de performance de ses employés et les fournisseurs à signaler, les métriques de durabilité.

Selon les premières indications, la stratégie de développement durable des produits axée sur les fournisseurs de Walmart a été déterminante. Un 2014 étude par le biais de la société de conseil en développement durable, Pure Strategies a interrogé un large éventail de sociétés 100 telles que Timberland, General Mills et Coca-Cola afin de mieux comprendre ce qu’il faut pour fonctionner de manière durable. Il a constaté que Walmart était le détaillant le plus cité dans la conduite des investissements des fournisseurs dans la durabilité des produits, 79 ayant identifié le détaillant comme étant influent.

C'est compliqué'

Bon nombre des principaux enseignements tirés par Walmart jusqu’à présent concernent une compréhension émergente de la complexité de la vente de produits durables à faible coût.

Commentant la difficulté de développer rapidement son indice de durabilité, Rob Walton, président de Walmart et fils du fondateur, dit un panneau dans 2012: "Mais bon sang, c'est vraiment compliqué, et cela donne à nos acheteurs des informations pour prendre des décisions éclairées et comparer les produits. Ce sera un grand jour où nous pourrons donner cette information aux consommateurs. "

Les efforts de Walmart ont montré que l'équilibre des coûts et la durabilité sont possibles mais difficiles à mettre en œuvre. Pour les entreprises, le fait de qualifier de «durable» un produit à faible coût rend plus difficile la justification d'un prix plus élevé pour un produit similaire portant cette étiquette. Et les détaillants préféreraient ne pas gaspiller l'espace d'étalage limité fournissant ces options.

Les clients peuvent préfère les pratiques durables ne sont pas encore en mesure de payer la prime, même si c'est très peu. Ainsi, même si Walmart peut aller dans cette direction, il ne peut probablement pas créer un marché de masse pour des produits durables à faible coût. Le détaillant et les autres qui souhaitent développer un tel marché continueront probablement à avoir des difficultés avec ce qui est considéré comme «suffisamment durable» pour les clients soucieux de leur prix.

Tant que cette question ne sera pas résolue, les produits durables resteront probablement des produits "de luxe" qui ne parviennent pas à pénétrer le marché.

Mais si nous nous soucions de la prochaine génération, comme Lee Scott l’a fait quand il a décidé que Walmart allait se mettre au vert, l’objectif de Walmart d’améliorer la portée et la portée du marché niche de la durabilité est vital.

La Conversation"En devenant grand-parent," Scott a dit à un journaliste dans 2006, "vous devenez juste plus réfléchi sur ce à quoi le monde ressemblera, hérite-t-elle".

A propos de l'auteur

Andrew Spicer, professeur associé de commerce international, Université de Caroline du Sud et David Graham Hyatt, professeur agrégé de recherche en gestion de la chaîne d'approvisionnement, Université d'Arkansas

Cet article a été publié initialement le La Conversation. Lis le article original.

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