Comment trop d'informations peuvent empêcher les gens d'être des consommateurs durables

Comment trop d'informations peuvent empêcher les gens d'être des consommateurs durablesSurcharge d'information? mjfrig / flickr, CC BY-NC-ND

La plupart des gens seraient d'accord que vivre plus durablement est quelque chose à rechercher. Avec £ 13bn valeur de la nourriture étant gaspillée chaque année au Royaume-Uni et les records de température mondiaux étant brisés tous les trois ans, être vert est plus important que jamais. Mais c'est beaucoup plus facile à dire qu'à faire. La Conversation

Pour la grande majorité, essayer de vivre de façon plus durable se limite au recyclage hebdomadaire des bouteilles, du papier, des plastiques et des déchets alimentaires. En outre, consommer moins représente un problème épineux pour les gouvernements qui consomment plus cette année que l'année dernière.

Un problème persiste: qu'est-ce que la «durabilité» et qu'est-ce que «consommer durablement» signifie en premier lieu? Comme David Harvey l'a souligné, cela peut signifier presque tout les gens veulent que cela signifie.

Dans sa forme la plus simple, cependant, la consommation durable demande aux gens de considérer l'impact de leurs choix (lorsqu'il s'agit d'acheter des choses ou d'utiliser de l'énergie) sur la capacité des générations futures à faire leurs choix. Malheureusement, la probabilité que la majorité agisse de cette manière est faible. La plupart de leurs choix quotidiens de consommation sont faits habituellement ou émotionnellement et non rationnellement. Comme l'a noté le lauréat du prix Nobel, Daniel Kahneman, les gens sont enclins à penser vite, poussés par nos habitudes et nos intuitions - et pas lentement ou pensivement.

Surcharge d'information

Alors: comment les gouvernements, les ONG - même entreprises eux-mêmes - encourager les gens à consommer de manière plus durable? À l'heure actuelle, la logique dominante consiste à fournir plus de renseignements aux gens afin qu'ils puissent prendre des décisions plus éclairées sur ce à quoi ils dépensent leur argent.

Bien que cela puisse réussir pour une minorité, de ce point de vue, l'information est supposée être un précurseur pour changer les attitudes des gens et, en temps voulu, leur comportement. Le problème est qu'il y a peu de preuves que la fourniture d'informations le fait du tout.

C'est aussi problématique, car les gens souffrent de surcharge d'information. Trop d'information peut causer de la confusion et, si ce n'est pas pertinent pour eux, les gens vont simplement l'ignorer.


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Cependant, même les personnes qui ont accepté le message sur la durabilité ont du mal à le pratiquer. Cette découverte est issue des données recueillies par l'une de nos anciennes doctorantes, Cristina Longo (aujourd'hui chercheuse à l'école de commerce de l'université de Lille). Pour comprendre les épreuves et les tribulations d'essayer de vivre de façon plus durable, Longo a mené une étude ethnographique et s'est intégrée dans le Communauté du réseau de transition, un mouvement qui favorise la vie durable.

Elle a passé deux années à traîner avec des personnes déjà très bien informées et engagées à mener une vie durable. Elle a assisté à des conférences et à des réunions et a participé à guérilla jardinage, en prenant soin des espaces publics négligés, avant d'interroger les membres de la communauté.

L' analyse de ces entrevues ont mis en évidence des problèmes majeurs quand il s'agit de vivre des valeurs durables - même lorsque vous avez les meilleures intentions. Le paradoxe de la consommation durable semble être que plus vous êtes conscient des enjeux, plus vous trouvez difficile de vivre vos valeurs.

Dilemme, tension, paralysie

Plus les gens sont informés sur la myriade de questions entourant la durabilité, plus cette connaissance devient une source de dilemme. Par exemple, Tessa, membre du Réseau de transition qui s'intéresse depuis longtemps à la question de la durabilité et qui la comprend, nous a parlé de son «problème des haricots verts du Kenya». Pour elle, les haricots verts du Kenya étaient définitivement un non-non, à cause des kilomètres alimentaires consommés par les haricots. Cependant, elle a trouvé que la clarté qu'elle avait sur ce poste était minée lorsqu'elle a appris les avantages sociaux et économiques de la culture des haricots verts pour les agriculteurs kenyans locaux.

En outre, pour ceux qui sont déjà engagés dans des idéaux de durabilité, ne pas être capable de les respecter devient une source de tension considérable. Veronica, par exemple, a raconté une histoire au sujet d'un discours qu'elle avait donné sur la réduction des empreintes carbone. Par la suite, elle a passé devant une famille qui avait assisté à la réunion, qui faisait du vélo. Être confronté à ne pas pratiquer ce qu'elle prêchait était très déconcertant pour elle. Irene, aussi, veut manger de la nourriture biologique d'origine locale autant que possible, mais sur son budget limité trouve coûteux de le faire. Cette tension existentielle que Veronica et Irène éprouvent est en grande partie auto-infligée.

Nous avons constaté que plus les personnes sont informées, plus elles peuvent entraîner la paralysie ou l'incapacité d'agir selon leurs idéaux ou leurs objectifs de développement durable. Une informatrice Kate a décrit un point de basculement des connaissances. Au fur et à mesure qu'elle accumulait de plus en plus de connaissances qu'elle essayait de mettre en pratique, elle a également pris conscience que ses efforts finiraient par être insoutenables. Judith a aussi vécu quelque chose de similaire mais a vu son échec - dans son cas, de ne rien acheter venant de Chine - dans le cadre d'un processus d'apprentissage global.

De toute évidence, être un consommateur durable est problématique et l'intégration des idéaux durables dans la vie quotidienne est pleine de difficultés. Jusqu'à ce que la société obsession de la croissance est abordé à un niveau beaucoup plus large, la consommation durable reste un fantasme.

A propos de l'auteur

Peter Nuttall, doyen associé et maître de conférences en marketing, Université de Bath et Avi Shankar, professeur de recherche auprès des consommateurs, Université de Bath

Cet article a été publié initialement le La Conversation. Lis le article original.

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